疫情沖擊下各個行業一片蕭條，電商直播成為為數不多的一塊資本熱土，明星主播、MCN魚貫而入，造富神話此起彼伏，行業呈現一派繁榮之勢。

　　與此同時，“翻車”、數據造假等事件比比皆是。知名財經作家吳曉波近日直播翻車引發群嘲，60萬坑位費僅帶貨15罐奶粉，退貨3罐，有人笑稱一罐奶粉價值5萬元。此前，李湘、小沈陽、葉一茜等一眾明星也曾在直播帶貨中“翻車”。

　　事實上，電商直播行業盛況之下虛火旺盛，刷流量、刷數據、戰報虛高，成為行業潛規則。

　　平臺之間激烈廝殺，淘寶直播有頂流薇婭、李佳琦，抖音有“交個朋友”羅永浩，快手有辛巴家族。今年以來，競爭態勢升級，商界大佬、政界名流、草根紅人同臺競技，和諧共生。商務部大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。中信證券預測，2020年有望突破萬億大關。

　　井噴的市場刺激著商業機構的神經，逐利商人如過江之鯽，生怕錯過風口。熱錢涌入的市場，經濟學和會計理論不再重要，商業邏輯與常識相悖而行，產業鏈條上的相關方各取所需，造就了如今畸形的電商直播行業。

　　直播平臺具有天然的動力支持電商直播發展，加大扶持力度直接促進用戶拉新、DAU和觀看時長的增加，以及收入增長。MCN掀起淘金熱，7000多家機構加速入局，主播更是不計其數。

　　廣為人知而又讓人垂涎的一個事實是，不論背景如何、準備工作是否充分，明星或網紅只要做了主播給品牌站臺，就能收到高昂的坑位費和傭金，閉眼掙錢。頭部主播的收入主要由幾萬到上百萬之間的坑位費和20%—40%的傭金組成。今年4月1日轉行做主播的羅永浩嘗到了甜頭，直言電商直播賺錢的速度遠超預期，有望一年半還債3億多。

　　與主播處于共同利益鏈條的MCN使出渾身解數共造繁榮生態。他們深諳如何刺激公眾興奮點，提前造勢廣而告之，購買廣告流量提升關注度，安排刷單刷粉絲，事后避重就輕地公布數據維度，注水放大銷售數據，對退貨率、投入產出比等問題避而不談。

　　高昂的費用誰來買單？是渴求流量和變現的品牌方。這其中有一個愿打一個愿挨的，“偏向虎山行”的品牌方不過是為了完成KPI做場“創新營銷”；也有too young too naive遭到現實暴擊，令人咋舌的投資回報率權當交學費。幸運是少數人的，正面案例比例微乎其微。

　　不可否認，電商直播打破了社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘，將社交流量轉化為銷售來源，實現更高效的貨找人的銷售鏈路。但依然離不開傳統經濟中的“人、貨、場”，只是將“人”前置了，其他環節并未消失，用戶分析、選品、引流、互動、議價、宣傳和引領購買等無不考驗著主播方面的綜合能力。這也是明星網紅團隊似乎做好了萬全之策，但還是屢屢“翻車”的根源所在，主播個人的知名度不足以支撐所有鏈條。

　　此外，并不是所有商品的適合電商直播。根據直播電商數據統計，70%以上的熱銷產品價格在40元以下，熱銷單品主要是食品飲料、美容護膚、服飾鞋包、床上用品等產品。薇婭曾將自己直播間的選品總結為四點：質量好、價格低、需求大、輕售后。簡而言之，主播們都更加傾向于單價低、決策快的快消品，而單價高、高品牌溢價產品、供應鏈不完善的新創品牌等，則不適合做直播帶貨。

　　電商直播虛火主要由“全網最低價”的營銷策略支撐。羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書中談道，市場往往受情緒驅動，而非價值判斷驅動。頭部主播無疑是利用了這種情緒，刺激大眾沖動消費。而以低價獲得促銷獲得的用戶毫無粘性，哪里有低價他們就去哪里。品牌方很難憑借一場直播將粉絲轉化為忠實用戶。

　　但這樣的商業邏輯在現實中不堪一擊，不具有可持續性。當產業從萌芽走向成熟，首當其沖的是金主熱情冷卻的問題。在蠻荒時代品牌商投石問路電商直播，發現無利可圖后，無非兩種選擇，其一是放棄這個渠道，其二是演變成推銷特定商品的渠道。低價惡性競爭不僅虧本，而且傷害品牌形象，不是長久之計。而在這個特定渠道推出電商直播款、清理庫存，或是新品推介都是可行策略。無論如何，商家對于如何利用電商直播都將更加審慎，一擲千金的豪氣不再。

　　從用戶端來看，當電商直播成為商家常規的銷售渠道時，調動用戶沖動購物的情緒也非易事。在全民直播時代下吃虧或總結經驗后，用戶對主播帶貨必然更加警惕，對于促銷不會照單全收。那些透支信用或帶貨能力不強的主播也將在持續的考驗中被淘汰出局。

　　作為推波助瀾的平臺，始終追隨紅利，直播電商只是各大平臺階段性的寵兒。目前電商平臺淘寶、拼多多、京東和視頻平臺快手、抖音、B站在電商直播領域火熱交戰，不遺余力地扶持主播，培育電商直播平臺。一旦風口過去，格局穩定，市場將回歸理性，流量成本攀升，獲取用戶成本趨高，直播電商被青睞的根基不復存在。

　　推動電商直播發展的根本因素品牌方、用戶、平臺耐心有限，當下還面臨最直接且現實的問題——監管政策呼之欲出，將加快大浪淘沙進程。人氣造假、誘導交易、虛假交易乃至假貨泛濫等亂象將得以整治，行業步入成熟期，泡沫破滅，市場回歸理性是必然。

　　潮起潮落，電商直播行業紅利期已過，在歷史洪流中不過是曇花一現。