在華爾街，阿克曼和伊坎關(guān)于康寶萊股價(jià)的多空戰(zhàn)役引來(lái)了無(wú)數(shù)人圍觀以及諸多猜測(cè)，在這場(chǎng)多空對(duì)決愈演愈烈之時(shí)，康寶萊漂亮的第二季度財(cái)報(bào)無(wú)疑是給做空機(jī)構(gòu)做出了有力的回?fù)簦渲锌祵毴R中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。為何直銷市場(chǎng)頻繁被對(duì)沖基金盯上？而誰(shuí)又會(huì)是下一個(gè)待宰的羔羊？

多空對(duì)決白熱化

康寶萊多空對(duì)決這場(chǎng)陣容豪華的對(duì)決一開(kāi)始就吸引了大量眼球，被稱之為華爾街的巔峰之戰(zhàn)，甚至有人將其與100多年前兩大銀行家J.P.摩根和雅各布·謝弗圍繞鐵路股票的那場(chǎng)世紀(jì)之戰(zhàn)相提并論。

自2012年12月開(kāi)始，潘興廣場(chǎng)資本公司創(chuàng)始人比爾·阿克曼公開(kāi)聲稱直銷公司康寶萊就是完美的“龐氏騙局”，并在2013年1月派遣10億美元大軍做空康寶萊，當(dāng)時(shí)康寶萊的股票應(yīng)聲大跌。然而事態(tài)并未止步于此，隨著另一投資巨頭伊坎大筆買入康寶萊股票開(kāi)始做多康寶萊，一場(chǎng)華爾街投資界的多空對(duì)決就此拉開(kāi)帷幕。

近日，多方陣營(yíng)再次加入喬治·索羅斯這一金融界有名的投資“大鱷”，做多陣營(yíng)可謂是如虎添翼勢(shì)頭更猛。就在7月31日，報(bào)道傳出索羅斯增持康寶萊股票的消息后，該股盤便上漲超過(guò)9%。除了以上幾位超級(jí)買家外，富達(dá)基金、貝萊德、Vanguard、摩根斯坦利等大型基金和資產(chǎn)管理公司也持有康寶萊股票，康寶萊股票在“做多陣營(yíng)”的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下漲勢(shì)良好。

自去年12月18日阿克曼披露空頭倉(cāng)位以來(lái)，至今康寶萊股價(jià)上漲超過(guò)56%。做空康寶萊受挫讓阿克曼蒙受重大損失，有投資者報(bào)告稱潘興廣場(chǎng)資本7月虧損了2.2%。在這場(chǎng)多空對(duì)決中，伊坎坦言做多已賺5億美元。而據(jù)彭博的數(shù)據(jù)顯示，伊坎持有約16,966,485股康寶萊，持股比率為16.46%。

據(jù)悉，直銷上市企業(yè)遭遇做空危機(jī)，康寶萊不是第一個(gè)“挨打”的企業(yè)。早在2012年，美國(guó)東部時(shí)間8月7日上午，在繼做空恒大地產(chǎn)之后著名機(jī)構(gòu)香櫞研究又一次向市場(chǎng)發(fā)出做空?qǐng)?bào)告。此次香櫞針對(duì)的，是在紐交所上市的美國(guó)企業(yè)如新企業(yè)集團(tuán)。當(dāng)天，如新股價(jià)下跌9.21%，報(bào)收44.36美元。在香櫞報(bào)告發(fā)出后不到半個(gè)小時(shí)，如新的股票一度跌幅超過(guò)13%。

業(yè)績(jī)成為絕地反擊的武器

在阿克曼發(fā)表聲明做空康寶萊之時(shí)，康寶萊CEO邁克爾·約翰遜回應(yīng)稱，阿克曼的傳銷指控是虛假的，同時(shí)指出阿克曼在2012年7月至9月，而不是在報(bào)告發(fā)布的12月，就已開(kāi)始做空該公司股票。邁克爾·約翰遜表示，“2012年，康寶萊產(chǎn)生了7億美元的自由現(xiàn)金流；自2007年以來(lái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20億美元的資本回報(bào)。”

