保健食品及其銷售模式一直是業(yè)界乃至全社會的關(guān)注點之一，本次論壇為此專門設(shè)立了“‘后保健品時代’新的銷售模式、新會銷之路”分論壇與“功能食品的創(chuàng)新與發(fā)展”專題對話，針對保健食品、功能食品在內(nèi)的營養(yǎng)健康食品在發(fā)展中面臨的問題與新的銷售模式進(jìn)行專題討論。

　　信任不足是行業(yè)最大風(fēng)險

　　直銷會銷模式亟待轉(zhuǎn)型升級

　　大會上，中國保健協(xié)會副理事長兼秘書長徐華鋒在題為《中國營養(yǎng)保健食品營商環(huán)境與發(fā)展趨勢》的發(fā)言中提到，經(jīng)歷了去年的行業(yè)風(fēng)波后，今年上半年我國直銷企業(yè)業(yè)績下滑成為普遍現(xiàn)象，部分企業(yè)業(yè)績甚至下滑了70%，直銷牌照的申領(lǐng)也從過去的“爭先恐后”變成了如今的被逐步淡化，部分直銷開始轉(zhuǎn)型當(dāng)下火熱的新零售，意在抓住風(fēng)口、不被淘汰。“直銷基因里有新零售的影子，但是當(dāng)下的直銷轉(zhuǎn)到新零售是一件很難的事情。”徐華鋒認(rèn)為，最主要的難點在客戶群體的不同——直銷面對的是以“70前”的中老年群體，而新零售的群體則是以95后、00后為代表的年輕一代。盡管中國對保健食品管理稱得上“全球最嚴(yán)”，但消費者的信任不足讓行業(yè)發(fā)展乏力。

　　鼎勵咨詢創(chuàng)始人、服務(wù)營銷商學(xué)院院長、清華大學(xué)健康產(chǎn)業(yè)同學(xué)會理事長、會銷實戰(zhàn)專家郭心明在分論壇主題報告《轉(zhuǎn)型升級中的會銷行業(yè)發(fā)展新格局》中提到，不僅直銷，定位老年人康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的營養(yǎng)保健食品會銷模式也面臨信任危機(jī)。“初步估算，今年會銷行業(yè)產(chǎn)值下降超過50%已是定論，很可能達(dá)到百分之六七十。”郭心明說。造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的，最后的結(jié)局是消費市場對這個行業(yè)的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差，讓行業(yè)的發(fā)展充滿危機(jī)。

　　中食安信(北京)信息咨詢有限公司總經(jīng)理費洪濤也提到，事實上，我國對營養(yǎng)保健食品的監(jiān)管非常重視，保健食品也有嚴(yán)格的審批制度。但是由于從事食品法律法規(guī)的專業(yè)人員較少，很多中小企業(yè)對相關(guān)法律法規(guī)認(rèn)識不夠透徹、理解不夠全面，導(dǎo)致受到處罰。此外，來自原料、政策、執(zhí)法等方面的風(fēng)險也還存在。

　　產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段

　　行業(yè)核心競爭力優(yōu)勢凸顯

　　今年1月8日，國家市場監(jiān)管總局等13個部門聯(lián)合部署了整治“保健”市場亂象百日行動，針對“保健”市場出現(xiàn)的虛假宣傳、違法廣告、消費欺詐、假冒偽劣等一系列突出問題進(jìn)行整治;8月，整治“保健”市場亂象百日行動聯(lián)合工作組下發(fā)關(guān)于開展聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動“回頭看”工作的通知，鞏固“百日行動”集中執(zhí)法階段良好治理態(tài)勢。對此，郭心明認(rèn)為，任何行業(yè)都會面臨危機(jī)，有危險也意味著有機(jī)會。在一系列嚴(yán)厲打擊措施的實施下，“最可喜的變化就是假貨和欺騙營銷真的消失了。”而一些食品、藥品乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的正規(guī)企業(yè)、知名品牌開始進(jìn)入老年康養(yǎng)市場。不僅如此，行業(yè)還迎來了其他變化，例如，部分高端食材與傳統(tǒng)養(yǎng)生食材如海參、阿膠等，與老年旅游、服務(wù)、教育等產(chǎn)品的市場份額逐步提高;原先簡單的會議營銷開始與互聯(lián)網(wǎng)、社群營銷、傳統(tǒng)超市連鎖、中醫(yī)館乃至資本運(yùn)營等關(guān)聯(lián)，謀求更大發(fā)展空間。

