“您購買過保健酒嗎？”

　　這是記者在進行市場走訪時，向購酒的消費者提及的第一個問題。大部分消費者回答并未購買過。這一定程度上呼應了目前保健酒市場的狀況，即在整個酒水行業中占比較小。此前ST椰島在其2020年半年報中對行業進行分析時，引用的《中國養生酒發展白皮書》也指出養生類酒不足行業銷售規模的3%。

　　但在保健酒生產企業看來，保健養生酒類產品依然具有較大市場空間，數據顯示，中國保健酒行業市場規模從2010年的67.5億元，增長到2018年的356.4億元。ST椰島在其半年報中更提出“2020年中國保健酒行業市場規模將達437億元”的預計數據。事實上，在記者與消費者的溝通中，大量未曾購買保健酒的消費者也表露出可能會購買保健酒產品的意愿，他們或為送禮、或為自飲。

　　伴隨著市場需求增長，我國保健酒行業規范化程度也在提高，然而制假侵權、違規宣傳等問題仍然存在。面對保健酒這一“熟悉又陌生”的領域，消費困惑依然待解。

　　記者調查：消費認知缺乏，易被功能性宣傳吸引

　　記者走進位于大興區棗園地區的某大型超市的酒水柜臺時，與白酒、葡萄酒等品類五花八門的產品不同，保健酒產品陳列在相對不起眼的角落。隨即記者向店員咨詢保健酒目前哪一款產品售賣較好，店員表示：“勁酒這樣的大品牌關注度會更高些，不過一般來店內購買保健酒的消費者主要用于送禮，因此買品牌產品也會更有面子一些，您要是自飲的話，大品牌認可度高，購買也沒有什么問題。”

　　“那么這些保健酒都會有什么效果？”記者進一步詢問店員。

　　“這個我也了解不多，具體您可以看一下您想購買的產品介紹，日常來店里購買的消費者目標性較強，所以不太會詢問這類問題。”店員如是說。

　　記者與店員的對話透露出一個重要信息，即無論是商家還是消費者，在購買保健酒產品時，往往對產品本身并沒有太多了解，更多需要依賴產品本身的宣傳和產品簡介。

　　事實上，在記者隨后的走訪中，類似的情況比比皆是。有消費者告訴記者：“本身購買保健酒就是作為養生調理，只要配料表中的東西看上去健康，一般就會選擇。”另外，消費者也坦承，盡管一定程度上對商家的宣傳持謹慎態度，但仍無法避免被那些功能性宣傳所吸引。

　　但在商家口中，關于功能性宣傳目前已經盡量避免。豐臺區角門附近某商家在與記者溝通過程中表示：“近幾年對于保健產品國家管理力度還是比較嚴格的，因此包括保健酒在內的商品，我們在給消費者介紹時，也不會告訴消費者這款產品有什么具體的治療功能，或者說針對某一類疾病，我們一般也就說可以調理身體，以避免一些不必要的風險。”

　　記者在天貓等電商平臺進行查詢時也發現，諸如勁酒等知名保健酒品牌，其產品的宣傳文案，也幾乎不使用確定性的功能詞匯，而是使用“抗疲勞、免疫調節”、“每天少喝一點點，身體舒服一點點”等中性宣傳文案。

　　在另一知名保健酒品牌海南椰島的產品介紹下方，記者更看到“本品不能代替藥物，本品不宜過量飲用”等提示性語句。

　　記者從國家市場監督管理總局公示的中華人民共和國廣告法中也看到明確規定，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預防、治療功能、聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需，甚至不允許與藥品和其他保健食品進行比較。

　　行業現狀：市場魚龍混雜，亂象仍存

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，中國保健酒經過數十年發展，已經進入規范化、專業化、品牌化、資本化以及規模化發展階段。結合中國傳統有飲用保健酒的風俗以及習慣，目前中國保健酒主要有兩個大的產業端，一是工業化的產業端，即正規企業推出的保健酒產品；還有一種就是民間個人泡制的保健酒。

