2月23日，如新集團(tuán)（NUS）旗下中華兒童心臟病基金向上海市慈善基金會(huì)捐贈(zèng)專項(xiàng)善款，用于支持先天性心臟病患兒治療。這一公益行動(dòng)背后，是如新集團(tuán)深耕中國(guó)市場(chǎng)22年的縮影。

　　如新集團(tuán)成立于1984年，由美國(guó)猶他州企業(yè)家羅百禮（Blake Roney）創(chuàng)立，初期以個(gè)人護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品研發(fā)為核心。1996年，如新登陸紐交所，成為首家在美上市的直銷企業(yè)。2003年，如新正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海設(shè)立大中華區(qū)總部，并于2006年獲得中國(guó)商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證，成為首批在華合法開展直銷業(yè)務(wù)的外資企業(yè)之一。

　　然而，2月14日，如新集團(tuán)公布的2024年度財(cái)報(bào)顯示出其直銷模式承壓與區(qū)域市場(chǎng)分化現(xiàn)象。作為全球知名直銷企業(yè)，如新正面臨商業(yè)模式與增長(zhǎng)引擎失速的雙重考驗(yàn)。

　　全球收入結(jié)構(gòu)性下滑，近10年首虧

　　如新2024年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收17.32億美元，同比下降12%，凈利潤(rùn)虧損1.47億美元，上年為盈利860萬(wàn)美元。

　　資產(chǎn)負(fù)債表顯示，2024年末公司總資產(chǎn)為14.69億美元，同比下降18.78%；負(fù)債總額為8.17億美元，同比下降17.15%，股東權(quán)益合計(jì)6.51億美元，同比下降20.74%。現(xiàn)金流量表顯示，2024年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量為1.12億美元，投資活動(dòng)現(xiàn)金流出0.38億美元，融資活動(dòng)現(xiàn)金流出1.33億美元（同比下降13.41倍）。

　　公司在財(cái)報(bào)中透露：“2024年我們17億美元收入主要源于美容品牌NuSkin、健康品牌Pharmanex和抗衰老品牌ageLOC。公司采用直銷模式，借助人際營(yíng)銷，通過(guò)社交和數(shù)字平臺(tái)推廣銷售產(chǎn)品”。

　　具體來(lái)看，2024年，健康產(chǎn)品線以7.57億美元貢獻(xiàn)43.7%營(yíng)收，超越美容品類成為業(yè)績(jī)支柱，主力產(chǎn)品ageLOCTRMe（體重管理代餐）單款銷售額達(dá)3.48億美元，占健康品類46%。而曾經(jīng)的王牌美容設(shè)備收入6.82億美元（占比39.4%），明星產(chǎn)品ageLOCLumiSpa系列因升級(jí)款iO版本推出，拉動(dòng)智能設(shè)備收入占比提升至17%。

　　除核心業(yè)務(wù)外，公司于2018年成立RhyzInc.業(yè)務(wù)部門，開拓協(xié)同與相鄰領(lǐng)域的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。Rhyz業(yè)務(wù)主要涵蓋消費(fèi)、技術(shù)和制造公司。

　　《財(cái)中社》注意到，Rhyz公司2024年收入2.9億美元，占當(dāng)年公司報(bào)告收入（不含對(duì)核心NuSkin業(yè)務(wù)的銷售額）的17%。2025年1月，公司出售旗下一家Rhyz業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在2024年貢獻(xiàn)6960萬(wàn)美元的報(bào)告收入。

　　如新的區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)“成熟市場(chǎng)萎縮、新興市場(chǎng)分化”特征。

　　2024年，美洲市場(chǎng)以3.23億美元守住營(yíng)收榜首，但東南亞/太平洋區(qū)域憑借越南、印尼等新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2.45億美元收入。相比之下，韓國(guó)市場(chǎng)跌幅達(dá)30.7%，中國(guó)大陸市場(chǎng)收入2.35億美元，同比下降21.1%，規(guī)模持續(xù)滑落至全球第三。此外，匯率波動(dòng)、美元走強(qiáng)直接削去4%營(yíng)收，歐洲市場(chǎng)尤甚。

　　中國(guó)市場(chǎng)收縮，未能擺脫傳銷陰影

　　中國(guó)市場(chǎng)巔峰時(shí)期曾貢獻(xiàn)如新超四成營(yíng)收，如今成為觀察直銷行業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳樣本。

　　2022-2024年，如新中國(guó)大陸/中國(guó)香港/中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)均收縮明顯。就中國(guó)大陸數(shù)據(jù)而言，如新集團(tuán)的客戶數(shù)量從2022年的20.29萬(wàn)人降至2024年的15.07萬(wàn)人，跌幅約25.7%；付費(fèi)會(huì)員從2.3萬(wàn)人降至2.2萬(wàn)人，跌幅約5.6%；銷售主管從1.2萬(wàn)人降至8969人，跌幅約27.4%。

　　如新在華直銷采用“產(chǎn)品+服務(wù)商”體系。商務(wù)部2月27日數(shù)據(jù)顯示，如新備案的直銷產(chǎn)品包括保健品、化妝品等4類121款，分支機(jī)構(gòu)25個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)225個(gè)。目前，如新仍在商務(wù)部直銷企業(yè)名單中，但在華直銷培訓(xùn)員備案人數(shù)僅剩190人，直銷員數(shù)量峰值時(shí)期超過(guò)10萬(wàn)人。

　　需要注意的是，如新在中國(guó)的直銷模式曾受到監(jiān)管部門的調(diào)查和處罰，其經(jīng)營(yíng)模式也始終未能擺脫傳銷陰影。如新被質(zhì)疑的主要原因包括多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、夸大宣傳與虛假?gòu)V告、監(jiān)管套利與違規(guī)經(jīng)營(yíng)等。

　　《人民日?qǐng)?bào)》2014年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如新組織大型聚會(huì)，以樹立賺錢榜樣、提供高額獎(jiǎng)勵(lì)等方式，向成員灌輸扭曲價(jià)值觀，涉嫌“洗腦”。2019年，如新銷售人員林某生病后拒絕就醫(yī)，選擇靠喝如新果汁“排毒”，最終不治身亡。2022年2月，如新中國(guó)上海經(jīng)銷商違規(guī)私自舉行年會(huì)，導(dǎo)致武漢、北京、青島三地新增19例新冠陽(yáng)性病例，而培訓(xùn)內(nèi)容包含企業(yè)文化等，被質(zhì)疑有“洗腦”嫌疑。

　　《財(cái)中社》注意到，如新在財(cái)報(bào)中明確指出：“自2019年以來(lái)，中國(guó)政府未發(fā)放新的直銷許可證。”

　　此外，“2014年面對(duì)媒體和政府審查，我們主動(dòng)暫停商務(wù)會(huì)議、新銷售代表申請(qǐng)，并延長(zhǎng)產(chǎn)品退換貨政策。但這些舉措和負(fù)面宣傳，仍對(duì)業(yè)務(wù)造成重創(chuàng)。未來(lái)，我們還面臨調(diào)查及監(jiān)管行動(dòng)帶來(lái)罰款、吊銷執(zhí)照等重大制裁的風(fēng)險(xiǎn)”。

　　二級(jí)市場(chǎng)看，截至2月27日收盤，如新報(bào)7.96美元，較2024年初的19.69美元/股跌幅近60%，較2014年巔峰市值跌幅91.89%。

　　對(duì)于2025年，如新給出14.8億-16.2億美元的保守收入指引，較2024年有明顯下滑；一季度預(yù)期收入3.45億至3.65億美元，同比再降13-17%。

文章來(lái)源：財(cái)中社

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