近日，源自瑞典的跨國直銷公司“圣希諾(Zinzino)”，宣布將通過跨境社交電商模式進軍中國市場，這一標志著圣希諾又一里程碑的決定，折射出的卻是中國直銷行業“無奈”的底色…

　　圣希諾(Zinzino)是一家總部位于瑞典哥德堡的全球直銷公司，成立于2005年，并于2014年在納斯達克上市，專注于基于測試的個性化營養補充劑和科學護膚品。其健康科技產品在全球超過100個市場有售。

　　亞太區銷售額增長387%，堅定進軍中國信心

　　在圣希諾(Zinzino)最近一次的銷售報告中，2025年4月他們的收入同比增長了54%，達到2600萬美元；2025年1月至4月的累計收入同比增長了58%，達到1.02億美元。這一數字已經達到了圣希諾2024年全年銷售額的一半。圣希諾在2025全球直銷100強排名中，憑借2億美元的年度銷售額名列第45位。

　　圣希諾在亞太地區（澳大利亞、新西蘭、中國香港、印度、馬來西亞、新加坡、中國臺灣、泰國）和北美地區（加拿大、美國、墨西哥）市場收入增長更為顯著，同比增幅分別為387%和237%。但中歐市場，包括奧地利、德國和瑞士，仍然是其最大的收入來源。

　　圣希諾(Zinzino)在亞太地區接近400%的增幅，無疑堅定了其進軍中國市場的信心。銷售額如此顯著且積極的增幅，也正契合中國的個性化營養和補充劑市場的迅速擴張之勢。

　　中國的個性化營養和補充劑市場預計到2024年價值將達到6.161億美元，到2030年將增長一倍以上，達到15.705億美元。年均增長率16.4%，凸顯了消費者對針對個人需求的健康解決方案的強烈且不斷加速的需求。圣希諾(Zinzino)也正是看到了這樣的前景和機會。

　　“中國的增速市場以及日益增長的健康意識與Zinzino個性化健康愿景完美契合。”圣希諾(Zinzino)首席執行官彼得森(Dag·Bergheim·Pettersen)表示，“我們進軍中國市場是滿足日益增長的科學且個性化健康解決方案需求的戰略舉措。”

　　圣希諾進入中國市場將為消費者提供其全面的產品組合，尤其是其核心特色產品平衡油(BalanceOil+)，通過基于科學驗證的營養學幫助人們掌控自身的健康。

　　“跨境電商”成權宜之計

　　中國直銷牌照在2019年被無限期暫停審批和發放，仍未放開。雖然通過跨境社交電商方式銷售的保健品、食品等，也需符合中國的注冊、跨境牌照和備案要求，但跨境電商模式因其在商品進口、稅收（行郵稅/跨境綜合稅）、以及相對寬松的監管環境（相比直銷監管），成為了國際企業進入中國消費者市場的“后門”或“變通之道”。

　　企業被迫“改頭換面”，將原本自身的直銷體系和產品，努力嵌套進跨境電商的法規框架內運營。這本就是一種妥協和無奈。

　　企業需要在保持對經銷商激勵（直銷模式的生命線）的同時，確保其運營模式在跨境電商框架下不觸碰紅線，效果和實際市場操作還需市場檢驗。和企業的妥協相比，這也正是中國直銷行業政策困境更無奈的縮影。

　　Zinzino們以跨境電商身份進入中國，是在直銷牌照大門緊閉下的被迫選擇，是中國直銷行業“無奈”底色的寫照。

　　　Zinzino的機遇與風險

　　在無法光明正大使用直銷核心激勵機制的情況下，如何長期有效激勵團隊、保持業務增長動力？這無疑是圣希諾(Zinzino)在中國市場要面臨的最大挑戰。一旦因合規問題被投訴，將對仍未完全建立的品牌形象造成毀滅性打擊。婕斯(Jeunesse)的前車之鑒歷歷在目。

　　就算是純粹的跨境電商機制，也將面臨國內成熟的電商巨頭（天貓國際、京東全球購等）以及大量合規跨境電商賣家的激烈競爭。在流量獲取、用戶體驗、物流效率等方面需要想方設法搶占優勢。

　　當然，機遇也同樣存在，利用跨境政策，以扎根區域，以地區政策為核心，探索更靈活的合作模式。艾多美(Atomy)便是成功的先例。

　　產品力驅動也是當下對于圣希諾(Zinzino)的機遇所在，中國消費者對高品質、差異化、有科技含量的進口健康產品需求旺盛。如果能憑借獨特的產品功效、強大的科研背景、臨床背書、透明的溯源體系贏得消費者口碑，同樣可以淡化模式爭議。

　　寫在最后

　　跨境電商身份是特定政策環境下的“權宜之計”，而非直銷模式的完美替代。企業若不能有效解決模式沖突、實現真正的合規轉型，其在中國市場的前景將充滿不確定性。

　　以跨境的名義，也可能催生出一批更適應新零售環境的國際化健康品牌，未來也注定屬于那些能以產品力和合規化贏得消費者的企業。以跨境名義成功的案例越多，似乎也就更凸顯了中國直銷行業的“無奈”。

　　【特別聲明：部分文字及圖片來源于網絡，僅供學習和交流使用，不具有任何商業用途，其目的在于傳遞更多的信息，并不代表本平臺贊同其觀點。版權歸原作者所有，如涉版權或來源標注有誤，請及時和我們取得聯系，我們將迅速處理，謝謝!】