睡不好，來(lái)瓶晚安水；想減肥，來(lái)粒控糖燃脂糖……普通食品正在借助"功能化"成為新寵兒。

　　“2021年絕對(duì)是功能性食品和保健品大年。”從去年四月份到現(xiàn)在近一年的時(shí)間里，熊貓資本投資一直都在關(guān)注這個(gè)賽道。

　　除了熊貓資本，紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、BAI資本、IDG、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投、嘉御基金等都已找準(zhǔn)了押注標(biāo)的。

　　事實(shí)上，從去年開始，控?zé)崞⑻妓钄鄤⒅哕浱恰⒉Ｄ蛩彳浱堑雀黝惞δ苄员＝‘a(chǎn)品已經(jīng)輪番在微博、抖音、小紅書、B站等社交媒體嶄露頭角，掀起了一股功能性食品的討論熱潮。

　　來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示， 2020年雙十一期間，功能營(yíng)養(yǎng)食品成為中國(guó)食品消費(fèi)終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營(yíng)養(yǎng)零售品牌就有20個(gè)。

　　功能飲食讓年輕人趨之若鶩

　　睡不好，來(lái)瓶晚安水；沒精神，來(lái)兩片牛磺酸糖果；想減肥，來(lái)粒熱控片……

　　這是當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的真實(shí)寫照，一邊“嗨玩”一邊養(yǎng)生，也是功能性食品崛起的最大推手。

　　功能性食品至今尚未有一個(gè)清晰定義，以往功能性食品更像是廣義上的保健品。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，保健品是由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（簡(jiǎn)稱CFDA）管理，正式銷售取得“國(guó)食健字”許可（也稱“藍(lán)帽子”）的產(chǎn)品；而廣義的保健品則除了“藍(lán)帽子”產(chǎn)品之外，還包括“普通膳食類營(yíng)養(yǎng)食品”和“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品”，比如中國(guó)傳統(tǒng)的燕窩、蟲草、阿膠、人參等。

　　如今，功能性食品的范疇已經(jīng)擴(kuò)大至有特定功效的健康食品等。相比普通零食，除了口味之外，更強(qiáng)調(diào)某些特殊機(jī)能調(diào)節(jié)作用，不以治療為目的，可以看成“三只松鼠”+“湯臣倍健”的融合體。在產(chǎn)品形式上，糖果、沖劑、飲品、果凍等形態(tài)各異，為用戶在體重管理、美白養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)腸道、改善睡眠等場(chǎng)景提供特殊助力。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。

　　據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人養(yǎng)生意識(shí)空前上漲，針對(duì)“熬夜”“補(bǔ)腦”“健胃”等年輕化生活場(chǎng)景需求存在廣闊空間；養(yǎng)生產(chǎn)品“零食化”趨勢(shì)明顯，隨時(shí)隨地健康輕松養(yǎng)生，滋補(bǔ)和營(yíng)養(yǎng)很重要；更多人傾向于選擇具有功能性食品/保健產(chǎn)品，以輔助健康調(diào)理（提高免疫力、延緩衰老）。阿里數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)，“90后”已成為線上購(gòu)買滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。

　　其實(shí)，這批年輕人之所以會(huì)熱衷購(gòu)買保健品，主要有三點(diǎn)原因。

　　第一，生活方式的改變讓他們確實(shí)有了吃保健品的需求。內(nèi)卷式熬夜、996工作新常態(tài)、報(bào)復(fù)性暴飲暴食讓年輕人身體體質(zhì)下降，需要一些外部的營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品來(lái)做應(yīng)對(duì)。

　　第二，線上渠道的崛起，讓保健品行業(yè)更加透明化。在曾經(jīng)的直銷模式下，保健品的功效宣傳時(shí)有與實(shí)際效果嚴(yán)重不符等情況，再加上嚴(yán)重的價(jià)格虛高問(wèn)題，造成許多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知存在偏見，而近兩年市場(chǎng)占比持續(xù)增長(zhǎng)的線上渠道，讓保健品正在去污名化。

　　第三，信息獲取方式的改變讓年輕消費(fèi)者對(duì)保健品有了更加充分的認(rèn)知。B站、抖音、小紅書等平臺(tái)的普及，讓消費(fèi)者在內(nèi)容信息獲取上發(fā)生了變化，他們更容易借助自己的圈子建立起對(duì)保健品的認(rèn)知。

　　由此可以看出，過(guò)去的傳統(tǒng)保健品并不能滿足當(dāng)下Z世代的健康養(yǎng)生需求，品牌老化，形態(tài)粗陋，視覺乏味，價(jià)值觀缺乏共鳴等等，都是無(wú)法跨越的硬傷。尤其是膠囊和片劑的形態(tài)，讓年輕人望而卻步。

　　資本的邏輯：高客單、高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)認(rèn)同

　　7月27日，功能性食品品牌JOLIYOYO對(duì)媒體透露，公司近期獲得數(shù)千萬(wàn)元融資。近年來(lái)，在健康、養(yǎng)生等概念的加持下，以BUFFX、minayo等為代表的功能性食品品牌頻獲融資。

