直播風(fēng)起時(shí)，消費(fèi)品很快嗅到了一塊新的掘金圣地。

　　不過(guò)，硬幣的兩面已經(jīng)顯現(xiàn)，直播在成為一批品牌的“名譽(yù)場(chǎng)”時(shí)，也成了一些品牌的“火葬場(chǎng)”。

　　眼瞅著，直播在成為品牌崛起的新戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，慢慢變得不那么香了。

　　直播賣貨的演變猜想

　　任何產(chǎn)品都有生命周期，直播的魅力總有消散的一天。

　　回看曾經(jīng)的秀場(chǎng)直播、電競(jìng)直播，共同的規(guī)律是，直播將個(gè)體的力量發(fā)揮到最大，但主播們的身價(jià)在經(jīng)過(guò)了一輪波峰后，最終能維持百萬(wàn)、千萬(wàn)身價(jià)的鳳毛麟角。

　　當(dāng)紅人效應(yīng)冷卻，品牌或許該尋找新的突破點(diǎn)。

　　實(shí)際上，有一股強(qiáng)大的勢(shì)力在崛起，那就是商家“自播”。來(lái)自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，70%的直播間是商家自播，30%才是達(dá)人直播。而在今年618期間，淘寶15個(gè)成交過(guò)億的直播間中，商家直播間有9個(gè)，占了一大半；新開播的商家中，中小商家更是占到了60%。

　　一定程度來(lái)講，品牌自播于目標(biāo)用戶而言，避免了在紅人帶貨中“蹲點(diǎn)”，成交效率會(huì)更高。就像淘寶剛誕生時(shí)，用戶習(xí)慣在搜索框中搜索，但成熟以后，大概率會(huì)直接在關(guān)注的店鋪中下單。

　　在我們看來(lái)，品牌“自播”是達(dá)人帶貨很好的補(bǔ)充，也是品牌積淀私欲流量很好的途徑，但店鋪?zhàn)圆ナ羌?xì)水長(zhǎng)流的事情，需要根據(jù)品牌的類型、發(fā)展階段等情況，來(lái)適配不同的路徑。

　　阿里巴巴曾鳴談過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在下一個(gè)十年，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是大量品牌會(huì)直接運(yùn)用大量紅人或者自己的員工或者是主播進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。在工廠、生產(chǎn)線、原產(chǎn)地，直接面向終端消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段來(lái)發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，從而直接接受消費(fèi)者購(gòu)買和預(yù)定，再反向推動(dòng)前端實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。

　　曾鳴不僅預(yù)示了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也為直播提供了一個(gè)很好的思路：即處處皆可成為直播間。

　　疫情期間，上海餐飲品牌兜約就與粉絲每天相約固定時(shí)間點(diǎn)，走進(jìn)兜約后廚看星廚們炒菜，并與粉絲互動(dòng)聊天，同時(shí)在評(píng)論互動(dòng)中送出優(yōu)惠券。粉絲們?cè)谥辈ブ邢聠瓮赓u，然后親自看著自己點(diǎn)的菜品被烹飪出鍋。

　　當(dāng)場(chǎng)景的選擇更為個(gè)性化、多元化，讓場(chǎng)景成為產(chǎn)品的“背景”，更加凸顯品牌特質(zhì)，通過(guò)特定場(chǎng)景來(lái)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

　　在直播形態(tài)的演變中，內(nèi)容升級(jí)也將是一股不可忽視的力量。

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷套路、營(yíng)銷話術(shù)日漸麻木，反而更容易接近有趣、有價(jià)值的內(nèi)容。盡管吳曉波把直播首秀自評(píng)為翻車，但他本人的文化底蘊(yùn)，為那場(chǎng)直播平添了更多專業(yè)色彩，向我們展示了直播內(nèi)容的另一種可能性。

　　家居品牌AUPU奧普的執(zhí)行總裁曾親自下場(chǎng)為網(wǎng)友講解家裝實(shí)操案例，對(duì)直播中拋出的裝修難題，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法和直觀演示進(jìn)行一一解答，其直播內(nèi)容早已超越簡(jiǎn)單的營(yíng)銷賣貨形式。

　　當(dāng)然，最不容忽視的還有技術(shù)因素，往往最具顛覆性。隨著5G時(shí)代到來(lái)，或許很多壁壘將被打破，品牌直播賣貨又將是另一番模樣。

　　直播電商帶來(lái)的雙面性

　　過(guò)去一年，直播電商既經(jīng)歷了高光時(shí)刻，又遭遇了亂象低谷。然而，也正是因此，促使了各級(jí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和平臺(tái)紛紛出手進(jìn)行整頓。

　　不可否認(rèn)，電商直播飛速發(fā)展的過(guò)程中的確存在種種問(wèn)題。但也要看到，電商直播在提振經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)地區(qū)發(fā)展、推動(dòng)就業(yè)等方面起到了積極作用。特別是今年受疫情影響，線上經(jīng)濟(jì)潛力被進(jìn)一步挖掘，直播帶貨更引發(fā)了一股全民參與的熱潮。

　　一方面，它提振了經(jīng)濟(jì)，通過(guò)“消費(fèi)扶貧”模式助力脫貧攻堅(jiān)。快手扶貧報(bào)告顯示，2020年3月-9月該平臺(tái)推出了【百城縣長(zhǎng)·直播助農(nóng)】系列活動(dòng)。活動(dòng)覆蓋全國(guó)超過(guò)50個(gè)市縣，舉辦了近200場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)，逾50位市長(zhǎng)和縣長(zhǎng)在快手直播間出鏡，累計(jì)成交額達(dá)3.6億元。

　　另一方面，它激發(fā)了更多崗位需求，一定程度上促進(jìn)了就業(yè)。2020年7月，國(guó)家發(fā)改委、中央網(wǎng)信辦、工信部等13部門發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，其中明確指出積極培育新個(gè)體，支持自主就業(yè)，支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。

　　后記

　　直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的風(fēng)口之一，迅速崛起且量級(jí)龐大的市場(chǎng)需求勢(shì)必將引領(lǐng)一波創(chuàng)業(yè)、就業(yè)新浪潮。

　　當(dāng)然，這一產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)就業(yè)的同時(shí)，也將進(jìn)一步豐富商業(yè)鏈條，讓中小商家們得以在其中建立自己的私域流量，從而減少營(yíng)銷成本。而大量人才的引進(jìn)則更利于新興電商及視頻直播產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的打造，從而促使整個(gè)線上經(jīng)濟(jì)步入新的發(fā)展階段。