隨后，在這場(chǎng)關(guān)于直銷企業(yè)股價(jià)的世紀(jì)大決戰(zhàn)中，一路飆升的股價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)地證實(shí)了康寶萊的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)價(jià)值。據(jù)康寶萊北京時(shí)間7月30日公布的2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，康寶萊第二季度凈利潤(rùn)為1.432億美元，比去年同期的1.32億美元增長(zhǎng)近8%。這些數(shù)據(jù)給做多康寶萊的機(jī)構(gòu)打了一針鎮(zhèn)定劑，以靚麗業(yè)績(jī)?yōu)橹危祵毴R的股價(jià)同步增長(zhǎng)。其中中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為突出，銷售額增長(zhǎng)49%，營(yíng)業(yè)收入為1.18億美元，高于去年同期的7700萬(wàn)美元，這無(wú)疑是給處于危機(jī)市場(chǎng)的康寶萊雪中送炭。

無(wú)獨(dú)有偶，早在2012年香櫞做空如新時(shí)，如新也是用業(yè)績(jī)來(lái)穩(wěn)定軍心，抵抗香櫞做空機(jī)構(gòu)的做空威脅。如新企業(yè)8月7日發(fā)布的2012年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表表明，其收入比去年同期增長(zhǎng)40%至5.93億美元，毛利同比增長(zhǎng)41%至4.98億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45%至6040萬(wàn)美元。業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)是企業(yè)最具說(shuō)服力的代言人，一家企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值、潛力均由業(yè)績(jī)直觀體現(xiàn)。穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，成為反擊最強(qiáng)有力的武器，能打碎一切流言蜚語(yǔ)，自然不懼外來(lái)資本勢(shì)力介入。

不可小覷的中國(guó)力量

在華爾街這個(gè)多空對(duì)戰(zhàn)頻繁上演的資本戰(zhàn)場(chǎng)上，直銷行業(yè)陣營(yíng)并不強(qiáng)大，除了已經(jīng)被對(duì)沖機(jī)構(gòu)嘗試做空的如新和康寶萊，其他較為有名的上市直銷企業(yè)就只有雅芳、歐瑞蓮、優(yōu)莎娜、特百惠等。在這些上市直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)域構(gòu)成中，中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)是一支生力軍－－每年保持20%左右的增長(zhǎng)，2012年199億美元的市場(chǎng)容量，是所有直銷企業(yè)垂涎欲滴的一塊“大蛋糕”。

近兩年來(lái)，直銷企業(yè)在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)，確實(shí)給它們靚麗的業(yè)績(jī)?cè)鎏聿簧偕省Ｕ缭怖袊?guó)區(qū)總裁鄭李錦芬所言：“不到中國(guó)投資,就不算真正的跨國(guó)企業(yè)。”亦因?yàn)榇耍簧僦变N企業(yè)早早就開(kāi)始耕耘中國(guó)市場(chǎng)。

至今，中國(guó)已經(jīng)成為不少企業(yè)不可或缺的市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)亦成為資本市場(chǎng)一股不可小覷的力量。例如，據(jù)康寶萊財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入為1.18億美元，占亞太地區(qū)總營(yíng)業(yè)收入的40%。如新2012年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其大中華地區(qū)收入占比最大，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)150%，達(dá)到2億美元。

除此之外，安利、天獅、三生、無(wú)限極、玫琳凱、完美、富迪等直銷企業(yè)在華市場(chǎng)也急速擴(kuò)張。其中，安利中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)已經(jīng)占到安利全球業(yè)績(jī)的三分之一，成為安利名副其實(shí)的“第一市場(chǎng)”。而雅芳由于在中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)不善，負(fù)面新聞不斷，全年?duì)I業(yè)收入在10億元左右徘徊，導(dǎo)致2012年雅芳直銷行業(yè)“龍頭老大”的位置被安利搶走。

