全民抗疫常態(tài)化之后，以社交為主要屬性的直銷業(yè)在經(jīng)歷了調(diào)整之后，已呈持續(xù)回暖趨勢(shì)。今年1-8月份的種種數(shù)據(jù)表明，直銷業(yè)總體銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，直銷品牌價(jià)值有所提升，保健品、化妝品、個(gè)人護(hù)理用品等產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)績(jī)同比有所增長(zhǎng)，在“健康和保健需求”領(lǐng)域耕耘的直銷企業(yè)最有收獲。

行業(yè)加速回暖

　　由于直銷行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致直銷業(yè)的直接數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計(jì)，但從與直銷業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，直銷業(yè)正呈現(xiàn)持續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年1-8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超28.1萬億元，同比增長(zhǎng)18.1%，兩年平均增長(zhǎng)3.9%；全國(guó)網(wǎng)上零售額81227億元，同比增長(zhǎng)19.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額超6.6萬億元，同比增長(zhǎng)15.9%；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%。近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直銷業(yè)與電商、新零售的結(jié)合越來越緊密，疫情、營(yíng)銷成本與宣傳運(yùn)營(yíng)等促使直銷業(yè)在不斷轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)銷售的比例不斷加大。直銷業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售基本屬于實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售，因此2021年1-8月份的直銷網(wǎng)絡(luò)銷售同比增長(zhǎng)也將在15.9%的基準(zhǔn)線上下浮動(dòng)。

　　針對(duì)今年以來直銷行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，已經(jīng)積極向線上零售轉(zhuǎn)型的資深直銷人士告訴營(yíng)訊社記者說，“從2020年起很多老直銷人都選擇了轉(zhuǎn)型，但我們的轉(zhuǎn)型不是不做直銷了，而是直電結(jié)合。因?yàn)橐咔榧熬蛹腋綦x措施使得客戶涌向線上渠道，品牌的多渠道銷售能力變得尤為重要，我們很多代理都開了自己的網(wǎng)店；宣傳方式也由從前的開會(huì)、講課等便成了直播展示，和客戶保持了安全的距離。我們的轉(zhuǎn)型是對(duì)的，越來越多的客戶接受了這種方式，更多的產(chǎn)品都是通過網(wǎng)上銷售出去的。其實(shí)直銷業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，現(xiàn)在的銷售方式對(duì)產(chǎn)品的要求更高了，品質(zhì)不行的產(chǎn)品和企業(yè)恐怕都會(huì)被淘汰?！?/span>

　　主做個(gè)人護(hù)理用品的某直銷代理人也持同樣的看法，她告訴營(yíng)訊社記者：“現(xiàn)在的年輕人喜歡網(wǎng)購，而且不單只網(wǎng)購自己的，還喜歡給全家人網(wǎng)購。顧客在哪里，企業(yè)產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里，直銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售是一個(gè)必然的趨勢(shì)。但是網(wǎng)絡(luò)上的日化產(chǎn)品太多了，客戶的選擇很多。好在我們的品牌在市場(chǎng)上有一定的知名度，一開始我做直播宣傳，還搞抽獎(jiǎng)贈(zèng)送試用，由于客戶使用后的反映不錯(cuò)，有復(fù)購，還愿意推薦給新的客戶，所以業(yè)績(jī)就漸漸好起來，我有了自己的社群運(yùn)營(yíng)。我的看法是，線上銷售對(duì)產(chǎn)品的要求就是要價(jià)廉物美，一定要做好品牌?！?/span>

　　三類產(chǎn)品銷量預(yù)增

　　了解直銷行業(yè)的人都知道，直銷企業(yè)大多都有自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品，其中以大健康類產(chǎn)品、化妝品、家庭日化用品三大類為最多。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在今年1-8月份，這三大類產(chǎn)品的銷售額均有所增長(zhǎng)，且將在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，全國(guó)化妝品零售額為2462億元，同比增長(zhǎng)20.0%，功能性產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品的增速亮眼，抖音等社交電商零售的美妝產(chǎn)品成交量不斷沖擊新高。根據(jù)9月16日-17日在上海舉辦的2021中國(guó)化妝品大會(huì)反映的情況看，美妝產(chǎn)品已經(jīng)走入“中國(guó)時(shí)間”，這是包括直企在內(nèi)的所有中國(guó)日化企業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　2021年1-8月份，包括個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、家庭清潔產(chǎn)品在內(nèi)的全國(guó)日用品類總零售額4672億元，同比增長(zhǎng)18.3%；國(guó)內(nèi)的化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)1-8月總利潤(rùn)額為5195.9億元，同比增長(zhǎng)144.7%。眾所周知，日化產(chǎn)品市場(chǎng)主要包含個(gè)人美妝護(hù)理產(chǎn)品和家庭護(hù)理產(chǎn)品兩大方面，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民生活水平的日益提高，即使是在疫情等因素影響下，中國(guó)的日化市場(chǎng)也依然保持了正增長(zhǎng)，1-8月份化妝品和日用品的總零售額的“雙增長(zhǎng)”和化學(xué)制造業(yè)的翻倍增長(zhǎng)都證明了這一點(diǎn)。從產(chǎn)品種類的交易量看，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在洗滌用品、口腔護(hù)理等領(lǐng)域占比越來越大。

