“上新速來！”在XKA的百人微信群里，“店主”發(fā)出召喚，隨后立即附上了幾款產(chǎn)品鏈接。兩小時(shí)后，部分產(chǎn)品的銷量顯示2000件以上。

　　這是2024年以來私域電商領(lǐng)域的一個(gè)縮影。2024年對(duì)社交商業(yè)來說是一個(gè)“回暖年”，曾因外部環(huán)境暫時(shí)退潮的一些老玩家復(fù)又“殺”回來，掀起了一股團(tuán)購(gòu)熱潮，如云集、XKA等；一些標(biāo)簽鮮明的新平臺(tái)也借勢(shì)而起，攪亂一池春水，如良久團(tuán)購(gòu)、遠(yuǎn)方好物等。

　　在“殺”回來的老玩家中，XKA是比較有代表性的一家。相較于XKA，大多數(shù)人可能更熟悉它的曾用名——“名義初品”，2019年，名義初品在社群團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域是一個(gè)極具話題性的存在，它曾在運(yùn)營(yíng)一年多內(nèi)吸納700萬會(huì)員、銷售額近6億元，又在不久后深陷傳銷風(fēng)波、一度匿跡于市場(chǎng)。2021年8月，名義初品“變身”XKA，成為了一家主打“輕奢好物”的綜合性線上購(gòu)物平臺(tái)，再次按下高速發(fā)展鍵。

　　2025年1月10日，XKA舉辦了一場(chǎng)年終盛典，并在會(huì)上公布了一系列經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：截至2024年12月，XKA平臺(tái)用戶數(shù)超2372萬，店主數(shù)超36萬，且店主與用戶多為30~50歲的女性。據(jù)悉，XKA在2023年的平臺(tái)流水超過30億元。

　　前世：從社群團(tuán)購(gòu)到身陷囹圄

　　XKA的發(fā)家史最早要追溯到2017年5月，當(dāng)時(shí)，一家叫“湖南初品信息科技有限公司”（以下簡(jiǎn)稱：湖南初品）的企業(yè)在長(zhǎng)沙市雨花區(qū)注冊(cè)成立，宣稱要“打造中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”，并由此入局社交電商。

　　兩年后，社群團(tuán)購(gòu)的風(fēng)席卷全國(guó)各地，湖南初品嗅到機(jī)會(huì)、適時(shí)轉(zhuǎn)型，在2019年5月20日正式推出了社群團(tuán)購(gòu)類新零售平臺(tái)“名義初品”。

　　憑借創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作和社群團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式的東風(fēng)，名義初品從創(chuàng)立之日起就在社群團(tuán)購(gòu)界名聲大噪。

　　據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，名義初品的會(huì)員數(shù)幾乎每天都呈倍速增長(zhǎng)：成立兩個(gè)月后會(huì)員數(shù)突破20萬，11個(gè)月后會(huì)員數(shù)激增至320萬人，13個(gè)月后會(huì)員數(shù)突破700萬；銷售業(yè)績(jī)也令人側(cè)目：創(chuàng)立當(dāng)月訂單數(shù)就破10萬，創(chuàng)立3個(gè)月后日訂單金額保持在百萬元以上，創(chuàng)立13個(gè)月后總銷售額即達(dá)到5.75億元，公司盈利5389萬元。

　　當(dāng)時(shí)，名義初品在運(yùn)營(yíng)模式上實(shí)行五級(jí)會(huì)員制，分別為普通會(huì)員、SVIP會(huì)員、白銀團(tuán)長(zhǎng)，黃金團(tuán)長(zhǎng)，鉆石團(tuán)長(zhǎng)，并設(shè)置了返利獎(jiǎng)、平推獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)制度。這套制度為名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員激增出力不少，但也埋下了隱患。

　　2020年9月，名義初品被石家莊裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定違反《禁止傳銷條例》第七條，沒收前期經(jīng)營(yíng)全部所得5381萬元，并處以160萬元的罰款。

　　此后，名義初品元?dú)獯髠良帕艘欢螘r(shí)間。

　　今生：改頭換面重新入局

　　就在大家以為名義初品已經(jīng)消失江湖的時(shí)候，2021年8月，名義初品宣稱品牌升級(jí)，正式改名為“XKA”，定位“輕奢好物”，搖身一變成為了一家涵蓋衣、食、住、行、用的綜合性線上精選購(gòu)物平臺(tái)。

　　根據(jù)XKA官方對(duì)該名字的釋義，“X”指xfer，即傳遞；“K”指keep，即保持；“A”指amazing，即驚喜。合在一起即為XKA的品牌口號(hào)——“傳遞幸福，讓生活保持驚喜”，內(nèi)部則根據(jù)其字母拼音昵稱“小可愛”。