毋庸置疑，在中國(guó)市場(chǎng)直銷行業(yè)已經(jīng)是一股不可忽視的力量。世界直銷協(xié)會(huì)發(fā)布的2012年全球直銷行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)占全球直銷市場(chǎng)的12%，在日本之后排在第三位。然而，中國(guó)直銷市場(chǎng)一直以超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)，而日本則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)直銷市場(chǎng)份額趕超日本指日可待。

未雨綢繆，誰(shuí)將會(huì)是下一個(gè)目標(biāo)？

并不是所有直銷企業(yè)都有能力去應(yīng)對(duì)做空，未雨綢繆，以不變應(yīng)萬(wàn)變才是最佳選擇。那么，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)被做空機(jī)構(gòu)“盯上”的直銷企業(yè)呢？

雅芳

作為盤踞直銷行業(yè)頭把交椅多年的直銷企業(yè)，無(wú)論是從銷售規(guī)模還是企業(yè)架構(gòu)，雅芳可以說(shuō)是做空機(jī)構(gòu)的不二之選。然而，曝出“賄賂門”后，雅芳卻成為直銷行業(yè)的衰落帝國(guó)：2012年直銷企業(yè)老大的位置被安利超過(guò)，雅芳信用評(píng)級(jí)被惠譽(yù)從BBB-下調(diào)至BB+，進(jìn)入垃圾領(lǐng)域的第一個(gè)級(jí)別。而從股價(jià)浮動(dòng)看，自進(jìn)入2012年以來(lái)，雅芳股價(jià)一直浮動(dòng)在15美元至25美元之間。一言以蔽之，發(fā)展前景不清晰的企業(yè)不符合做空原則。

優(yōu)莎娜

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，優(yōu)莎娜不是一個(gè)熟悉的面孔。優(yōu)莎娜成立于1992年，2010年借道收購(gòu)中國(guó)直銷企業(yè)葆嬰進(jìn)入中國(guó)直銷市場(chǎng)。至2012年，優(yōu)莎娜全球業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)十年增長(zhǎng)，并在2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.48億美元。進(jìn)入2013年，優(yōu)莎娜第一季度銷售額達(dá)到1.69億美元，優(yōu)莎娜股價(jià)更是從年初大約35美元一股上漲至8月份的84美元左右。這火箭般的股價(jià)飆升會(huì)吸引做空機(jī)構(gòu)關(guān)注嗎？

特百惠

雖然特百惠放棄了在中國(guó)的直銷業(yè)務(wù)，但特百惠卻是一個(gè)百分之百的直銷企業(yè)，只不過(guò)如今是專攻零售業(yè)務(wù)而已。2012年，特百惠全年業(yè)績(jī)達(dá)到26億美元，與2011年基本持平。而自2007年起，特百惠已經(jīng)著手開(kāi)始回購(gòu)公司股票，至2013年初特百惠已經(jīng)用8.28億美元回購(gòu)了超過(guò)1500萬(wàn)股，并期望在2013年回購(gòu)超過(guò)4億美元的股票。如今特百惠股價(jià)已經(jīng)高企至85美元，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷模式，穩(wěn)健的零售方式保證其在所有做空機(jī)構(gòu)面前顯得足夠自信。

不管在華爾街的多空之戰(zhàn)中最終誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，對(duì)于正在崛起的直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，“經(jīng)得起多大詆毀，就能贏得多少贊美”，只要用實(shí)力說(shuō)話，就能笑到最后。

牌照另一面：達(dá)摩克利斯之劍

8月12日，本年度第6張直銷牌照花落深圳。商務(wù)部網(wǎng)站正式公布深圳市榮格科技有限公司獲得直銷經(jīng)營(yíng)許可牌照，至此中國(guó)獲得直銷牌照的企業(yè)總數(shù)增至38家。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)可靠消息，廣藥、康美、香雪和權(quán)健4家企業(yè)已經(jīng)獲得商務(wù)部有關(guān)批復(fù)，同意其進(jìn)行直銷相關(guān)業(yè)務(wù)，獲得牌照在即。這樣保守估計(jì)，到今年年底，中國(guó)獲得直銷牌照的企業(yè)總數(shù)有望達(dá)到42家。

