近年來，隨著數字化經濟的快速發展，興趣電商平臺已成為鏈接消費者與品牌的重要橋梁。其中，抖音電商平臺憑借強大的內容生態和精準的用戶觸達能力，成為全國消費者日常購物的重要陣地，其銷售規模和品類特征也成為全行業關注的焦點。

　　數據顯示，2024年抖音電商平臺GMV（商品銷售總額）突破3.5萬億元，同比增速超29%，其中，直播帶貨帶來的銷售額占比75%，商品卡帶來的銷售額占比22%，視頻帶貨帶來的銷售額占比3%。這是抖音連續多年實現銷售額增長——2022年，抖音銷售額同比增長100%，2023年同比增長77%。

　　在此情況下，抖音于近期發布《2024年抖音電商年報》（以下簡稱“報告”），其中涉及部分品類的銷售特征和細分賽道數據。《知識經濟》以此數據為源頭，整理出了保健品、悅己消費類目在2024年的相關表現，希望為業界提供一些參考。

　　保健養生、悅己消費引領增長趨勢

　　3.5萬億元紅海市場中，服飾內衣、食品飲料、美妝護膚等快消品類仍在抖音電商平臺占據主導地位，日常基礎消費市場占有率持續提升，其中，服飾內衣市場規模高居第一，領跑市場。

　　但就增速而言，以醫藥保健、母嬰用品、奢侈品、寵物用品為代表的兩大新興消費陣營——健康消費與悅己消費——成為增長引擎。其中，以營養補充為主的保健品/滋補品行業熱度不減，以預防護理為主的護理護具/醫療器械快速發展，兩者協同將醫藥保健行業推向了一個充滿潛力的增長賽道；悅己情緒消費則在潛力賽道中深入挖掘市場機會，在紅海賽道中成功開辟藍海空間，成為多個行業的重要增長因子。

　　這意味著伴隨人們健康意識不斷提高，健康理念也在不斷革新，“主動健康”理念逐漸深入人心，消費者更加注重日常的營養膳食補充，同時用于提供情緒價值的悅己消費也站到了風口。

　　這一趨勢也反映到了國民對“健康”相關詞的搜索熱度上，2024年，抖音平臺上關于“健康｜養生”的視頻互動熱度超過45億次，用戶對于健康的搜索指數達到日平均125.6萬次，養生搜索指數同比增長56.7%，保健搜索指數超過了35.75%。高度關注下，“全民養生”已成共識。

　　保健品：女性、兒童、中老年保健表現出色

　　在2024年保健品銷售類目中，與女性保健、兒童保健和中老年保健品相關的品類具有較高增長。其中，兒童保健品銷售額平均增速達到94%，顯著高于女性和老年保健品，展現出“最強勢能”；女性保健品銷售額平均增速達到52%，老年保健品銷售額平均增速達到41%。

　　在兒童保健品市場，從2024年抖音兒童保健品銷售額TOP10細分品類來看，各類目的銷售規模和增速呈現出較高的一致性：具有“強身健體”作用的氨基酸/運動營養類產品同時高居銷售額第一和增速第一；主打“補腦、補鈣、護眼”的DHA/EPA/DPA亞麻酸、葉黃素/藍莓/越橘提取物、鈣鐵鋅/鈣鎂類產品在規模可觀的同時保持著90%左右的增速，表現出次級優越性；此外，益生菌、其他膳食營養補充劑、魚油/深海魚油、維生素D等類目產品也廣受市場青睞。

　　女性作為保健品類的主要目標人群，其保健品市場則主要集中在美容纖體上，顏值經濟賽道火熱。2024年抖音女性保健品銷售額TOP10細分品類顯示，具有“身材管理、美容養顏”效用的益生菌、膠原蛋白、膳食纖維/果蔬纖維類產品表現優異，整體規模領跑女性保健品市場；在增速表現上，貼有“健康天然、植物成分”標簽的其他植物提取物增速接近250%，反映出女性消費者對健康、安全、天然產品的顯性需求；此外，貼有類似標簽的薊類產品也具有不錯增速。

　　老年保健品市場的主導趨勢是提升身體機能和預防疾病，在銷售額TOP10細分品類中，乳清蛋白銷售規模領跑，其他膳食營養補充劑緊隨其后；從增速來看，補鈣壯骨類產品，尤其是鯊魚/牦牛軟骨（速度力量類）和鈣鐵鋅保健品增長顯著。

　　悅己消費：盲盒潮玩、精油芳療等生意增長

　　除營養保健品賽道外，隨著公眾情緒價值更受關注，如今的消費者更愿意通過溢價來換取情感滿足，這一消費趨勢助力相關行業生意增長。

　　數據顯示，2024年“心理健康”相關詞搜索指數同比增長較快，并且從人群畫像來看，相較于中老年群體，年輕群體罹患心理疾病的檢出率更高：“不同年齡組的抑郁風險檢出率”數據顯示，18~24歲人群抑郁檢出率的高風險達到24.1%，遠高于其他年齡組；25~34歲人群抑郁檢出率的高風險達到12.3%。在抑郁風險“年輕化”的當下，年輕人亟需尋找情感出口，通過相關產品進行“心靈按摩”，緩解生活壓力。

　　在緩解情緒壓力的悅己消費類目中，盲盒潮玩等提供“驚喜療法”的產品增勢迅猛。在充滿不確定性的現實世界中，消費者對于即時的快樂追求愈發強烈，盲盒/卡牌/谷子依托于熱門IP，通過提供隨機驚喜、即時刺激、社交互動等方式，滿足了年輕一代個性化表達和情感寄托的深層需求。

　　除此之外，以“療愈”為主的精油芳療、以“放松”為主的草本茶飲等產品也擁有了越來越廣闊的市場。如今，悅己需求從物質滿足升級為情感與精神價值的雙重追求，情緒消費正在創造新的消費場景，而芳療類產品不僅提供了物質層面的消費品，更傳遞了一種精神層面的愉悅和滿足感。

　　以精油芳療為例，做精油起家的美樂家旗下有多款精油產品，2024年，美樂家更是獨樹一幟地推出了一款“不可思議的反內耗快樂油”，采用甜橙、樟樹、檸檬、佛手柑、山雞椒、薄荷等原料，調和成一股“甜美、充滿活力、清新的柑橘味”，美樂家稱其能夠“去除疲憊喪氣、放松釋壓”。

　　“精油大王”多特瑞旗下擁有上百款精油產品，這些產品不僅大量流入到消費者家中，還出現在了不少美容院、養生館的貨架上，服務人員使用精油產品搭配按摩手法，以達到幫助減壓、真正療愈的目的。此外，隨著精油的熱銷，多特瑞也在持續開發悅己、芳療相關配件產品，2025年初，多特瑞上架新款香薰加濕器。

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