隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為自己的健康投資，“健康年”也逐漸成為近年來(lái)春節(jié)的熱門(mén)關(guān)鍵詞。今年春節(jié)期間，健康消費(fèi)再度升溫，“買(mǎi)健康、送健康、囤健康”成了年貨和節(jié)日饋贈(zèng)的新潮流，保健食品市場(chǎng)在春節(jié)期間也迎來(lái)了銷(xiāo)售旺季。

健康消費(fèi)趨勢(shì)促保健食品市場(chǎng)擴(kuò)容

　　今年春節(jié)期間，保健食品等健康類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱度全面上漲，呈現(xiàn)剛需化、常態(tài)化和個(gè)性化的新趨勢(shì)。

　　美團(tuán)買(mǎi)藥數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)“送健康”“囤健康”成為老中青三代的共同選擇。從熱銷(xiāo)品來(lái)看，阿膠類(lèi)產(chǎn)品依然是春節(jié)禮贈(zèng)頂流，相關(guān)訂單量較去年同期增長(zhǎng)超3倍；蛋白粉類(lèi)產(chǎn)品頗受年輕群體歡迎，訂單量較去年同期增長(zhǎng)超1倍。

　　阿里巴巴發(fā)布的《年貨節(jié)行業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，年貨節(jié)期間健康養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品受到了越來(lái)越多消費(fèi)人群的關(guān)注，特別是年輕群體。25—29歲消費(fèi)人群青睞鮮燉即食燕窩、阿膠糕、固元膏，中老年人群更偏愛(ài)靈芝、參類(lèi)產(chǎn)品。另?yè)?jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)，深海魚(yú)油及磷蝦油類(lèi)產(chǎn)品是該平臺(tái)增速最快的保健食品細(xì)分類(lèi)目之一，天貓年貨節(jié)期間，天貓國(guó)際上深海魚(yú)油成交同比翻倍，磷蝦油成交增速達(dá)260%。此外，京東健康數(shù)據(jù)顯示，京東年貨節(jié)期間，蛋白粉品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)110%，以腸胃益生菌、塑身益生菌、口腔益生菌為代表的益生菌品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)47%。這些數(shù)據(jù)不僅反映了消費(fèi)者對(duì)保健食品的強(qiáng)烈需求，也揭示了保健食品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。

　　近年來(lái)，我國(guó)居民健康消費(fèi)潛在需求快速釋放。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年至2024年，居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出從1045元增至2547元，同期醫(yī)療保健消費(fèi)支出在總消費(fèi)支出中的占比從7.2%提高至9.0%。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張中朋表示，“過(guò)年送健康”成為一種新的時(shí)尚和潮流，傳遞了“健康至上”的生活理念。隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意愿進(jìn)一步釋放，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)還會(huì)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，健康消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)提速，推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔?chē)道。

　　消費(fèi)者更注重產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)價(jià)比

　　從“選擇性消費(fèi)”到“健康剛需”，對(duì)于美好生活的追求催生了健康消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，并由單一的醫(yī)療服務(wù)需求向主動(dòng)健康、保健康復(fù)等多元需求轉(zhuǎn)變。在挑選保健食品作為春節(jié)健康禮時(shí)，消費(fèi)者按需選購(gòu)、理性消費(fèi)的趨勢(shì)更加突出，對(duì)于大品牌或老字號(hào)品牌的傾向明顯。

　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，打破了刻板印象，而新興品牌則通過(guò)跨界合作，進(jìn)一步拓寬了市場(chǎng)邊界，推出了不少藥食同源創(chuàng)新產(chǎn)品。這種創(chuàng)新不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康的需求，也為行業(yè)注入了新的活力。艾媒咨詢(xún)集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅表示，藥食同源產(chǎn)品的走紅，不僅是商業(yè)現(xiàn)象，更是一場(chǎng)關(guān)乎生活方式、文化認(rèn)同與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的深刻變革。

　　在春節(jié)市場(chǎng)中，相較燕窩、花膠等單一食材禮盒，燕窩燕麥粥、全谷物花膠粥、葛仙米銀耳燕窩羹、阿膠燕窩蜂蜜飲品等多樣食材組合的即食食品禮盒種類(lèi)明顯增多。這類(lèi)禮盒因?yàn)檠喔C、花膠添加量遠(yuǎn)小于單一食材禮盒，價(jià)格也便宜不少。除了價(jià)格實(shí)惠外，此類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景也更加多樣，無(wú)論是辦公場(chǎng)景、夜宵場(chǎng)景，還是代餐、下午茶，都可以更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的即食需求。

　　此外，根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，血脂健康、心臟健康、肌骨健康、認(rèn)知健康等相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，諸如益生菌、維生素、輔酶Q10、鈣維D膠原片、氨糖軟骨素、增肌粉等細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品也在春節(jié)期間持續(xù)熱賣(mài)，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也更加注重質(zhì)價(jià)比。

　　提升人均消費(fèi) 抓住年輕群體

　　得益于持續(xù)上漲的健康需求，我國(guó)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，保健食品市場(chǎng)規(guī)模從2013年的約千億元，增長(zhǎng)至2023年的超過(guò)3000億元，其中養(yǎng)生保健食品市場(chǎng)規(guī)模從2019年的1740億元增長(zhǎng)至2023年的2159.2億元，2024年則超過(guò)2300億元。另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到2028年，我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。

　　雖然我國(guó)目前已成為全球最大的保健食品市場(chǎng)之一，但人均消費(fèi)量相較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。結(jié)合天貓健康數(shù)據(jù)，近3年，廣東、浙江、江蘇、山東、上海成為國(guó)內(nèi)保健食品消費(fèi)的Top5地區(qū)，這與國(guó)內(nèi)地區(qū)生產(chǎn)總值排名基本接近。業(yè)內(nèi)人士指出，健康消費(fèi)在我國(guó)新型消費(fèi)模式中正扮演越來(lái)越重要的角色，將成為新一年消費(fèi)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，促進(jìn)保健食品等代表性市場(chǎng)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，而人均消費(fèi)量有望進(jìn)一步提升。

　　從年齡分布來(lái)看，保健食品消費(fèi)人群呈現(xiàn)出相對(duì)集中的特點(diǎn)，“銀發(fā)一族”和“90后、00后”等成為保健食品消費(fèi)的主力人群。這一趨勢(shì)表明，保健食品市場(chǎng)正在從“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”向“全齡經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者的加入為行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也應(yīng)引起企業(yè)的重視。

　　健康消費(fèi)的興起是一個(gè)積極的信號(hào)，消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求也更加多元化，這對(duì)相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)提出了更高要求，同時(shí)也給市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。春節(jié)期間，全國(guó)各地都有針對(duì)性地對(duì)保健食品銷(xiāo)售進(jìn)行了重點(diǎn)檢查。市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，要嚴(yán)防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳，依法查處宣稱(chēng)事項(xiàng)與事實(shí)不符或者違反有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的廣告，為保健食品市場(chǎng)繁榮發(fā)展提供保障。

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