對(duì)于整個(gè)直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，商務(wù)部加快牌照的發(fā)放速度當(dāng)然是利好消息，一方面證明國(guó)家對(duì)直銷行業(yè)越來(lái)越重視，愿意為直銷行業(yè)健康和穩(wěn)定發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。另一方面顯示了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)選擇進(jìn)入直銷領(lǐng)域，直銷行業(yè)蘊(yùn)含的能量不容小覷。但是，機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，高利潤(rùn)總是無(wú)法擺脫高風(fēng)險(xiǎn)，如果只是羨慕直銷潛在的巨大市場(chǎng)，沒(méi)有做好準(zhǔn)備匆匆上馬，實(shí)在不行就草草收?qǐng)觯粌H對(duì)企業(yè)還是行業(yè)，都不是明智之舉。因此，對(duì)于已經(jīng)獲得牌照、得到批準(zhǔn)，或尚處于申請(qǐng)牌照階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷牌照有如一把達(dá)摩克利斯之劍，準(zhǔn)備不足，即使趕赴盛宴，終究要忍受內(nèi)心的煎熬。

寬進(jìn)嚴(yán)管，企業(yè)亟待自控

2012年底，人們還在感慨直銷牌照的發(fā)放速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上直銷行業(yè)的發(fā)展速度，呼吁國(guó)家放寬直銷企業(yè)門檻準(zhǔn)入條件。然而，時(shí)隔8個(gè)月，商務(wù)部就發(fā)放了6張直銷牌照，發(fā)放速度直追2007年直銷牌照發(fā)放盛況，無(wú)疑為直銷行業(yè)注入信心和活力。但是在一片歡欣鼓舞之時(shí)，有不少業(yè)內(nèi)人士保持理性思考，尤其是針對(duì)近期獲取牌照、得到批準(zhǔn)的企業(yè)身陷負(fù)面報(bào)道，企業(yè)形象不佳等情況的出現(xiàn)，表示擔(dān)憂。

直銷媒體人胡鳴仁曾權(quán)健獲批一事表示：“直銷企業(yè)未獲牌經(jīng)營(yíng)上畏首畏尾，拿牌后相關(guān)環(huán)節(jié)跟不上必然慘淡收?qǐng)觯?jīng)營(yíng)管理不專業(yè)，獲牌后將適得其反。直銷放牌良莠不齊將對(duì)行業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。”

2005年，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》兩大法規(guī)頒布，標(biāo)志著中國(guó)直銷行業(yè)進(jìn)入有法可依的正軌，同時(shí)也意味著政府對(duì)直銷企業(yè)的監(jiān)管力度更大。前期獲得牌照的企業(yè)要么是國(guó)際直銷巨頭，比如雅芳、如新、安利，要么是中國(guó)直銷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，例如三生、富迪，牌照申請(qǐng)門檻比較高，中小型企業(yè)只能觀望。但是隨著中國(guó)直銷行業(yè)迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域，為了鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展，政府層面放寬直銷牌照申請(qǐng)準(zhǔn)入機(jī)制在所難免，但是對(duì)企業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)卻不會(huì)降低。原中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)所長(zhǎng)秦永楠教授認(rèn)為：“目前政府對(duì)直銷行業(yè)采取的是‘寬進(jìn)嚴(yán)管’的制度，這種趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去。只是在一定程度上，政府對(duì)企業(yè)的管控慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自控，企業(yè)需要加重對(duì)自身實(shí)力的評(píng)估。”