　　成立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年之內(nèi)完成三輪千萬(wàn)元級(jí)融資；2021年1月，功能性食品品牌Nelo宣布已完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北極光創(chuàng)投獨(dú)家投資的千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

　　從2020到2021年來(lái)看，圍繞功能性食品和健康休閑食品，國(guó)內(nèi)的紅杉資本、IDG、經(jīng)緯中國(guó)、達(dá)晨創(chuàng)投、熊貓資本、金鼎資本、真格創(chuàng)投、梅花天使等知名機(jī)構(gòu)幾乎都已經(jīng)跑步進(jìn)場(chǎng)卡位，包括BUFFX在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目一年內(nèi)陸續(xù)獲得多輪融資。

　　該賽道在投資人眼中無(wú)疑是足夠“性感”的——滿足VC布局的三大要素：針對(duì)崛起中的Z世代的全面創(chuàng)新、少有的高客單高復(fù)購(gòu)賽道，以及足夠高的天花板。

　　從大數(shù)據(jù)來(lái)看，如若未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)人均功能性食品年消費(fèi)金額能達(dá)到鄰國(guó)日本在2019年時(shí)的一半（84美元），也將釋放約5000億元的市場(chǎng)規(guī)模，CAGR約為11.22%，增長(zhǎng)空間極為可觀。

　　在GGV紀(jì)源資本合伙人看來(lái)，新消費(fèi)的本質(zhì)是覆蓋傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品未能服務(wù)好的領(lǐng)域。年輕人有養(yǎng)生保健的需求，但行業(yè)里的傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品不能滿足他們的審美與偏好，因此資本鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者的大膽創(chuàng)新。

　　他還表示，功能性食品的商業(yè)模式在海外市場(chǎng)早已跑通，而我國(guó)還處于發(fā)展的早期階段，“這在歐美、日本已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)化的消費(fèi)品”。

　　另一名華南區(qū)的VC機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也認(rèn)為，傳統(tǒng)保健品品牌和形態(tài)老化嚴(yán)重，價(jià)值觀畸形，新一代功能性食品可以在品牌調(diào)性和產(chǎn)品創(chuàng)新上，去滿足新一代年輕人不一樣的消費(fèi)需求。同時(shí)，食品工藝的不斷改進(jìn)和供應(yīng)鏈、渠道等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也是功能性食品爆發(fā)的根基。

　　從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，研發(fā)是邁不過(guò)去的坎

　　相比于其他消費(fèi)品，功能性食品門檻更高，需要團(tuán)隊(duì)有更強(qiáng)的專業(yè)能力。

　　目前嶄露頭角的這些網(wǎng)紅新貴，幾乎都是遵循OEM或ODM的發(fā)展模式。幾乎都沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和核心技術(shù)，而是找代工廠做貼牌加工，同時(shí)市面上需求又較為統(tǒng)一，所以產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

　　比如針對(duì)睡眠場(chǎng)景，各新品牌幾乎都是使用GABA提取物，而針對(duì)卡路里阻斷核心原材料都是白蕓豆提取物或白蕓豆粉。對(duì)于代工廠而言，都是公開配方，無(wú)非是大家口味略有差異。這就使得當(dāng)前功能食品得新品牌拼命在營(yíng)銷陣地絞盡腦汁創(chuàng)新玩法，而在研發(fā)和配方層面缺乏布局。

　　目前基本都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在一頭扎進(jìn)功能食品行業(yè)，自身對(duì)賽道的認(rèn)知還有待完善。在更細(xì)化的成分配比、萃取工藝、輔助原材料添加等層面，需要品牌做出自己的差異化。

　　另一方面，營(yíng)銷和渠道也對(duì)功能食品闖入者提出了更高的挑戰(zhàn)。

　　新興流量崛起，抖音、快手短視頻和直播集聚大批用戶，B站、小紅書更是Z世代品牌消費(fèi)的樂土，天貓、京東更不必說(shuō)，早已成為全民的購(gòu)物必備，而微博、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎等各式平臺(tái)上的用戶種草、評(píng)價(jià)反饋信息，則成為大眾消費(fèi)的首選依據(jù)。

　　如何在新的流量平臺(tái)和內(nèi)容生態(tài)中攪弄風(fēng)云，如何在品牌價(jià)值觀上和Z世代年輕人打成一片，如何在視覺、口味、營(yíng)銷、功能、定位上征服全新一代的年輕人，如何源源不斷聚集精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的流量并留住核心用戶，引導(dǎo)完成消費(fèi)，都是新品牌要面臨的新挑戰(zhàn)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，功能性食品還處于非常早期階段，仍在逐步擺脫 “新型保健品”的固有印象。相比新消費(fèi)紅遍半邊天的其他賽道，如飲料、食品、洗護(hù)等方面，均有獨(dú)角獸項(xiàng)目隱約顯現(xiàn)，功能性食品目前也缺乏足夠強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，還處在萌芽初期，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌的護(hù)城河還需要更深廣的建設(shè)。

　　而隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者需求必然變得更加多元，由內(nèi)而外的身體功能需求將會(huì)慢慢釋放，從業(yè)者們?nèi)孕栌心托拈L(zhǎng)跑的毅力，共同來(lái)迎接這個(gè)千億級(jí)蛋糕的到來(lái)。