近年來，中國直銷行業呈現出一種“圍城”現象：一方面，許多企業渴望獲得直銷牌照，卻因政策收緊和監管趨嚴而難以入場；另一方面，一些已經擁有牌照的企業卻選擇主動退出，放棄直銷業務。這種“城內的人想出去，城外的人想進來”的局面，折射出直銷行業在監管、市場環境和商業模式等多方面的深層次問題。

　　2025年2月24日，商務部直銷行業管理信息系統數據顯示，浙江康恩貝集團醫療保健品有限公司已從直

　　銷企業列表中消失，成為繼雅芳（中國）、好當家、三株福爾之后第四家主動退牌的企業。這一事件再次引發了對直銷行業現狀和未來發展的廣泛討論。

　　一、直銷牌照的“圍城”現象

　　自2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布以來，直銷行業進入了一個嚴格監管的時代。直銷牌照的發放數量極為有限，且審批流程復雜、門檻高企。截至2024年，中國僅有86家持牌直銷企業，而申請牌照的企業數量卻遠遠超過這一數字。這種稀缺性使得直銷牌照成為了一種“稀缺資源”，許多企業為了獲得牌照不惜投入大量時間和資金，但最終成功者寥寥。

　　與入場難形成鮮明對比的是，一些持牌企業卻選擇主動退出直銷領域。浙江康恩貝集團醫療保健品有限公司的退牌并非個案。早在2019年，雅芳（中國）就宣布退出中國市場；隨后，好當家、三株福爾等企業也相繼退牌。這些企業的退出，既有市場環境變化的原因，也與監管壓力密切相關。一方面，直銷行業的競爭日益激烈，傳統直銷模式面臨電商、社交電商等新興渠道的沖擊，市場份額不斷被蠶食。另一方面，監管部門對直銷企業的合規要求越來越高，尤其是在2018年“權健事件”后，直銷行業遭遇了前所未有的整頓風暴。許多企業因無法適應新的監管環境，選擇退出直銷領域。

　　二、直銷牌照圍城的背后原因

　　中國直銷行業的監管體制以《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》為核心，旨在規范直銷行為、打擊傳銷活動。然而，這一體制在實際操作中存在一定的局限性。首先，牌照審批制度過于嚴格，導致牌照稀缺，許多有潛力的企業被擋在門外。其次，監管政策在執行過程中存在“一刀切”現象，未能充分考慮企業的實際情況和市場變化。例如，一些企業在經營過程中因個別違規行為而被全面整頓，甚至被迫退出市場。

　　近年來，中國消費市場發生了深刻變化，電商、社交電商等新興渠道迅速崛起，傳統直銷模式的優勢逐漸減弱。直銷企業面臨的市場競爭不僅來自同行，還來自其他零售業態。此外，消費者對直銷模式的認知也發生了變化，許多人將直銷與傳銷混為一談，導致直銷企業的品牌形象受損。傳統直銷模式依賴于多層次銷售團隊和面對面推廣，這種模式在互聯網時代顯得效率低下、成本高昂。許多直銷企業未能及時轉型，導致市場份額不斷萎縮。與此同時，一些新興的社交電商平臺通過互聯網技術和社交網絡迅速擴張，對傳統直銷企業形成了巨大沖擊。

　　三、直銷行業的未來出路

　　為了打破“圍城”現象，監管部門可以考慮改革直銷牌照審批制度。例如，適當降低準入門檻，增加牌照發放數量，同時加強對持牌企業的動態監管。此外，可以引入“試點機制”，允許一些有潛力的企業在特定區域內開展直銷業務，待其成熟后再推廣至全國。直銷企業應積極擁抱互聯網技術，推動商業模式的數字化轉型。例如，通過搭建線上平臺，將傳統直銷與社交電商相結合，提升銷售效率和用戶體驗。同時，可以利用大數據和人工智能技術，優化供應鏈管理和客戶服務，增強市場競爭力。

　　直銷行業應加強自律，建立行業標準和行為規范，杜絕虛假宣傳和違規操作。同時，應加大對消費者的教育力度，幫助公眾正確區分直銷與傳銷，提升直銷行業的整體形象。直銷企業可以探索多元化經營模式，不再局限于傳統的多層次銷售。例如，可以嘗試與電商平臺合作，拓展線上銷售渠道；或者開發自有品牌，提升產品附加值。通過多元化經營，企業可以降低對單一模式的依賴，增強抗風險能力。

　　四、結語

　　直銷牌照的“圍城”現象，既是行業發展的階段性特征，也是監管體制和市場環境共同作用的結果。要打破這一局面，需要監管部門、企業和消費者共同努力。通過改革監管體制、推動數字化轉型、加強行業自律和探索多元化經營，直銷行業有望迎來新的發展機遇。未來，直銷行業能否走出“圍城”，不僅取決于政策的松緊，更取決于企業自身的創新能力和適應能力。只有那些能夠順應時代潮流、積極變革的企業，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　》》記者手記：直銷行業的“圍城”與突圍

　　在撰寫這篇關于直銷行業“圍城”現象的深度報道時，我深刻感受到這一行業的復雜性與矛盾性。直銷，作為一種獨特的商業模式，曾經在中國市場掀起過巨大的浪潮，但也因種種問題飽受爭議。如今，隨著市場環境的變化和監管政策的收緊，直銷行業正站在一個關鍵的十字路口。

　　從采訪和調研中，我了解到，許多企業對直銷牌照的渴望并非僅僅是為了獲取一個“準入證”，而是希望通過這一牌照打開更廣闊的市場空間。然而，現實卻是，牌照的稀缺性和審批的高門檻讓許多企業望而卻步。與此同時，一些已經擁有牌照的企業卻因經營壓力或監管壓力選擇退出，這種“圍城”現象令人深思。

　　直銷行業的困境，某種程度上反映了中國市場經濟轉型中的普遍問題：如何在規范與創新之間找到平衡？監管部門希望通過嚴格的牌照制度規范市場秩序，但過于僵化的審批機制卻可能抑制行業的活力。與此同時，直銷企業自身也面臨著商業模式的挑戰。在互聯網時代，傳統的多層次銷售模式是否還能適應消費者的需求？如何在激烈的市場競爭中找到新的增長點？這些都是行業必須直面的問題。

　　然而，困境中也蘊藏著機遇。隨著數字化轉型的推進，一些直銷企業已經開始嘗試與社交電商、直播帶貨等新興模式結合，探索新的發展路徑。這種創新不僅為行業注入了新的活力，也為監管政策的優化提供了參考。

　　作為一名記者，我認為，直銷行業的未來不僅取決于政策的松緊，更取決于企業自身的變革能力。只有那些能夠順應時代潮流、積極擁抱變化的企業，才能在“圍城”中實現突圍。同時，監管部門也應傾聽行業的聲音，在規范市場的同時，為創新留出足夠的空間。

　　直銷行業的“圍城”現象，或許只是中國經濟轉型中的一個縮影。如何在規范與創新之間找到平衡，不僅是直銷行業需要思考的問題，也是整個社會面臨的共同課題。希望這篇報道能為行業的未來發展提供一些有益的啟示。

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