秦永楠教授認(rèn)為，直銷公司與上市公司存在一定的共性，長(zhǎng)期處于政府、媒體以及公眾的監(jiān)督下，一旦遇到問(wèn)題往往會(huì)被打個(gè)措手不及。因此，任何想要進(jìn)入直銷領(lǐng)域的企業(yè)在申請(qǐng)牌照之前，必須對(duì)自身有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估：產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，具備人際銷售推廣的特質(zhì)？銷售區(qū)域內(nèi)是否已經(jīng)構(gòu)建完善的銷售渠道？從業(yè)人員是否成熟，業(yè)務(wù)隊(duì)伍是否組建到位？如果自評(píng)都無(wú)法過(guò)關(guān)，那么即使申牌成功也會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困境，愛(ài)茉莉太平洋公司就是前車之鑒。

2011年，韓國(guó)最大的化妝品集團(tuán)，也是世界十大化妝品集團(tuán)之一的愛(ài)茉莉太平洋公司在華獲得直銷牌照，前后投入人民幣近2億元。但是它所提倡的“訪問(wèn)銷售”方式，在韓國(guó)風(fēng)生水起，在中國(guó)卻遭遇水土不服：中國(guó)人對(duì)陌生人戒備心比較強(qiáng)，對(duì)于上門銷售往往產(chǎn)生抗拒心理。加上人員培訓(xùn)不到位等原因，愛(ài)茉莉太平洋公司在中國(guó)一直沒(méi)有打開(kāi)直銷局面，業(yè)務(wù)開(kāi)展如同雞肋。

杜絕負(fù)面消息，把控輿情最關(guān)鍵

“規(guī)范直銷，打擊傳銷”，這是政府對(duì)直銷和傳銷所持的鮮明立場(chǎng)。但是，在公安部、工商總局等多部門開(kāi)展的林林總總“打傳”事件中，不乏這些剛剛或者即將進(jìn)入直銷領(lǐng)域的企業(yè)身影。剛剛獲牌的榮格此前就在多地因涉嫌傳銷頻繁被查，包括貴州貴陽(yáng)、湖南岳陽(yáng)、吉林長(zhǎng)春、吉林白山、吉林龍?zhí)秴^(qū)、河南等地。而剛剛獲批的準(zhǔn)直銷企業(yè)權(quán)健，也身陷負(fù)面輿論不能自拔，其中不乏新華網(wǎng)、人民網(wǎng)(603000,股吧)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等國(guó)家級(jí)媒體報(bào)道的負(fù)面新聞，涉及涉嫌傳銷、產(chǎn)品夸大功效、董事長(zhǎng)無(wú)證行醫(yī)等諸多問(wèn)題。一旦權(quán)健獲得直銷牌照，再出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面報(bào)道，就不僅僅是針對(duì)它一家企業(yè)，而是讓整個(gè)直銷行業(yè)蒙灰。

20多年來(lái)中國(guó)直銷行業(yè)經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)風(fēng)雨，走到今天實(shí)屬不易，如果在行業(yè)形象剛有起色、品牌建設(shè)初顯成效之時(shí)，出現(xiàn)一系列負(fù)面新聞，引發(fā)公眾輿論不滿，將對(duì)整個(gè)行業(yè)的形象極為不利。因此，對(duì)于剛剛進(jìn)入直銷領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，杜絕負(fù)面新聞，維護(hù)行業(yè)形象迫在眉睫。環(huán)球輿情研究中心研究員易佳表示，企業(yè)在處理負(fù)面新聞的態(tài)度上，反應(yīng)越迅速，危機(jī)公關(guān)處理得越及時(shí)，形象就越好。“很多直銷企業(yè)遇到負(fù)面新聞，往往采取鴕鳥(niǎo)政策，任由負(fù)面新聞發(fā)酵，甚至演變?yōu)橐黄疠浨槭录o整個(gè)行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。所以，遇到負(fù)面新聞，置之不理肯定不行，可能會(huì)引發(fā)媒體炒作，以及公眾的進(jìn)一步質(zhì)疑，因此必須主動(dòng)澄清。”

