北京時(shí)間5月9日，美國直銷巨頭如新集團(tuán)（NYSE: NUS）發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)，營收3.645億美元（約合人民幣26.3億元）達(dá)到預(yù)期上限。如新集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官寧懷恩（Ryan Napierski）表示，公司在調(diào)整后的盈利表現(xiàn)上超出預(yù)期，展現(xiàn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的初步成效。

　　盡管全球市場面臨通脹和關(guān)稅等宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，如新依然通過積極的戰(zhàn)略調(diào)整，為未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。財(cái)報(bào)顯示，拉丁美洲和制造板塊Rhyz實(shí)現(xiàn)了同比增長，體現(xiàn)了公司在多元化布局上的努力。同時(shí)，如新通過成本優(yōu)化和效率提升，進(jìn)一步改善了核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤率。

　　全球業(yè)務(wù)

　　在挑戰(zhàn)中尋找突破口

　　仔細(xì)研讀財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如新全球客戶數(shù)量為77.6萬，同比下降11%；付費(fèi)經(jīng)銷商13.1萬，減少15%；銷售領(lǐng)袖3.1萬，縮減20%。這些核心指標(biāo)的全面下滑，清晰地反映出傳統(tǒng)直銷模式面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。特別是在主要市場，如新核心業(yè)務(wù)Nu Skin營收下滑13.7%，從去年同期的3.547億美元降至3.062億美元。

　　但令人意外的是，在整體下滑的大趨勢(shì)下，某些區(qū)域和市場板塊卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長的態(tài)勢(shì)。拉丁美洲市場表現(xiàn)搶眼，成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)正增長的區(qū)域；Rhyz制造板塊同比增長9.9%，營收從5030萬美元增至5529萬美元，展現(xiàn)出供應(yīng)鏈優(yōu)化的成效。更值得注意的是，通過一系列成本控制措施，如新將核心業(yè)務(wù)運(yùn)營利潤率從41.7%優(yōu)化至38.7%，同時(shí)償還了1.55億美元債務(wù)，將負(fù)債水平降至十年來最低點(diǎn)。

　　中國市場

　　轉(zhuǎn)型陣痛中的深度調(diào)整

　　中國市場的表現(xiàn)尤為引人深思。財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)營收4777萬美元，同比下降21.8%，在總營收中的占比從去年的14.6%降至13.1%。具體來看，客戶數(shù)量下降25%，從16.2萬降至12.2萬；付費(fèi)經(jīng)銷商減少19%，從2.4萬降至1.9萬；銷售領(lǐng)袖縮減更為明顯，降幅達(dá)35%，從9600人降至6214人。

　　這一系列數(shù)據(jù)背后，反映的是中國消費(fèi)市場的深刻變革。一方面，消費(fèi)者對(duì)高端美容產(chǎn)品的需求正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，更加注重性價(jià)比和實(shí)際功效；另一方面，數(shù)字化消費(fèi)習(xí)慣的普及，使得傳統(tǒng)直銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如新顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在積極推動(dòng)線上線下融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　值得關(guān)注的是，如新在財(cái)報(bào)中提到將在下半年展示其智能健康設(shè)備Prysm IO。這款掌上設(shè)備能夠提供用戶健康的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)推薦適合的產(chǎn)品訂閱服務(wù)，試圖構(gòu)建“硬件+服務(wù)”的閉環(huán)生態(tài)。雖然財(cái)報(bào)沒有明確說明該產(chǎn)品在中國市場的上市計(jì)劃，但考慮到中國一直是如新重要的戰(zhàn)略市場，這一創(chuàng)新產(chǎn)品未來可能會(huì)被納入其中國業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的布局中。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　雙輪驅(qū)動(dòng)下的新布局

　　面對(duì)行業(yè)變革，如新正在實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。第一個(gè)“輪子”是產(chǎn)品創(chuàng)新，重點(diǎn)就是即將推出的Prysm IO智能健康設(shè)備。這款產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于，它避開了競爭激烈的美容儀器紅海市場，轉(zhuǎn)而切入健康監(jiān)測這一細(xì)分領(lǐng)域。通過實(shí)時(shí)采集用戶的健康數(shù)據(jù)，不僅可以提供個(gè)性化的健康建議，還能精準(zhǔn)推薦如新的相關(guān)產(chǎn)品，從而提升用戶粘性和復(fù)購率。

　　第二個(gè)“輪子”是市場拓展，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)印度這一新興市場。根據(jù)規(guī)劃，如新將在2025年第四季度啟動(dòng)印度市場試運(yùn)營，2026年正式全面進(jìn)入。印度市場的潛力毋庸置疑——龐大的人口基數(shù)、快速成長的中產(chǎn)階級(jí)、對(duì)國際品牌的接受度逐步提升。但挑戰(zhàn)同樣明顯，復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境、強(qiáng)烈的本土品牌偏好、尚未成熟的直銷市場等。

　　如新當(dāng)前的轉(zhuǎn)型困境，實(shí)際上是整個(gè)直銷行業(yè)面臨世紀(jì)變革的一個(gè)縮影。傳統(tǒng)直銷模式賴以生存的“人海戰(zhàn)術(shù)”正在失效，年輕一代消費(fèi)者更習(xí)慣在直播間下單，而不是通過經(jīng)銷商的熱情推薦購買產(chǎn)品。這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在倒逼整個(gè)行業(yè)進(jìn)行深度變革。

　　對(duì)比同行可以看到，安利等競爭對(duì)手已經(jīng)加速向“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，而如新選擇的則是“兩條腿走路”策略，既保留核心直銷網(wǎng)絡(luò)，又通過智能硬件開拓新場景。這種相對(duì)穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型路徑，雖然可能見效較慢，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)可控。

　　未來展望

　　在謹(jǐn)慎中孕育希望

　　財(cái)報(bào)披露，如新對(duì)2025年第二季度的營收預(yù)期為3.55-3.9億美元，同比下滑11%-19%，這一相對(duì)保守的預(yù)測，反映出管理層對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境的清醒認(rèn)識(shí)。但更值得關(guān)注的是其長期布局所展現(xiàn)出的戰(zhàn)略眼光。

　　從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，如新已為轉(zhuǎn)型做好了準(zhǔn)備：已償還1.55億美元債務(wù)，將負(fù)債降至十年最低；通過成本優(yōu)化，核心Nu Skin業(yè)務(wù)銷售率改善300個(gè)基點(diǎn)；現(xiàn)金及等價(jià)物保持2.04億美元的健康水平；同時(shí)公司仍持有1.57億美元股票回購額度待啟用。

　　這種“當(dāng)前財(cái)務(wù)穩(wěn)健+未來靈活操作空間”的扎實(shí)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，為接下來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了雙重保障。正如寧懷恩在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的：“我們很高興營收達(dá)到指引區(qū)間的高端，并將繼續(xù)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展。”

　　在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，隨著智能設(shè)備的落地和新興市場的開拓，這家擁有40年歷史的企業(yè)，正在書寫其發(fā)展歷程中嶄新的一章。既保持對(duì)核心業(yè)務(wù)的優(yōu)化，又敢于投入創(chuàng)新領(lǐng)域，既直面現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，又保持戰(zhàn)略定力。如新展現(xiàn)出的這種“在防守中布局進(jìn)攻”的戰(zhàn)略智慧，或許正是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳注腳。

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