11月6日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》。根據(jù)其內(nèi)容顯示，未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行發(fā)布前審查的廣告。

　　這就證明，此前直播間的“醫(yī)美面膜”們面臨著打入冷宮的境地。據(jù)了解，近年來國內(nèi)醫(yī)美市場的持續(xù)升溫，作為醫(yī)美輔助品的醫(yī)用敷料隨著隨醫(yī)美市場擴容而迅速增長。再加上直播間的推波助瀾，醫(yī)用敷料被更多消費者瘋狂種草。

　　2019年5月，李佳琦直播間首次推薦敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼，當晚便賣出25萬片。由此可見，有了直播間的加持，醫(yī)用敷料也能成為爆款。

　　也就是這樣，醫(yī)用敷料被太多不良商家看到商機鉆漏洞，于是出現(xiàn)了大量打著醫(yī)用幌子的“妝字號”普通面膜冒充醫(yī)用敷料在電商平臺，他們稱其“醫(yī)美面膜”、“械字號面膜”。

　　而就在今年一月國家藥品監(jiān)督管理局指出，所謂的“醫(yī)美面膜”實為醫(yī)用敷料，按照醫(yī)療器械管理條例，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能以“面膜”為名稱，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語。

　　因此今年四月，李佳琦直播間已經(jīng)推薦的已經(jīng)是敷爾佳的妝字號產(chǎn)品。實際上，直播間主播傳播的力量是很大的，小主播一場直播都有成千上萬的消費者，更不用說李佳琦、薇婭這種頭部主播。因此，當一個只是被商家發(fā)明的偽概念在直播間暢銷，可想而知是件多么可怕的事情。

　　甚至滋長了一批所謂“醫(yī)美面膜”實際上是“消字號”的產(chǎn)品，只是為了躲過護膚品的所有法規(guī)監(jiān)管，而冒充面膜，還能堂而皇之地宣傳自己擁有護膚功效。

　　再加上朋友圈一些不良商家的宣傳，讓不少消費者也誤認為，一張所謂的“醫(yī)美面膜”能夠解決所有的皮膚問題。但實際上，真正的醫(yī)用敷料功效主要是特定情形下的鎮(zhèn)靜、舒緩、角質(zhì)層水合保濕，并不能治療痤瘡和脂溢性皮炎等皮膚病。

　　并且，這也能夠在一定程度上讓消費者分清楚“藥”與“妝”是涇渭分明的。藥品針對的是受損肌膚，化妝品則是正常肌膚使用。正常人沒有必要用醫(yī)用敷料，而受損傷人群如果不慎用錯化妝品，可能造成病情惡化。

　　國家藥監(jiān)局也曾提示，醫(yī)用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產(chǎn)品長期使用。

　　這個被商家利用的偽概念與現(xiàn)行的條例規(guī)則背馳，一旦被引用進銷售當中很容易誤導消費者，因此官方不承認它們，宣傳之中也不能使用。這對于消費者而言是好事，而對于利用這點的商家而言，無疑是“降維打擊”。