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士分析，準(zhǔn)直銷企業(yè)權(quán)健身陷負(fù)面新聞可能與其在雅安地震中捐款1億元有關(guān)，“出手那么大方，被一些無(wú)良媒體盯上了”，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，從今年6月開(kāi)始，權(quán)健幾乎每周都有負(fù)面報(bào)道見(jiàn)諸媒體，轉(zhuǎn)載最低十幾條，多則三十條，累計(jì)170多條。而之前轉(zhuǎn)發(fā)最多的是“董事長(zhǎng)束昱輝向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元”的報(bào)道，相關(guān)新聞累計(jì)37條，前后輿論氛圍呈現(xiàn)較大的差異化。易佳認(rèn)為，相比其他行業(yè)，直銷行業(yè)因?yàn)槌Ｅc傳銷扯上關(guān)系，輿論形象一直不佳，不管媒體是客觀報(bào)道還是惡意炒作，都應(yīng)該第一時(shí)間利用傳統(tǒng)媒體的公信力和新媒體的滲透力發(fā)聲。“報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的公信力比較強(qiáng)，可以用作發(fā)聲的平臺(tái)，而微博、微信等新媒體的傳播速度較快，可以讓更多的人了解企業(yè)的態(tài)度。”

大力投入，方能扎根立足

“君子喻于義，小人喻于利。”當(dāng)全球進(jìn)入經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，追求利潤(rùn)成為人與生俱來(lái)的本能，馬克思在《資本論》中所說(shuō)的，為了百分之三百的利潤(rùn)，不惜上斷頭臺(tái)，是對(duì)那些瘋狂追利者的真實(shí)寫照。直銷，作為一種特殊的營(yíng)銷模式，確實(shí)創(chuàng)造了不少白手起家、一夜暴富的傳說(shuō)，因此得到不少企業(yè)認(rèn)可。但是隨著中國(guó)直銷轉(zhuǎn)型，直銷企業(yè)漸漸從事業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)向，原先憑借事業(yè)機(jī)會(huì)致富的情況越來(lái)越少，唯有分享、銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，但是很多匆匆轉(zhuǎn)型上馬的企業(yè)并未領(lǐng)悟到這一真諦，只想著幾千億的市場(chǎng)，并未發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這樣很難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

中國(guó)直銷行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了獨(dú)特的運(yùn)作模式，想要在這個(gè)行業(yè)成功，不僅需要土生土長(zhǎng)的專業(yè)人才，更需要有扎根行業(yè)的勇氣。如果單純認(rèn)為只要有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就可以在直銷行業(yè)大展拳腳，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，藥企巨頭哈藥集團(tuán)的慘敗就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

藥企進(jìn)入直銷行業(yè)本來(lái)就沒(méi)有日化公司來(lái)得容易。在直銷產(chǎn)品相關(guān)規(guī)定的限制下，藥企依靠自身藥業(yè)產(chǎn)品技術(shù)能“搭上邊”的直銷產(chǎn)品基本上是保健食品和化妝品。而在中國(guó)市場(chǎng)，保健食品一直是安利、完美、無(wú)限極等外資品牌的天下，化妝品則是玫凱琳等化妝品公司的“口中餐”，藥企想要占有一席之地，任重而道遠(yuǎn)。所以，即便是國(guó)內(nèi)藥企巨頭哈藥集團(tuán)，最終在直銷市場(chǎng)折戟沉沙。