　　更多參與者、多業(yè)態(tài)融合、新業(yè)態(tài)介入，意味著老年康養(yǎng)市場進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段。徐華鋒認(rèn)為，任何行業(yè)，“小利來于市，大利來于策”，國家層面的整頓能讓行業(yè)的合規(guī)企業(yè)有更公平、更公正、更科學(xué)的市場環(huán)境，同時降低行業(yè)的整體運(yùn)營成本。10月24日，世界銀行發(fā)布的《全球營商環(huán)境報告2020》顯示，我國營商環(huán)境排名躍居全球第31位，比去年提升15位。此前一天，國務(wù)院發(fā)布《優(yōu)化營商環(huán)境條例》，提出將從制度層面為優(yōu)化營商環(huán)境提供更為有力的保障和支撐，為各類市場主體投資興業(yè)營造穩(wěn)定、公平、透明、可預(yù)期的良好環(huán)境。郭心明認(rèn)為，在規(guī)范發(fā)展的階段，建構(gòu)產(chǎn)品及品牌的核心競爭力應(yīng)成為營養(yǎng)保健食品行業(yè)與企業(yè)的著力點。以老年康養(yǎng)市場為例，對愛和陪伴的需要是這一群體的主要訴求，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對這一群體的服務(wù)營銷和教育營銷將成為行業(yè)的核心競爭力。郭心明介紹，在老年群體里，信息不對稱的現(xiàn)象長期存在，傳統(tǒng)的明星代言等廣告營銷模式競爭力減弱，利用好社區(qū)營銷、互聯(lián)網(wǎng)、電商、微商等銷售機(jī)制，方能打開老年康養(yǎng)市場這片“藍(lán)海”。具體來說，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、保證退換貨與適量推銷是營養(yǎng)保健食品行業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的三大底線，而對于傳統(tǒng)的會議營銷、“保健品”印象與功效的宣傳應(yīng)當(dāng)逐步弱化。

　　社交化帶來發(fā)展新機(jī)遇

　　傳統(tǒng)食品與品牌要“努力變年輕”

　　北京知家信息科技股份有限公司創(chuàng)始人牟家和就如何利用社交媒體實現(xiàn)健康食品營銷轉(zhuǎn)型做了介紹。她提到，營養(yǎng)健康食品的消費群體年輕化已是不爭的事實，在這樣的背景下，品牌如何與年輕用戶進(jìn)行溝通非常重要。和過去健康產(chǎn)業(yè)用會銷等方式“獲取流量”相比，如今的社交平臺如微信、微博，尤其近兩年興起的抖音、快手等短視頻平臺獲得流量的規(guī)模之大超乎想象，這其中蘊(yùn)藏著大量機(jī)會。運(yùn)營好這些社交平臺將給營養(yǎng)健康食品行業(yè)和企業(yè)帶來更快速的發(fā)展。

　　了解用戶是做好運(yùn)營的第一步。牟家和認(rèn)為，“IP化”是年輕消費者的重要特點，這意味著他們對有特色品牌有著獨特的喜好。例如，三只松鼠打造的零食王國特色，部分食品品牌打造的“國潮”特色等，在年輕群體中能形成很好的社交效應(yīng)，帶動市場下沉。此外，愿意體驗與對價格不敏感的特點，則給有“新鮮”與“健康”屬性的產(chǎn)品帶來良好的發(fā)展機(jī)遇。尤其是隨著年輕群體養(yǎng)生保健規(guī)劃的提前，年輕用戶提前進(jìn)入健康食品消費的年齡段，“可以吃可以玩”的食品尤其是“好吃又好玩”的食品更能吸引年輕群體。這要求企業(yè)最好能夠打造出“具有社交人格”的品牌。具體來說，就是讓品牌成為社交話題、讓品牌帶著情緒和夢想以及做好營銷的線下線上一體化。

　　要讓品牌成為社交話題，跨界聯(lián)動是不錯的選擇。牟家和舉例說，業(yè)界很多聯(lián)動取得了不錯的效果，例如農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出的音樂瓶、鐘薛高和瀘州老窖聯(lián)合開發(fā)的“斷片雪糕”、喜茶與倩碧的快閃、衛(wèi)龍和飛豬微博聯(lián)合推出的福利等，一方面迅速成為社交話題，一方面也讓參與其中的部分“老品牌”得以向年輕品牌借力，間接向消費者宣告了“我依舊很年輕”的觀點，提升了在年輕群體中的認(rèn)知度。“傳統(tǒng)的養(yǎng)生食材，比如阿膠，我認(rèn)為也可以用同樣的方式獲得年輕消費者的關(guān)注，成為‘年輕的傳統(tǒng)養(yǎng)生食品。’”牟家和說。

　　牟家和同時提出，食品企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型面臨的主要挑戰(zhàn)，一是線上與線下銷售的邏輯和思維模式不同，需要各自由專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行把控而不是直接打通二者;二是專業(yè)人才相對匱乏，在現(xiàn)有條件下，借力第三方專業(yè)團(tuán)隊可有效實現(xiàn)資源整合。此外，在所有的宣傳中，“內(nèi)容”都是重中之重。青年群體對產(chǎn)品外形的關(guān)注不亞于產(chǎn)品本身，因此，產(chǎn)品的視覺效果好將可能產(chǎn)生直接的購買，這也是傳統(tǒng)食品在營銷上應(yīng)當(dāng)著力改進(jìn)的。