社交電商行業(yè)主要上市公司：拼多多(PDD.O)、京東(09618.HK)、云集(YJ.NASDAQ)、美團(tuán)(03690.HK)、蘑菇街(MOGU.NYSE)、快手(01024.HK)、中國(guó)有贊(08083.HK)、微盟集團(tuán)(02013.HK)等。

　　本文核心數(shù)據(jù)：用戶規(guī)模、交易規(guī)模、投融資金額

　　· 行業(yè)發(fā)展概況

　　定義：

　　2021年2月22日，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布《社交電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》并于同日實(shí)施，其中明確提出：社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)銷售并獲得合法利益的電子商務(wù)活動(dòng)。社交電商涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過(guò)程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。

　　產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)鏈參與者廣泛

　　社交電商定義為零售電商的一個(gè)分支，狹義上是指借助社交網(wǎng)站、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)等手段來(lái)進(jìn)行商品的購(gòu)買和銷售行為。

　　從廣義上來(lái)看，社交電商包括拼購(gòu)類、會(huì)員分銷類、社區(qū)團(tuán)購(gòu)類、導(dǎo)購(gòu)類、內(nèi)容類、直播類等。此外，社交電商服務(wù)商也參與在社交電商產(chǎn)業(yè)鏈條中。

　　拼購(gòu)類主要代表平臺(tái)有拼多多、京東拼購(gòu)、京喜、蘇寧拼購(gòu)、淘寶特價(jià)版、小鵝拼拼、國(guó)美美店、松鼠拼拼等；

　　會(huì)員分銷類主要代表平臺(tái)有愛(ài)庫(kù)存、斑馬會(huì)員、貝店、芬香、花生日記、未來(lái)集市等；

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)類主要代表平臺(tái)有小紅書(shū)商城、寶寶樹(shù)、考拉精選、年糕媽媽、有好東西等；

　　導(dǎo)購(gòu)類主要代表平臺(tái)有什么值得買、一淘網(wǎng)、惠惠網(wǎng)、省錢快報(bào)、折800、返利網(wǎng)、55海淘網(wǎng)、米折、易購(gòu)網(wǎng)等；

　　內(nèi)容類主要代表平臺(tái)有小紅書(shū)等；

　　直播類主要代表平臺(tái)有抖音、快手、淘寶直播等。

　　行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期

　　在諸多發(fā)展要素的合力驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)社交電商行業(yè)快速成長(zhǎng)，從探索期逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。

　　2011-2014年是我國(guó)社交電商行業(yè)的探索期，在這個(gè)階段，隨著微信的用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大，朋友圈、公眾號(hào)、微信支付等功能不斷完善，以個(gè)人代購(gòu)和團(tuán)隊(duì)化分銷為主要形式的微商群體快速發(fā)展，通過(guò)微信進(jìn)行商品銷售，這是社交電商的最初形態(tài)，與此同時(shí)暴力刷屏、假貨泛濫、洗腦傳銷、質(zhì)量安全等問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者信任不斷降低。

　　2015-2016年是市場(chǎng)啟動(dòng)期，行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一批善于打造個(gè)人品牌的網(wǎng)紅/大V憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯集粉絲流量后通過(guò)電商變現(xiàn)，KOL/內(nèi)容電商興起。

　　與此同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)載體為入駐商家/個(gè)人代理提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)并在平臺(tái)上完成交易閉環(huán)的平臺(tái)型社交電商模式出現(xiàn)，社交電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟。

　　2017-2018年為高速發(fā)展期，騰訊、拼多多接連布局，多家社交電商企業(yè)扎堆上市表明多條賽道跑出頭部玩家，商業(yè)模式成型，跟風(fēng)入局者眾，整體行業(yè)迎來(lái)整合與爭(zhēng)鳴。