行業(yè)雜志主編黃永建通過(guò)多年觀察認(rèn)為，那些在直銷領(lǐng)域取得成功的企業(yè)，沒(méi)有一家不是拿出100%的金錢和精力，甚至不惜搭上全部身家，最終才在這個(gè)行業(yè)獲得一席之地。2007年，南京中脈就已經(jīng)獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照，但是在拿到牌照后的時(shí)間里，為了找到合適的直銷模式，苦心鉆研，三年磨一劍，最終遇到道和系統(tǒng)，得到快速發(fā)展。而另一方面，廣藥、康美、九極公司被曝出已經(jīng)得到商務(wù)部批復(fù)，然而，無(wú)論是在媒體還是在其官網(wǎng)上，很少能看到這三家企業(yè)開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)的消息。在直銷牌照有限的情況下，以此站位，有些不厚道。而如果僅僅是為了眼前利潤(rùn)匆匆申請(qǐng)牌照，后期因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善草草收?qǐng)觯敲床还苁菍?duì)企業(yè)本身還是對(duì)行業(yè)，都是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

對(duì)于直銷企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)是永遠(yuǎn)規(guī)避不了的，做空唱衰者絡(luò)繹不絕。黃永健認(rèn)為，對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)入直銷領(lǐng)域的企業(yè)，尤其是大型國(guó)有企業(yè)，必須先想清楚兩個(gè)問(wèn)題：一是愿不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，比如，當(dāng)企業(yè)發(fā)展不順利或者在整頓過(guò)程中出現(xiàn)內(nèi)部斗爭(zhēng)之際，不會(huì)馬上停止直銷業(yè)務(wù)，將爛攤子推給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員承擔(dān)；二是能不能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，比如因?yàn)樯嫦觽麂N，一些直銷企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人有過(guò)被執(zhí)法機(jī)關(guān)抓捕的經(jīng)歷。如果對(duì)直銷行業(yè)不能達(dá)到這樣的投入程度，沒(méi)有這樣的魄力，很難在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

在中國(guó)直銷行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，放寬企業(yè)準(zhǔn)入條件肯定能推動(dòng)直銷行業(yè)打開(kāi)百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的局面。但是，直銷有風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入需謹(jǐn)慎。對(duì)于準(zhǔn)直銷企業(yè)而言，不妨把直銷牌照當(dāng)成懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，可持續(xù)發(fā)展。

直銷：從量變到質(zhì)變

2012年底，我們還在感慨直銷牌照的發(fā)放速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上直銷行業(yè)的發(fā)展速度，呼吁國(guó)家放寬直銷企業(yè)門檻準(zhǔn)入條件，在時(shí)隔8個(gè)月后，商務(wù)部在今年短短幾個(gè)月內(nèi)就發(fā)放了6張直銷牌照，發(fā)放牌照的速度直追2007年直銷牌照發(fā)放盛況。而據(jù)業(yè)內(nèi)某知名媒體透露，香雪、廣藥、康美和權(quán)健等4家準(zhǔn)直銷企業(yè)已經(jīng)收到商務(wù)部有關(guān)同意其進(jìn)行直銷相關(guān)業(yè)務(wù)的批復(fù)，獲準(zhǔn)開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)。

權(quán)健獲批本應(yīng)是一件直銷行業(yè)同慶的好事，然而，有行業(yè)內(nèi)人士卻擔(dān)憂權(quán)健獲得直銷牌照將對(duì)直銷行業(yè)造成不良影響。在過(guò)去一年的時(shí)間里，權(quán)健頻頻被媒體曝光涉嫌非法傳銷等負(fù)面新聞，某行業(yè)媒體甚至撰稿分析權(quán)健獲得直銷牌照的機(jī)會(huì)微乎其微。然而，權(quán)健頂著被質(zhì)疑傳銷的風(fēng)波，順利獲得商務(wù)部允許其開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)的批復(fù)。

在不少企業(yè)陷在“傳銷”風(fēng)波中的現(xiàn)狀下，對(duì)于直銷行業(yè)而言，商務(wù)部加快直銷企業(yè)準(zhǔn)入審批速度究竟是期待已久的好事還是有著意想不到的壞處呢？在直銷行業(yè)發(fā)展初期，門檻過(guò)高、準(zhǔn)入條件過(guò)嚴(yán)、注冊(cè)資本和保證金過(guò)高等因素是很多企業(yè)止步直銷行業(yè)的重要原因。時(shí)至今日，龐大的市場(chǎng)容量和企業(yè)數(shù)量與法理環(huán)境不對(duì)稱，且市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，很多企業(yè)在沒(méi)有獲批直銷運(yùn)營(yíng)許可的情況下，就在全國(guó)各地開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)，而這樣的企業(yè)竟然比比皆是。

