近日，博觀研究院發(fā)布《2025年中國(guó)跨境進(jìn)口保健品市場(chǎng)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），深入分析我國(guó)跨境進(jìn)口保健食品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)?！秷?bào)告》顯示，今年，我國(guó)進(jìn)口保健食品市場(chǎng)規(guī)模將突破4300億元，但人均消費(fèi)額相較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，行業(yè)潛在需求大，市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容。

　　進(jìn)口保健食品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

　　《報(bào)告》指出，我國(guó)保健食品市場(chǎng)近年來(lái)經(jīng)歷了顯著增長(zhǎng)，從2013年至2023年，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了3.5倍以上。預(yù)計(jì)今年將突破4300億元，年增長(zhǎng)率維持在10%以上。

　　除了高增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模外，我國(guó)保健食品市場(chǎng)滲透率和人均消費(fèi)額也蘊(yùn)藏著巨大的增量空間。就滲透率來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)各年齡段滲透率均低于美國(guó)，以65歲及以上人群為例，我國(guó)滲透率僅為23%，較美國(guó)低50個(gè)百分點(diǎn)；不過(guò)在24歲及以下的年輕群體中差距相對(duì)較小，我國(guó)滲透率為19%，美國(guó)則為30%。從人均消費(fèi)額來(lái)看，我國(guó)雖遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，但增長(zhǎng)率卻大于6%，又遠(yuǎn)超于其他國(guó)家。

　　由此可見(jiàn)，不管是盤(pán)活存量市場(chǎng)，還是發(fā)掘增量市場(chǎng)，我國(guó)保健食品市場(chǎng)都大有可為。市場(chǎng)滲透率和人均消費(fèi)額的巨大提升空間，為各大品牌提供了廣闊的發(fā)展機(jī)遇。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但尚未有品牌形成絕對(duì)壟斷，特別是線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)尤為白熱化，為新興品牌和跨境品牌創(chuàng)造了搶占市場(chǎng)份額的有利條件。

　　與此同時(shí)，跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)的崛起，為我國(guó)保健食品市場(chǎng)注入了新的活力。2022年，總體跨境進(jìn)口額已達(dá)5600億元，是2017年的近10倍，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到13200億元。其中，營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品占據(jù)了重要地位。在跨境進(jìn)口保健食品市場(chǎng)中，美國(guó)、日本、澳大利亞和德國(guó)是主要供應(yīng)國(guó)，2023年中國(guó)從這些國(guó)家的保健食品進(jìn)口額達(dá)到了67.4億美元，相比2018年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

　　電商成購(gòu)買進(jìn)口保健食品優(yōu)選渠道

　　業(yè)內(nèi)專家表示，攻破龐大的中國(guó)保健食品市場(chǎng)需要一個(gè)抓手，即渠道。目前，中國(guó)保健食品行業(yè)主要銷售渠道包括藥房、直銷及電商。

　　《報(bào)告》顯示，近年來(lái)，中國(guó)保健食品行業(yè)電商渠道所占比重越來(lái)越大，2023年占比更是直逼50%，同年線上渠道銷售額達(dá)到1421億，較2022年增長(zhǎng)32.3%。電商渠道已經(jīng)在中國(guó)保健食品銷售中占有領(lǐng)先地位，而這也正好貼合跨境進(jìn)口保健食品主流銷售渠道，對(duì)于跨境品牌來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)，同時(shí)隨著品牌涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)。

　　在保健食品電商市場(chǎng)，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。淘系、京東系、抖音系、拼多多系等都是保健食品主流電商渠道。歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前保健食品線上銷售平臺(tái)，淘寶/天貓平臺(tái)以42%的市占率牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)位置；在第二梯隊(duì)，京東和抖音平分秋色，市占率均達(dá)到了16%。

