2025年7月2日，以“共建互聯(lián)，合規(guī)致遠(yuǎn)，直銷企業(yè)、電商平臺生態(tài)建設(shè)的雙輪驅(qū)動”為主題的互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)法協(xié)作共治機制第四次會議在上海市市場監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊召開。在市場監(jiān)管部門的推動下，5家在滬直銷企業(yè)代表和5家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)共同簽署了《合作備忘錄》。

　　近些年來，對于假借電子商務(wù)之名，山寨假冒直銷產(chǎn)品，惡意詆毀直銷品牌等“直銷黑產(chǎn)”行為，不僅破壞了直銷行業(yè)的經(jīng)營秩序，損害了直銷企業(yè)的品牌美譽度，也侵犯了消費者的合法權(quán)益。如何推動各家電商平臺傾聽直銷企業(yè)呼聲，了解“直銷黑產(chǎn)”的危害，是擺在兩個行業(yè)面前的新課題。

　　《合作備忘錄》主要包括三方面內(nèi)容，分別是：守“滬”正品、保護消費者權(quán)益、反對直銷領(lǐng)域“低價內(nèi)卷式”競爭。雙方探索深入的商業(yè)合作方式，以期達(dá)成雙方共益的雙贏局面。

　　清除“李鬼”網(wǎng)店提速，解決企業(yè)燃眉之急

　　通過執(zhí)法總隊既有的互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)法協(xié)作共治機制的制度框架，深化直銷企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺雙向的聯(lián)絡(luò)對話機制，解決了溝通不暢的難點，舒緩直銷行業(yè)最為關(guān)心的一系列合規(guī)痛點。目前，在本市市場監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，已經(jīng)有277家涉及“直銷黑產(chǎn)”違法違規(guī)電商店鋪被關(guān)閉，下架產(chǎn)品鏈接4970條，在電商平臺內(nèi)部合規(guī)層面打擊“直銷黑產(chǎn)”行為，維護直銷企業(yè)的合法權(quán)益。

　　美樂家中國是一家主營家用日化產(chǎn)品和營養(yǎng)保健食品的直銷企業(yè)，其“美樂家”注冊商標(biāo)已經(jīng)被列入上海市重點商標(biāo)保護名錄。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，有企業(yè)試圖申請注冊與“美樂家”較為近似的商標(biāo)“美濼家”，并同步生產(chǎn)了一系列外觀包裝與“美樂家”品牌產(chǎn)品外包裝高度相似的商品在電商平臺進行銷售，誤導(dǎo)消費者。“美濼家”商標(biāo)并未成功注冊，生產(chǎn)的商品外包裝與“美樂家”產(chǎn)品高度相似，市場監(jiān)管部門積極協(xié)調(diào)平臺企業(yè)，對于該起涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭的投訴的流程響應(yīng)時間減少到3個工作日。在這過程中，直銷行業(yè)和電商平臺的對話合作機制起到了立竿見影的效果，平臺企業(yè)為該個案開辟快速維權(quán)的綠色通道，投訴在第一時間被及時處理。企業(yè)的感受度明顯提升，侵權(quán)違法行為的停止速度和處置效率體現(xiàn)出了上海的速度。截至目前，已經(jīng)有8家銷售美濼家“李鬼”產(chǎn)品的網(wǎng)店被電商平臺及時關(guān)閉下架。就生產(chǎn)者涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭的違法行為，美樂家公司隨后向有管轄權(quán)的外省市市場監(jiān)管部門進行舉報，目前相關(guān)主體已被市場監(jiān)管部門立案查處。

　　探索破解“刮碼銷售”行為的管理盲區(qū)

　　“刮碼銷售”是指商家為規(guī)避品牌方的區(qū)域管控、串貨限制或防偽溯源機制，將產(chǎn)品包裝上的防偽碼、區(qū)域碼、批次碼等標(biāo)識刮除后進行銷售的行為。這種行為常見于化妝品、保健品、食品等需要防偽溯源的行業(yè)，本質(zhì)上是對品牌方市場秩序的破壞，也為消費者和監(jiān)管帶來多重隱患。消費者購買刮碼產(chǎn)品，往往無法享受原裝商品所應(yīng)匹配的產(chǎn)品追溯、質(zhì)量保障及售后服務(wù)。刮碼行為導(dǎo)致產(chǎn)品流向難以追蹤，取證難且成本高，維權(quán)訴訟周期長，一直是企業(yè)的困擾。

　　安利公司發(fā)現(xiàn)一家長期破碼銷售公司產(chǎn)品的網(wǎng)店。該網(wǎng)店已在某平臺經(jīng)營十?dāng)?shù)年，其銷售規(guī)模較大且穩(wěn)定。近期，通過市場監(jiān)管部門和平臺的合作，令行為人意識到自己的破碼行為存在的問題，承認(rèn)自己的拆零及破碼銷售行為，并愿意整改。

　　“直銷+電商”促進企業(yè)入駐平臺，實現(xiàn)共益雙贏

　　本次對話會議的召開以及合作備忘錄的簽署顯示了兩大行業(yè)合規(guī)合作共識的初步達(dá)成，是上海市市場監(jiān)督管理局探索跨行業(yè)監(jiān)管治理的新思路和新嘗試，是落實市委市政府關(guān)于上海優(yōu)化營商環(huán)境8.0行動方案的具體體現(xiàn)。這份備忘錄是直銷行業(yè)與電商平臺合作的起點，在市場監(jiān)管部門的支持和指導(dǎo)下，率全國之先，共同打造規(guī)范、活力的上海電商生態(tài)，截至當(dāng)前，6家在滬直銷企業(yè)已經(jīng)有18個電商平臺官方賬號，進一步強化了品牌建設(shè)。

　　下一步，上海直銷企業(yè)與電商平臺企業(yè)將進一步深入探索信息共享與對接機制，指定專人負(fù)責(zé)，開展定期及不定期互動，建立常態(tài)化溝通交流渠道。與此同時，各直銷企業(yè)也將根據(jù)經(jīng)營需求積極開展與各電商平臺的深化合作，依托平臺流量和技術(shù)，實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的煥新發(fā)展。

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