　　不過，XKA的“變身”并不是那么順利，中間還有一段關(guān)于“股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛”的插曲。事實(shí)上，如今XKA背后的主體公司早已不是當(dāng)初的湖南初品，而是一家叫“湖南傳遞幸福科技有限公司”的企業(yè)——工商信息顯示，“湖南傳遞幸福科技有限公司”曾用名“長(zhǎng)沙順洋電子商務(wù)有限公司”，注冊(cè)資本200萬元，法人代表為陶云輝，但由鄧喨100%持股。

　　而此前的湖南初品注冊(cè)資本1000萬元，法人代表、大股東為李明，占股55%；二股東叫陶姍姍，占股45%。值得注意的是，此處的李明與名義初品、XKA的老板李明哲極有可能是同一個(gè)人，而陶珊珊則在之后另外創(chuàng)立了一家社群電商平臺(tái)“嚴(yán)尋”并擔(dān)任董事長(zhǎng)。

　　2022年9月，湖南初品一紙?jiān)V狀將李明、湖南傳遞幸福科技有限公司、李振海、張蓮英、賀小榮、長(zhǎng)沙美優(yōu)品信息科技有限公司告上法庭，理由為股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛，并于2022年7月7日向法院提出財(cái)產(chǎn)保全申請(qǐng)。聯(lián)系上述關(guān)系，此次糾紛可能是李、陶二人的分道揚(yáng)鑣，此后各立山頭，分別經(jīng)營(yíng)XKA與嚴(yán)尋。

　　李明哲其人，如今依然是XKA的幕前老板和核心人物，據(jù)說他是微商出身，自稱曾經(jīng)歷微商的紅利期，是“微品牌年22億流水領(lǐng)導(dǎo)者”“微商晚宴第一人”“微商培訓(xùn)系統(tǒng)化商學(xué)院建立第一人”。

　　昔日李明哲在演講現(xiàn)場(chǎng)，圖源當(dāng)時(shí)的媒體新聞。

　　商城：全品類商品滾動(dòng)上新

　　改頭換面后的XKA重新出發(fā)，開始圍繞微信小程序線上商城進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)載體平臺(tái)為“XKA全球輕奢好物”商城（以下簡(jiǎn)稱“商城”）。

　　具體經(jīng)營(yíng)流程為：由品牌方或大代理商直接供貨給XKA，XKA在平臺(tái)上通過限時(shí)團(tuán)購(gòu)、直播等方式進(jìn)行銷售，同時(shí)孵化會(huì)員（店主）進(jìn)行推廣和裂變；會(huì)員（店主）通過分享商品鏈接完成銷售或裂變，可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

　　不難看出，XKA的商業(yè)經(jīng)營(yíng)以商品銷售和會(huì)員裂變?yōu)橹鳎瑫r(shí)在銷售中保留了一些社群團(tuán)購(gòu)的特色。

　　登錄“XKA全球輕奢好物”商城，其主頁(yè)分為“全家健康”“口碑生活”“超值專區(qū)”“黑鉆專區(qū)”等商品區(qū)，總體品類涵蓋母嬰玩具、服飾箱包、水果生鮮、美妝護(hù)膚、家居生活、食品保健、運(yùn)動(dòng)戶外、家紡家具、數(shù)碼電器等。

　　雖然主打“輕奢”，但除“黑鉆專區(qū)”為中高端商品外，其他商品基本為日常快消品，比較親民。

　　經(jīng)銷商告訴記者，XKA平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的特色之一是采取“滾動(dòng)上新”制——每天上新6~8款產(chǎn)品，上架時(shí)間為一天到一個(gè)月，銷量高的產(chǎn)品則會(huì)進(jìn)行復(fù)團(tuán)。同時(shí)，XKA有自己的生態(tài)鏈，即自有工廠或與其他實(shí)驗(yàn)室合作，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括原漿、液體鈣、膠原蛋白肽、時(shí)間之妍系列護(hù)膚品等，“比如時(shí)間之妍系列護(hù)膚品就是XKA跟瑩特麗實(shí)驗(yàn)室合作的，瑩特麗是雅詩(shī)蘭黛等大牌的合作方。”經(jīng)銷商表示。

　　根據(jù)商城顯示的銷量，爆款產(chǎn)品的總銷量可達(dá)到3萬件以上，大部分產(chǎn)品的銷量則保持在1000~4000件。

　　目前XKA商城銷量最高產(chǎn)品。

　　運(yùn)營(yíng)：團(tuán)購(gòu)+直播帶貨為主

　　在商品銷售環(huán)節(jié)，XKA主要依靠限時(shí)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、線下活動(dòng)等渠道實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

