"保溫杯里泡枸杞，可樂里面加黨參"這句話正好反映了當代年輕人注重健康養生的態度，他們之中越來越多的人入手保健品，成為中國保健品市場增長的一大動力。不過，在龐大的市場背后，還有許多問題等待解決。

　　保健品市場的巨大潛力

　　根據艾媒咨詢的數據，2019年中國保健品市場規模已經達到了2227億元，同比增長18.5%，預計將于明年突破3300億元。TMO Group則預測，2019至2023年間復合增長率將高達14%。

圖源新消費內參

　　今年618活動期間，保健品銷量增幅很大。京東數據顯示，6月1日至18日間，進口保健品成交額同比增長50%。據媒體報道，湯臣倍健、健立多等品牌全網成交額同比增長都在50%左右。受雙十一影響，去年十一月天貓國際海外保健品銷售額甚至高達22億元.

圖源TMO Group

　　《2019年度保健品行業網絡關注度分析報告》指出，90后已經逐漸成為保健品消費的主力軍，市場占比高達48.97%。此前，速途研究院發布的《90后養生報告》中表明，大部分90后對保健品持積極態度，免疫力、顏值、睡眠、抗老等是他們關注的重點。

圖源網易新聞 | 數讀

　　其中，女性消費者占比更高并且消費增速大于男性消費者。搜索小紅書可以發現，超17萬篇圖文與保健品相關。其中高贊圖文都是以女性美顏、養生等為主題"種草"。

圖源小紅書

　　此外，進口保健品比國產保健品更受歡迎，雖然例如Swisse之類的頭部品牌早已被國內公司收購。

　　業內人士透露行業內毛利率高達60%至70%，凈利潤率可超20%。不過在前景光明且暴利的保健品市場，還潛伏著許多問題。

　　國產品牌面臨的尷尬局面

　　天眼查顯示，光是今年上半年就新增了超34.8萬家保健品相關企業，同比增長25.67%。入局者眾多，市場分散，難免會導致品牌林立、魚龍混雜的市場亂象。

2018年中國保健品競爭版圖 圖源前瞻產業研究院

　　而大型保健品企業也曾被爆出丑聞。例如2018年底丁香醫生發布的公眾號文章《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》在輿論場上掀起了巨大的風浪，有關保健品詐騙老年人的新聞也經常在媒體報道中出現。此外，據消協數據，2019年保健食品投訴量超8000件，同比上漲13.61%，較之2015年已經漲了3.5倍。

圖源黑貓投訴平臺

　　因此許多消費者對國產保健品產生信任危機，這也是進口保健品受到歡迎的一個主要原因。

　　同時國產保健品仍面臨著產品研發能力薄弱的問題。在激烈競爭中，品牌往往熱衷于打價格戰以爭奪客戶，并未細分消費者進行精細化開發。有數據顯示，2015年的復合維生素市場中，93%的美國產品針對不同細分人群，而中國細分產品的比例則為17%。

　　對比日本品牌Fancl開發的女性維生素產品也可以發現，該品牌針對20至60歲的女性開發了不同年齡段的細分產品，例如針對40歲女性的重點在于補充膠原蛋白，針對60歲女性的重點則在于延緩衰老、提高免疫力，大大提高了產品辨識度。

圖為針對20+年齡段女性推出的復合維生素

　　而國產品牌善存在淘寶上售賣的復合維生素產品只分為女性與母親兩種，前者適用于從年輕女性到更年期女性的年齡階段，可以滿足備孕、美顏、緩解壓力等各項需求。同樣地，湯臣倍健也存在產品類型粗糙的問題。

　　在激烈的競爭中將更多的精力分給產品研發與細分市場，對于很多品牌來說太過奢侈。對于他們來說，通過宣傳打響品牌名聲才是第一要務。而保健品行業夸大宣傳、虛假宣傳的現象則是屢禁不絕。

　　被夸大了的保健品作用

　　據悉，許多保健品牌初期的廣告投入在三成與六成間，并且有五成的保健品假借藥品名義宣傳銷售。DT財經通過數據分析表示，消費者挑選保健產品時更愿意為簡單直接的宣傳效果買單。

　　然而保健品營造的主要是一種"健康焦慮"。換句話說，人們不一定需要保健品，雖然說明書上的數值可能是真實、科學的，但未必是某人所需要的。而大多數保健品消費者也并不知道自己體內是否缺少某種微量元素或維生素、以及缺多少。

　　實際上很多消費者是出于試一試、尋求心理安慰的觀念購買保健品，但另一方面仍然維持不良的生活習慣。"敷最貴的面膜，吃最貴的保健品，熬最晚的夜"的玩笑話反映了不少年輕人的真實狀態。

圖源小紅書

　　雖然保健品詳情頁面通常會以小字說明"保健品不屬于藥品"、"孕婦、有肝臟病患者請勿食用"等字樣，但相比之下還是其宣傳的功效更加引人注目，消費者往往不會注意保健品的潛在危害。

　　從醫學角度來講，許多醫學專家表示當身體出現問題時，應當在醫生指導下服用藥物，并且改變生活習慣。盲目且過度地服用保健品可能會加重肝臟、腎臟的負擔，從而損害人體的肝腎功能。

　　近日，北京青年報報道某90后女子患子宮肌瘤，該女子主治醫師張曉玲向媒體表示，部分女性長期使用含雌激素的化妝品和保健品，容易增高患子宮肌瘤的風險。

　　此前也有媒體報道指出褪黑素不能根治失眠，反倒有可能引發系列副作用，全球范圍內的醫院對褪黑素也是采取比較慎重的態度，只有美國將其列為保健食品。但褪黑素在國內市場上熱度不減，并且甚少在宣傳、詳情頁面中闡明副作用。

圖源淘寶

　　在保健品的大風越刮越猛的時候，為了搶奪市場份額、追逐利潤，品牌往往忽略了自身產品的研發與精細化，同時也難免會夸大宣傳、產生誤導作用，以健康焦慮"綁架"消費者。雖然保健品市場大有潛力，但是離規范化、專業化、科學化還有很長一段路要走。