2025年2月24日，商務部直銷企業(yè)名單的更新再次引發(fā)關注：浙江康恩貝集團醫(yī)療保健品有限公司正式退出直銷業(yè)務，成為繼雅芳、好當家、三株福爾等企業(yè)后第四家退出的持牌企業(yè)。至此，中國持牌直銷企業(yè)僅剩86家。

　　這一事件不僅標志著一家老牌藥企的戰(zhàn)略轉身，更折射出中國直銷行業(yè)在強監(jiān)管、市場萎縮與模式迭代下的集體陣痛與轉型探索。

　　康恩貝退牌：一個時代的縮影

　　康恩貝的直銷業(yè)務始于2014年，曾憑借“康恩貝”品牌在保健品領域快速崛起，2017年直銷業(yè)績高達8億元。

　　然而，其命運在2019年急轉直下。國家衛(wèi)健委將旗下核心產(chǎn)品丹參川芎嗪注射液列入重點監(jiān)控目錄，直接導致該產(chǎn)品年銷售額從20億元斷崖式下跌，上市公司康恩貝當年凈利潤首次虧損，被董事長胡季強稱為“至暗時刻”。

　　此后，康恩貝于2019年全面停止直銷業(yè)務，并在2024年完成退牌流程。

　　退牌的直接動因是經(jīng)營壓力，但更深層原因在于行業(yè)邏輯的顛覆。2018年權健事件后，公眾對直銷行業(yè)的信任危機爆發(fā)，監(jiān)管部門收緊牌照審批，企業(yè)合規(guī)成本攀升。

　　從這個角度看，康恩貝的退牌，既是戰(zhàn)略收縮，也是順應政策與市場環(huán)境的必然選擇。

　　直銷行業(yè)二十年：從野蠻生長到退潮洗牌

　　中國直銷行業(yè)的發(fā)展可分為三個階段：

　　1.草莽時代（2005-2018）：直銷牌照發(fā)放后，企業(yè)通過“人海戰(zhàn)術+高提成”模式迅速擴張，但灰色地帶頻現(xiàn)，權健等企業(yè)利用傳銷式運作積累風險；

　　2. 整頓期（2019-2024）：權健事件后，商務部暫停直銷審批，行業(yè)進入強監(jiān)管階段。企業(yè)需直面業(yè)績下滑、牌照價值縮水與公眾信任重建難題。

　　據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，目前，38家持牌企業(yè)在2024年業(yè)績實現(xiàn)增長，僅占73家還在運作直銷的企業(yè)數(shù)量的52%，但仍有愛茉莉、寶麗、東阿阿膠、福瑞達、哈藥、華林、金日、金士力佳友、圃美多、以嶺藥業(yè)、云尚、致中和、中脈等13家長期停擺；

　　3.退潮期（2025起）：康恩貝等企業(yè)退牌后，行業(yè)集中度提升，持牌企業(yè)數(shù)量從高峰期的91家降至86家。退牌潮的誘因不僅是業(yè)績壓力，還包括2000萬元保證金的退還政策，這為企業(yè)提供了現(xiàn)金流回血的現(xiàn)實動力。

　　轉型求生：企業(yè)的三條出路

　　在直銷模式日漸式微的背景下，企業(yè)被迫探索新路徑?？刀髫惖陌咐峁┝说湫蜆颖荆?/span>

　　1. 剝離非核心業(yè)務，聚焦主業(yè)：康恩貝集團退出直銷后，將資源轉向環(huán)保領域，投資15億元建設國內最大有機危廢資源化項目。此舉既規(guī)避了與上市公司康恩貝的同業(yè)競爭，也契合國家“雙碳”戰(zhàn)略。

　　2. 國資入局與治理重構：2020年浙江省國資委成為康恩貝實控人，原創(chuàng)始人胡季強轉向集團環(huán)保業(yè)務。這一混改模式為傳統(tǒng)家族企業(yè)注入資源與合規(guī)基因，但也面臨戰(zhàn)略協(xié)同的挑戰(zhàn)。

　　3. 數(shù)字化與社交電商沖擊：直銷依賴的線下人際網(wǎng)絡正被直播電商、私域流量等新模式取代。部分企業(yè)嘗試“直銷+社交電商”融合，但需平衡合規(guī)性與創(chuàng)新邊界。

　　行業(yè)未來：合規(guī)化與生態(tài)重構

　　直銷行業(yè)的黃昏并非終點，而是新生態(tài)的起點。其未來可能呈現(xiàn)以下趨勢：

　　1. 牌照價值重估：隨著退牌常態(tài)化，牌照從“稀缺資源”變?yōu)椤昂弦?guī)成本”。企業(yè)需重新評估牌照持有必要性，中小玩家或加速退出。

　　2. 監(jiān)管框架細化：商務部或將完善退出機制與動態(tài)考核，例如對長期停擺企業(yè)強制清退，避免“僵尸牌照”占用資源。

　　3. 技術賦能轉型：區(qū)塊鏈技術可用于銷售鏈路追溯，AI輔助客服與培訓，降低人力成本并提升透明度。

　　4. 跨界融合：保健品直銷企業(yè)可能向大健康服務延伸，例如結合中醫(yī)診療、健康管理，構建閉環(huán)生態(tài)。

　　反思：直銷模式的本質困境與破局  

　　直銷行業(yè)的核心矛盾在于其商業(yè)邏輯與社會責任的失衡。傳統(tǒng)模式過度依賴“層級激勵”，易異化為傳銷；而強監(jiān)管下，企業(yè)又面臨創(chuàng)新空間壓縮。破局需從三方面入手：

　　價值觀重塑：從“賺快錢”轉向“長期價值”，例如安利中國通過產(chǎn)品研發(fā)與社區(qū)服務重建信任。

　　政策引導：建議對主動退牌企業(yè)給予稅收優(yōu)惠，鼓勵行業(yè)有序出清；對合規(guī)企業(yè)開放部分創(chuàng)新試點。

　　公眾認知糾偏：通過行業(yè)聯(lián)盟發(fā)布白皮書、典型案例宣傳，扭轉“直銷=傳銷”的污名化標簽。

　　康恩貝的退牌，是中國直銷行業(yè)轉型的注腳。當舊模式難以為繼，企業(yè)唯有擁抱變化，在合規(guī)中尋找新動能。行業(yè)的未來不屬于“牌照投機者”，而屬于那些將產(chǎn)品力、技術力與社會責任深度融合的創(chuàng)新者。正如胡季強轉身環(huán)保產(chǎn)業(yè)的抉擇所示，退出或許不是終點，而是另一種生機的開始。

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