　　從這兩個產業端口來看，目前中國保健酒盡管愈發規范化，但制售假酒、違法添加及侵權假冒等問題仍然存在。

　　記者從中國打擊侵權假冒工作網上查詢發現，在2018年5月，一款名為“清宮御酒”的“保健酒”，在2015年上了原國家食藥監總局的“黑名單”，且廠家及其品牌均被注銷之后，依然銷售了兩年之久，而這款酒曾被通報涉嫌違法添加西地那非等化學物質。隨后深圳警方在粵湘兩地破獲這起非法“保健酒”案，刑拘9名犯罪嫌疑人，涉案產品價值近千萬元；2019年9月，甘肅省武都區市場監管局聯合區公安局查獲一起涉嫌銷售假冒商標白酒案時，還查獲涉嫌侵權的假冒勁酒保健酒86件，計2064瓶；2019年11月，浙江省杭州市臨安區市場監管局高虹市場監管所查處一起銷售假冒名牌保健酒案件，共計有1787瓶貨值17000余元的假冒知名保健酒產品被沒收；2020年7月，河南省駐馬店市警方打掉一處制售假酒窩點，查獲疑似假冒某品牌“保健酒”（125ml成品）696瓶，空酒瓶4000個、正面商標45000枚。

　　近幾年圍繞保健酒違規宣傳、違規添加違法物質甚至是假冒保健酒的信息依然時有發生。酒類營銷專家蔡學飛表示，特別是一些比較私密的個人生理輕微疾病，由于個人羞恥感，以及傳統道德的約束，給了許多不良商戶乘虛而入的機會，造成了許多惡劣的影響。

　　記者在瀏覽淘寶平臺時，也注意到不少保健酒產品在進行宣傳時，都會把宣傳的焦點放在男性隱私上，于是諸如“約會前喝男人的酒”、“18歲，不會累”頗具引導意味的廣告詞在產品介紹中出現。

　　而民間廣泛用于制作藥酒的中藥原材料銷售產品中，類似的宣傳標語更是比比皆是。以淘寶平臺上某款泡酒藥材銷售文案為例，不僅直接在產品名錄上以“男用配方藥酒”定義，更直接將“女人都怕老公喝”，以及多種男性隱私病癥放在產品宣傳文案內。記者注意到，在產品留言中，還有眾多類似“服用了一個療程情況確實改善”等回應出現。

　　不少有類似宣傳的商家，也會在宣傳界面上提到“不含偉哥成分”、“檢驗報告為證”以及“標題僅僅為了迎合買家搜索習慣而使用關鍵詞，不代表產品實際功效”等內容。新京報記者在瀏覽這些產品頁面時還注意到一則頗有意味的“購買特別約定”，店家告知買家其銷售的所有產品及產品描述，如有爭議按照淘寶規定協商解決。如要訴訟，雙方約定管轄權為賣方所在地人民法院。

　　專家提醒：認準“藍帽子”標簽

　　事實上行業針對保健酒市場的規范化管理，也已有不少有益探索。2019年年初，中國酒業協會批準發布了T/CBJ5101-2019《保健酒》和T/CBJ5102-2019《保健酒生產衛生規范》團體標準，并從當年2月1日起實施。該項標準實施之初，便被業界認為有望改進保健酒行業存在的不良狀況，該標準更首次明確了保健酒的定義，規定保健酒是以蒸餾酒、發酵酒或食用酒精為基酒，加入符合國家有關規定的原料、輔料或食品添加劑，并且應取得保健食品批號或備案，并具有保健功能的飲料酒。另外還強調保健酒是適用于特定人群飲用的，具有調節機體的功能，但不以治療為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害。

　　業內人士表示，中國酒業協會推出的保健酒標準，不僅對產品生產進行了規范化探索，更在一定程度上讓消費者了解選擇保健酒時應注意的方向。畢竟對于消費者而言，規避在消費保健酒時“遇坑”的關鍵還是要自己擁有“火眼金睛”。

　　蔡學飛表示，消費者要清楚地知道，保健酒依然是酒，保健功能并不代表醫療，切勿被不良商戶宣傳誤導；其次是保健酒只是中國飲食文化的一小部分，而且主要針對身體需要的客戶，用量要適中；另外保健酒整體行業門檻較低，而且與地方民間傳統醫藥民俗有很大關系，所以選擇的時候要選擇正規渠道與品牌，并且由于涉及個人健康，及時索要票據便于后期維權。

　　朱丹蓬也指出，綜合多年案例以及經驗，可以從三個方面去提醒消費者，首先不要擅自飲用個人釀造的保健酒，因為這一塊存在著很大的食品安全隱患；購買保健酒要選擇正規的公司、正規的渠道，以及看配料表是否有什么禁忌。其次選擇產品要挑選帶有保健食品“藍帽子”標簽的產品是比較有保障的。另外監管端也需要繼續加大監管的廣度和力度，以及處罰的速度。