市場穩健增長 品牌發力線上渠道

　　近日，魔鏡洞察發布《2024年度消費新潛力白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》指出，保健食品市場正經歷著深刻的變化，且呈現出細分化、個性化的發展趨勢。數據顯示，保健食品市場持續增長，去年線上銷售額達1298.9億元，同比增長15.2%，銷量突破733百萬件，同比增長近20%。

　　從品牌來看，得益于保健食品市場的快速增長，大部分品牌均保持銷售額同比增長，頭部品牌依舊保持著領先優勢。其中，斯維詩、湯臣倍健兩大品牌在天貓、京東兩大傳統電商平臺占據前兩位，市場份額明顯超過其他品牌。另外，排名50之外的品牌呈現更加強勁的增長態勢，銷售額增長超20%，市場份額擴大2.8%。

　　從銷售渠道來看，抖音平臺受到青睞。在抖音平臺，諾特蘭德、仁和憑借著豐富的產品線增長良好，位于抖音渠道前列，斯維詩也在抖音平臺發力，躋身TOP5品牌。此外，國外品牌仍在持續入駐布局并取得了較快增速，TOP10新品牌中有半數選擇入駐抖音。

　　從細分品類來看，骨骼健康、睡眠管理等細分市場增速顯著。骨骼健康行業因人口老齡化、健康意識提升等因素快速發展，呈現出強勁的增長態勢；當下工作和生活節奏快、壓力大，導致睡眠問題普遍，推動了相關保健食品需求提升，“睡眠+復合功效”產品備受關注。

骨骼健康和睡眠管理需求旺盛

　　《白皮書》數據顯示，去年線上骨骼健康保健食品市場規模達到115億元，同比增長18.4%，市場處于穩步增長階段。魔鏡洞察高級分析師梁宇飛分析，人口老齡化、骨骼健康意識提升、科學喂養理念等因素疊加，促使骨骼健康行業快速發展。此外，有骨骼健康需求的人群更加細化。一方面，老年人對健康產品的支付意愿和能力顯著提升，更愿意為骨骼健康產品買單；另一方面，骨骼健康成為家庭關注重點，父母購買營養保健品促進孩子的骨骼發育日益普遍。

　　在骨骼健康市場中，頭部品牌益節、斯維詩占據主導地位，市場份額超過10%，益節銷售額同比增長57.5%，其主打關節健康產品，深受消費者青睞。從增速來看，inne、EZZ等品牌則聚焦兒童成長，通過差異化定位和高性價比產品實現快速增長。

　　從消費人群來看，以兒童青少年、中老年人和運動愛好者占主流。兒童青少年占比為45.7%，說明消費者大多是為家里的孩子購買產品，補鈣/抽筋、長高為主要需求；其次是中老年人，占比為35.2%，缺鈣/抽筋、骨質疏松和關節疼痛為主要需求。值得注意的是，當前骨關節健康問題已不再是老年人的專屬痛點，從女性到年輕人，都存在相關健康困擾。市場需要更多關注細分、專業、個性化需求的骨骼健康產品，以滿足不同人群的差異化需求。

　　大眾對高質量睡眠需求提升，促使助眠保健食品增長，去年睡眠管理類保健食品規模達28.3億元，同比增長55.8%。梁宇飛指出，近年來，隨著工作和生活節奏的加快，國民睡眠問題日益凸顯，大眾對高質量睡眠的需求逐漸提升，催生出巨大的睡眠經濟市場。《2024睡眠研究藍皮書》數據顯示，存在睡眠問題的受訪人群中，15%選擇使用助眠保健食品，且其中73%的人群認為該方式有效，僅次于助眠藥品。

　　從品類來看，食藥同源成分應用更加廣泛，睡眠+復合功效產品崛起。GABA、褪黑素和酸棗仁等成分仍是睡眠管理類保健食品市場主流，對應產品規模分別達到14.5億元、7.5億元和1.6億元，且均表現出增長趨勢。隨著食藥同源成分應用更加廣泛，睡眠管理市場下刺五加、靈芝、五味子等食藥同源成分產品也開始增長。“睡眠+降血脂”“睡眠+抗衰”“睡眠+減脂”等復合功效產品崛起。從社交媒體參與睡眠話題的人群來看，女性人群占比76.2%，年齡集中在31—40歲之間，熬夜導致的失眠是大眾普遍的睡眠問題，其次是工作所帶來的壓力等。

　　產品呈現多元化、個性化、科學化

　　未來，保健食品市場將在復合成分/功效、人群需求精細化和食藥同源成分的推動下，朝著更加多元化、個性化和科學化的方向發展。梁宇飛指出，品牌需緊跟消費者需求，結合科技創新和傳統文化，開發出更具競爭力和市場吸引力的產品，以滿足消費者對健康管理的全面需求。

　　在復合成分/功效方面，一是多種成分協同作用，實現“1+1>2”的作用，推動品牌開發復合產品。二是多重功效能夠同時滿足消費者多種健康需求，實現產品差異化優勢。

　　在人群需求精細化方面，多樣化、精準化營養需求催生保健食品市場細分化。很多品牌根據消費者所處的年齡或性別推出定制化的營養包產品，或者提供私人定制產品服務，以滿足部分人群精準化的營養需求。

　　在食藥同源方面，隨著中式、新中式等風潮的興起，消費者對傳統中藥材成分有了更多的認知和信賴，接受度也在不斷提高。國家衛生健康委和市場監管總局持續更新食藥物質目錄，將更多物質納入既是食品又是中藥材的名單中，為保健食品研發提供更加豐富的成分選擇。

　　梁宇飛表示，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌需關注消費者細分需求，推出具有針對性的產品。同時，加強科研投入，提升產品功效和安全性。在政策監管日益嚴格的背景下，企業需合規經營，確保產品質量。

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