　　2019年至今為穩(wěn)定發(fā)展期，市場(chǎng)和政府雙維度規(guī)范社交電商。電商法的發(fā)布代表著國(guó)家層面對(duì)這一新興領(lǐng)域的認(rèn)可重視和支持發(fā)展，社交電商進(jìn)入發(fā)展與規(guī)范并舉、開(kāi)放與安全并重的新階段。

　　行業(yè)政策背景：政策逐步從鼓勵(lì)發(fā)展向規(guī)范發(fā)展方向邁進(jìn)

　　隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)家對(duì)相關(guān)行業(yè)的重視程度也在不斷加強(qiáng)，陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)明確相關(guān)部門責(zé)任，規(guī)范社交電商行業(yè)發(fā)展。

　　相關(guān)法律法規(guī)的頒布一方面為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營(yíng)提供了參考依據(jù)，同時(shí)也有助于打破公眾的偏見(jiàn)和顧慮，為行業(yè)建立正面形象。從國(guó)家頒布的相關(guān)政策趨向上看，行業(yè)發(fā)展政策逐步從鼓勵(lì)發(fā)展向規(guī)范發(fā)展方向邁進(jìn)。

　　具體來(lái)看，截至2021年3月我國(guó)社交電商行業(yè)相關(guān)發(fā)展政策規(guī)劃如下：

　　行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：行業(yè)規(guī)模逐年上升，投資熱度不減

　　用戶規(guī)模：用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)

　　近年，社交電商用戶規(guī)模逐漸遞增，2017到2018年，用戶規(guī)模從4.73億人到6.08億人，上升至28.54%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年用戶規(guī)模達(dá)到7.8億人。

　　交易規(guī)模：交易規(guī)模逐年上升

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年社交電商市場(chǎng)規(guī)模為23000.5億元，同比增長(zhǎng)11.62%。其中，從增速來(lái)看，2016年增長(zhǎng)率高達(dá)98.19%，2019年同比增長(zhǎng)71.71%，受疫情影響，2020年增長(zhǎng)11.62%，增速呈下滑趨勢(shì)。

　　人均消費(fèi)規(guī)模：人均消費(fèi)規(guī)模逐年上升

　　從人均消費(fèi)額來(lái)看，根據(jù)2016-2020年我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模及社交電商用戶規(guī)模數(shù)據(jù)計(jì)算，2016-2020年我國(guó)社交電商行業(yè)人均消費(fèi)額成逐年上升的變化趨勢(shì)，2016年，我國(guó)社交電商用戶人均消費(fèi)額為863元，2020年升至2949元，增長(zhǎng)2086元。

　　投融資現(xiàn)狀：行業(yè)投資熱度不減

　　2020年，社交電商依然是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。拼多多、京東、阿里等電商巨頭繼續(xù)發(fā)力，而夢(mèng)餉集團(tuán)、粉象生活、芬香、紛來(lái)、玩吖、拼GIRL、小虎團(tuán)等諸多社交電商也獲得不菲融資。

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”顯示，從2020年1月至2020年12月，國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)共發(fā)生了18起投融資事件，融資總額超6.5億元。涉及的平臺(tái)包括：夢(mèng)餉集團(tuán)、粉象生活、嘿市、芬香、紛來(lái)、玩吖、拼GIRL、小虎團(tuán)、彥祖文化、成物等。截至2021年8月，國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)共發(fā)生了7起投融資事件。

　　從投融資輪次分布上看，2020年社交電商行業(yè)發(fā)生的18起投融資事件中，天使輪、A級(jí)各4起，B級(jí)、C級(jí)各融資1起，Pre級(jí)融資5起。從投資輪次看，社交電商領(lǐng)域投資主要以早期投資為主。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　當(dāng)前，我國(guó)社交電商行業(yè)主要存在三種競(jìng)爭(zhēng)者，一是以微信為代表的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，二是以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商巨頭，三是品牌商。

　　目前，在社交電商領(lǐng)域，原有線上企業(yè)已占據(jù)一定市場(chǎng)地位，再加上外部環(huán)境不利因素的影響，市場(chǎng)“蛋糕”短期內(nèi)在縮小，隨著線下企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，分“蛋糕”的人卻越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然趨勢(shì)。