其實(shí)，除了商務(wù)部2007年放寬直銷企業(yè)準(zhǔn)入審批門檻外，其他年份獲得直銷牌照的企業(yè)基本只限于兩三家，至2012年底，全國(guó)總共才發(fā)放31張直銷牌照。據(jù)2012年亞太直銷市場(chǎng)年度研究報(bào)告顯示，2012年中國(guó)直銷企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1696.8億元，其中31家直銷企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)約為900億元，約有800億元的直銷市場(chǎng)份額是由除了31家直銷企業(yè)之外的其他“直銷企業(yè)”創(chuàng)造的。

根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》和《直銷企業(yè)信息報(bào)備、披露管理辦法》的相關(guān)法律條文規(guī)定，未經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)，任何單位和個(gè)人不得從事直銷。所以，從法理上講，由其他“直銷企業(yè)”約800億元的營(yíng)業(yè)收入可以說(shuō)是一種非法所得。

其實(shí)，近幾年，不少業(yè)內(nèi)人士嘆息中國(guó)直銷牌照發(fā)放速度過(guò)慢，跟不上直銷行業(yè)的發(fā)展速度。而對(duì)于如今商務(wù)部加快發(fā)放直銷牌照，即使部分準(zhǔn)直銷企業(yè)“傳銷緋聞”纏身，業(yè)內(nèi)人士仍坦言這是直銷行業(yè)的進(jìn)步，畢竟這證明國(guó)家對(duì)直銷行業(yè)愈發(fā)重視。直銷行業(yè)資深人士天雕認(rèn)為這是對(duì)直銷行業(yè)過(guò)去的一種“補(bǔ)償”，加快審批流程，放寬準(zhǔn)入條件，彌補(bǔ)近幾年直銷行業(yè)“流失”的企業(yè)數(shù)量。

行業(yè)要發(fā)展，必然要開(kāi)放。不可否認(rèn)，過(guò)去幾年獲批的直銷企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了直銷行業(yè)的發(fā)展要求和速度，導(dǎo)致如今中國(guó)直銷市場(chǎng)仍處在初級(jí)發(fā)展階段：公眾認(rèn)可度較低、傳銷負(fù)面新聞纏身、企業(yè)兩三家獨(dú)大……在這個(gè)發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)傳銷盛行，人們不禁質(zhì)疑，放寬直銷企業(yè)準(zhǔn)入審批是否會(huì)讓直銷行業(yè)更加混亂不堪？

今年3月，中共中央宣傳部發(fā)布公告，所有省、市、自治區(qū)，開(kāi)展為期一個(gè)月的打擊傳銷、規(guī)范直銷活動(dòng)。而商務(wù)部隨之加快直銷企業(yè)審核流程，至今商務(wù)部已發(fā)放6張直銷牌照，再加上傳言獲得批復(fù)的4家準(zhǔn)直銷企業(yè)，商務(wù)部今年將發(fā)放10張直銷牌照。從去年獲得牌照的2家企業(yè)，到如今的10家企業(yè)，這不僅僅是一個(gè)企業(yè)數(shù)量的上升，還是國(guó)家對(duì)直銷行業(yè)未來(lái)發(fā)展的認(rèn)可。

對(duì)此，天雕認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)容量龐大，而批準(zhǔn)直銷的企業(yè)卻過(guò)少，這不僅會(huì)限制直銷行業(yè)健康發(fā)展，還會(huì)造成某些企業(yè)壟斷的可能性增大。而加快直銷企業(yè)審批過(guò)程，將會(huì)有充足的企業(yè)數(shù)量，而當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定數(shù)量，有助于直銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。”