　　在XKA商城首頁(yè)，XKA會(huì)把主推商品放到“團(tuán)購(gòu)秒殺”專區(qū)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格可以達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的6~7折，頗具吸引力。以2025年2月10日開團(tuán)的“絲塔芙大白罐”為例，該商品在淘寶官方旗艦店的售價(jià)為169元，XKA限時(shí)團(tuán)購(gòu)價(jià)為108元，開團(tuán)三小時(shí)后銷量超2500件；“EIKI極光小白瓶”淘寶官方旗艦店售價(jià)為198元，XKA限時(shí)團(tuán)購(gòu)價(jià)為139元，開團(tuán)三小時(shí)后銷量1.3萬件，銷量較為可觀。

　　在直播帶貨方面，XKA會(huì)在商城內(nèi)定期開啟晚間“有點(diǎn)意思直播間”，由官方進(jìn)行直播帶貨。據(jù)悉，XKA從2024年9月起上線該晚間直播，上線后對(duì)平臺(tái)整體晚間銷售提升了30%~35%；2024年全年，XKA短視頻帶貨及直播上新視頻1176條、直播159場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人數(shù)為33592人/場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，XKA還在平臺(tái)外部嫁接了一家叫做“美色生財(cái)”的全域直播MCN機(jī)構(gòu)，由“美色生財(cái)”為其進(jìn)行種草引流和直播帶貨。兩者于2021年9月開始合作，“美色生財(cái)”會(huì)通過新手訓(xùn)練營(yíng)、爆品帶貨培訓(xùn)、扶持IP主等渠道，幫助店主漲粉和開啟私域帶貨。

　　此外，XKA曾在2023年重磅上線了一個(gè)關(guān)于私域直播帶貨的板塊——“遠(yuǎn)山星火計(jì)劃”，旨在通過全網(wǎng)億萬級(jí)IP孵化導(dǎo)師為店主賦能，打造“星火達(dá)人”，進(jìn)而把公域的流量引到私域。不過一年多過去，該計(jì)劃聲量平平，似乎沒有獲得預(yù)期效果。

　　線下活動(dòng)方面，XKA在2024年共開展了14場(chǎng)線下活動(dòng)，參與人數(shù)約2600人，活動(dòng)項(xiàng)目包括溯源、“品牌面對(duì)面”、新品發(fā)布會(huì)等系列。

　　裂變：建100人群拿到店主券

　　在會(huì)員裂變環(huán)節(jié)，當(dāng)初的名義初品曾憑借制度實(shí)現(xiàn)快速裂變；但經(jīng)歷低谷后，現(xiàn)在的XKA顯然謹(jǐn)慎和敏感了許多，這種謹(jǐn)慎不僅表現(xiàn)在層級(jí)上，也表現(xiàn)在入門門檻上。

　　相較于其他會(huì)員制電商平臺(tái)辦卡或購(gòu)物或的入門方式，XKA的入門方式是“建一個(gè)100人的微信群或鎖粉88位”，其中，“鎖粉”是指分享88個(gè)人完成注冊(cè)，顯然，建一個(gè)100人的微信群更容易達(dá)成，這也是XKA主推的入門方式。

　　入門后，XKA采取三級(jí)會(huì)員制度：“優(yōu)秀店主”“卓越店主”“股東”。

　　建群完成后即可成為XKA的“優(yōu)秀店主”，在XKA商城購(gòu)物享受5%~20%的折扣，同時(shí)享有推廣收益、平級(jí)獎(jiǎng)金兩部分獎(jiǎng)勵(lì)。

　　若團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績(jī)+個(gè)人消費(fèi)金額達(dá)到18.8萬元，同時(shí)培養(yǎng)出28位直屬優(yōu)秀店主，且其中20位的陽光值不低于100（1陽光值=50元，即消費(fèi)5000元），即可晉升為“卓越店主”，享受10%~40%的購(gòu)物折扣，并享有推廣收益、旗下店主自購(gòu)收益、平級(jí)獎(jiǎng)金等。據(jù)經(jīng)銷商透露，“卓越店主”的平均月收入可達(dá)到1萬~10萬元水平。

　　“卓越店主”再培養(yǎng)出10位直屬卓越店主，且一年內(nèi)5個(gè)卓越店主的月收入達(dá)到28000元、5個(gè)卓越店主的月收入達(dá)到12000元，即可晉升為“股東”，享受20%~60%的購(gòu)物折扣，以及推廣收益、旗下店主及其客戶購(gòu)買收益、平級(jí)分紅等權(quán)益。

　　這套模式的優(yōu)勢(shì)之一在于避開了交“入門費(fèi)”這一敏感點(diǎn)，同時(shí)建群本身也是在為后續(xù)的社交裂變打基礎(chǔ)；但要升級(jí)為“卓越店主”很難速成，升級(jí)為“股東”更是不容易——其考核重點(diǎn)不但在于下級(jí)店主大量裂變，且要保證店主的業(yè)績(jī)均衡。

　　正因如此，經(jīng)銷商也坦誠(chéng)，身邊很多人都是“優(yōu)秀店主”級(jí)別，“很多都是寶媽或者在職女性，我們當(dāng)成副業(yè)來做，月入幾千塊。”

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