　　2021年1-8月份，包含營(yíng)養(yǎng)保健品在內(nèi)的糧油、食品類零售總額同比增長(zhǎng)10.5%；全國(guó)中西藥品類零售總額同比增長(zhǎng)10.8%。在保健品零食化、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等保健品在網(wǎng)上藥房銷售量不俗的情況下，食品類和中西藥品類的零售增長(zhǎng)一定程度上代表了保健品的增長(zhǎng)，其零售增速在10.6%左右。和傳統(tǒng)保健品密切相關(guān)的飲品、精制茶制造業(yè)1-8月份的總利潤(rùn)額為1809.5億元，同比增長(zhǎng)24.9%，證明營(yíng)養(yǎng)保健品一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　另外，健康產(chǎn)業(yè)范圍廣闊，和大健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)的文體用品制造業(yè)，1-8月份利用總額397.6億元，同比增長(zhǎng)19.5%。

　　大健康產(chǎn)業(yè)最可期待

　　自新冠疫情在全球快速擴(kuò)散后，人們健康意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)保健品需求不斷提高，各種能提升人體免疫力的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類保健品走俏，并呈現(xiàn)出特征明顯的四個(gè)趨勢(shì)。

　　全球市場(chǎng)調(diào)研公司OnePoll對(duì)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑認(rèn)知與使用情況的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中國(guó)區(qū)的受訪者均為18歲以上的成年人，他們中84%的人群嘗試了時(shí)下流行的健康方式，包括服用維生素產(chǎn)品。68%的中國(guó)區(qū)受訪者表示正在服用維生素/營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，平均服用2-3種/人；18-24歲的年輕受訪者群體中有高達(dá)50%的人在每周服用。OnePoll 公司是總部在英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，為各國(guó)商業(yè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，由于在中國(guó)沒有辦事處，因此所有調(diào)研數(shù)據(jù)均來自于網(wǎng)絡(luò)，那么參與中國(guó)區(qū)的調(diào)研者偏年輕很正常。結(jié)合此前在中國(guó)上海設(shè)有辦事處的著名醫(yī)療健康行業(yè)咨詢公司艾昆緯QVIA的數(shù)據(jù)——中國(guó)保健品滲透率較高的年齡段≥45歲、≤24歲年齡段的保健品滲透率為19%——來看，中國(guó)的保健品市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出“從高端消費(fèi)品、禮品→日常必選品”、“滋補(bǔ)功能保健→膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”“從一二線城市→三四線城市”、“從老齡人群→中青年人群”等四大趨勢(shì)。

　　對(duì)于直銷企業(yè)來說，這是巨大的機(jī)遇。近年來，葉黃素、藍(lán)莓素、幾丁聚糖等新型營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和從前的復(fù)合維生素、補(bǔ)鈣類產(chǎn)品一樣被越來越多的中國(guó)人接受。最有代表性的是全球直銷冠軍某公司，該公司發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示他們的全球業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越重視健康與保健領(lǐng)域，其營(yíng)養(yǎng)品銷售占全部銷售額52%以上，營(yíng)養(yǎng)片全球銷售額超過了44.2億美元。2021年，他們依然將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放到“滿足社會(huì)不斷變化的健康和保健需求”，并增加了“在營(yíng)養(yǎng)科學(xué)、產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)領(lǐng)域的投資”力度，并加大了在中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的投資。一定程度上，該企業(yè)選擇的路就是做類似產(chǎn)品的直企應(yīng)該考慮的路徑。

　　此外，隨著“健康中國(guó)”運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)逐漸由小眾化領(lǐng)域發(fā)展成為大眾化生活方式，中國(guó)人民的消費(fèi)習(xí)慣正在經(jīng)歷從“競(jìng)技體育→大眾體育→大眾健康”的逐步過渡，參照歐美澳日等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)水平，我國(guó)的保健食品、文體用品、生活健康日用品等滲透率顯然都有較大擴(kuò)展空間，一些市場(chǎng)研究的專家看法是市場(chǎng)規(guī)?；蛴小?0倍的增長(zhǎng)空間，從國(guó)內(nèi)內(nèi)需的數(shù)據(jù)支撐看，這樣的預(yù)測(cè)還是可能的。

　　2021年是“十四五”規(guī)劃的第一年，隨著“十四五”規(guī)劃重大項(xiàng)目陸續(xù)開工建設(shè)，下一個(gè)“黃金五年”、“黃金十年”，或許就在直企前進(jìn)的路上等著。