　　2021年1月，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心與網(wǎng)經(jīng)社“社交電商臺(tái)”發(fā)布《2020年度中國(guó)社交電商“百?gòu)?qiáng)榜”》。榜單如下：

　　具體來(lái)看，在百?gòu)?qiáng)榜中，上市公司類平臺(tái)有15家，獨(dú)角獸/千里馬類有6家，社區(qū)+電商類16家，社區(qū)團(tuán)購(gòu)類6家，會(huì)員制類18家，分銷類10家，導(dǎo)購(gòu)類11家，拼購(gòu)類5家，服務(wù)類13家。

　　行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)：穩(wěn)就業(yè)、促發(fā)展功能逐步顯現(xiàn)，2026年交易規(guī)模約突破10萬(wàn)億元

　　穩(wěn)就業(yè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的功能將逐步顯現(xiàn)

　　從電商領(lǐng)域而言，2020年，疫情加速了居民消費(fèi)習(xí)慣的變化，線上渠道成為購(gòu)物的主要方式，電商也成為零售生態(tài)的重要組成部分。2021年將重點(diǎn)抓電商頂層設(shè)計(jì)，做好“十四五”規(guī)劃編制，推動(dòng)數(shù)字商務(wù)政策落地，促進(jìn)形成新發(fā)展格局。

　　抓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，有效銜接電商扶貧和鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)提質(zhì)。抓開(kāi)放發(fā)展，促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)暢通。在電商發(fā)展效能治理上，做好電商系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和線上安全保障，推進(jìn)部省數(shù)據(jù)共享，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)安全發(fā)展。

　　2026年交易規(guī)模約突破10萬(wàn)億元

　　對(duì)于社交電商來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，社交電商成為零售電商發(fā)展的重要趨勢(shì)，在“十四五”規(guī)劃下，社交電商的穩(wěn)就業(yè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)增長(zhǎng)的功能也將逐步顯現(xiàn)。

　　受益于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、全球性物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、強(qiáng)有力的政策支持推動(dòng)和改革創(chuàng)新以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大，在政策、需求、技術(shù)的雙重推動(dòng)下，我國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望獲得較大提高。社交電商爆發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)急速放量，已成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模增長(zhǎng)生力軍。

　　社交用戶規(guī)模方面，從網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的數(shù)據(jù)看，近年來(lái)，我國(guó)社交電商用戶規(guī)模在經(jīng)歷了2018年的高速增長(zhǎng)后，2019-2020年用戶規(guī)模增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，主要原因是在我國(guó)主要城市中社交電商用戶規(guī)模已趨近飽和，而部分鄉(xiāng)村地區(qū)受經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)普及度等多因素的影響較難普及，再加之部分老齡消費(fèi)者對(duì)社交電商平臺(tái)使用率較低，多種因素綜合作用導(dǎo)致社交電商用戶規(guī)模難以繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

　　根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社測(cè)算，2021年，我國(guó)社交電商用戶規(guī)模約達(dá)7.95億人，同比增速僅為2%，若以此增速計(jì)算，2026年，我國(guó)社交電商用戶規(guī)模約達(dá)8.78億人。

　　交易規(guī)模快速增長(zhǎng)，增速高達(dá)70%。2020年，受疫情影響，交易規(guī)模增速有所下降，僅為12%，預(yù)測(cè)2021年增速回升至24.56%，約達(dá)28651億元，呈上升趨勢(shì)。

　　但考慮到政策影響，近年來(lái)，我國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展政策逐步從鼓勵(lì)發(fā)展向規(guī)范發(fā)展方向邁進(jìn)，所以，在未來(lái)幾年的發(fā)展中，社交電商交易規(guī)模也難以回歸到疫情發(fā)生前的高增速。若以30%的增速測(cè)算，2026年，我國(guó)社交電商交易規(guī)模約突破10萬(wàn)億元。