　　在跨境渠道方面，梯隊(duì)格局發(fā)生了顯著變化，頭部渠道依然是天貓國(guó)際，但后續(xù)梯隊(duì)已經(jīng)發(fā)生更迭。京東國(guó)際上升至第二，抖音全球購(gòu)迅速崛起，已成為第三大跨境電商平臺(tái)。而拼多多全球購(gòu)則成為跨境電商主流渠道。值得一提的是，在2024年的“雙十一”大促中，抖音全球購(gòu)的跨境保健食品銷售額表現(xiàn)搶眼，澳大利亞品牌Swisse銷售額達(dá)到1.5億元，美國(guó)品牌OLLY和新西蘭品牌OXYENERGY的銷售額也紛紛破億。膳食營(yíng)養(yǎng)品類別的商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)了204%。

　　《報(bào)告》還指出，在眾多可選渠道中，優(yōu)先選擇國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的人群占比也達(dá)到71%。在選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)，正品保障及價(jià)格優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者主要考慮因素，而退換貨服務(wù)及物流時(shí)效是多數(shù)消費(fèi)者希望平臺(tái)精進(jìn)的方向。

　　五大類占進(jìn)口保健食品七成市場(chǎng)

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和成分有著較高的關(guān)注度。根據(jù)京東國(guó)際的一項(xiàng)調(diào)研顯示，進(jìn)口保健食品主要有三類購(gòu)買人群：36—45歲的一線城市女性、36—40歲的一線城市男性以及家庭中的“健康守護(hù)者”。具體來(lái)看，36—45歲的一線城市女性有豐富的跨境產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌認(rèn)知度高，年購(gòu)買跨境產(chǎn)品在3000元左右。36—40歲一線城市的男性對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高且對(duì)跨境品牌信賴度高，對(duì)限量產(chǎn)品及獨(dú)特性產(chǎn)品更感興趣，該人群年購(gòu)買跨境產(chǎn)品金額在4000元左右。26—45歲經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較好的女性，對(duì)于跨境進(jìn)口保健食品的購(gòu)買偏好也偏高，這類人群一般在家庭中承擔(dān)“健康守護(hù)者”的角色，更偏向購(gòu)買健康類食品，在購(gòu)買保健食品時(shí)對(duì)于保健食品的健康成分關(guān)注度較高。

　　在細(xì)分市場(chǎng)中，心腦血管營(yíng)養(yǎng)品、口服美容產(chǎn)品、綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充液、骨關(guān)節(jié)健康和腸胃健康等五大類產(chǎn)品占據(jù)了跨境進(jìn)口保健食品市場(chǎng)的七成份額。其中，心腦血管營(yíng)養(yǎng)品占比達(dá)到21.4%，代表品類包括深海魚(yú)油、輔酶Q10；口服美容以17.6%的占比位列第二，膠原蛋白、葡萄籽為主要品類；以復(fù)合維生素為代表的綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充液，以鈣、氨糖為代表的骨關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品及以益生菌為代表的腸胃健康產(chǎn)品，分別以12.4%、10.8%、6.8%的市占率位居第3—5位。

　　這些細(xì)分品類在品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品劑型、銷售價(jià)格區(qū)間、銷售渠道以及目標(biāo)消費(fèi)群體等方面均展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。比如，從淘系平臺(tái)銷售占比來(lái)看，維生素/礦物質(zhì)類銷售額占比13.3%，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)排在其后，占比12.4%，嬰童營(yíng)養(yǎng)以10.7%的占比位居第三。而從京東系平臺(tái)來(lái)看，嬰童營(yíng)養(yǎng)則以15.8%排在第一，維生素/礦物質(zhì)位列第二位，占比12.7%，骨骼健康類在淘系排在第6，占比8.4%，在京東渠道卻以11.4%的占比位列第三。

　　《報(bào)告》分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的不斷提升，跨境進(jìn)口保健食品市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。各大品牌需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的健康需求。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌之間的合作與共贏也將成為未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。此外，跨境電商平臺(tái)也需持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多消費(fèi)者選擇跨境保健食品。

　　來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)官方平臺(tái)

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