膳食營養補充劑開啟新周期
2023年3月,湯臣倍健發布最新的《湯臣倍?。?022年年度報告》,其董事長梁允超在同步發出的致股東信《膳食營養補充劑新周期開啟》中表示:“2023年是后疫情時代VDS新周期第一年,站在未來五年甚至更長時間往回看,VDS一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會?!?/span>
維生素與膳食營養補充劑(VDS)一直是我國保健品行業中的主流產品,目前規模已經占到了整個保健品行業的54%以上。過去二十幾年間,行業經過了啟蒙期、調整期、高速發展期和開放發展期,后因權健事件和疫情影響再次引發大調整,目前隨著疫情的結束和經濟形勢逐漸好轉,行業又再次開啟新階段。
01疫后提速新機遇
復盤國內保健品發展史,大疫后保健品行業往往存在新機遇——2003年非典后中國保健品市場銷售規模突破300億元,直銷龍頭和主流藥企加碼布局維生素與膳食營養補充劑(VDS)品類,整體行業由此進入高速發展期。
這主要是由于大疫后往往伴隨著全民健康意識提升、需求復蘇以及消費抬升等現象,消費者尤其對日常營養類、提升免疫力類產品需求旺盛,再加上行業大調整后管理更加規范、理性,有利于帶動行業整體向好發展。
回顧我國維生素與膳食營養補充劑(VDS)在過去十年間的規模變化,這一品類呈持續高速增長狀態,增長中樞落在50%~10%區間,即使是在疫情期間也沒有停下增長腳步。
歐睿數據顯示,2022年我國維生素與膳食營養補充劑(VDS)行業零售總規模已經達到約2001億元,相較疫情前的1670億元增長了19.8%,相較2013年的997億元增長了100.7%,增長力強勁。
其中維生素市場占比約15%,非中草藥類膳食補充劑占比約37.8%,中草藥類膳食補充劑及口服液產品占比約33.4%,膳食營養補充劑占據絕對主導地位。
與此同時,我國已經成為了維生素與膳食營養補充劑(VDS)消費市場的全球第二大國,2022年,我國維生素與膳食營養補充劑(VDS)人均消費22美元,同比增長約5%,人均消費略高于全球平均水平,約為美國的1/5。
未來隨著行業的持續發展以及國民對行業的深入認知,維生素與膳食營養補充劑(VDS)的銷售規模和消費水平仍有望持續提升。
02關節、視力健康成新增長點
在新的行業周期和疫后機遇下,關注產品風向、把握銷售渠道就顯得尤為重要。
隨著維生素與膳食營養補充劑(VDS)的高速發展,其細分品類的市場規模也在不斷增長。根據招商證券發布的《千億保健品,疫后新機遇——保健品行業深度報告》,目前我國膳食營養補充劑(VDS)中占據較大規模的是免疫系統類、骨骼類和關節類產品,規模均在120億元以上,其中免疫系統類的產品規模達到250億元以上。
增速最快、潛力最強的則是關節類和視力健康類產品,數據顯示,過去四年我國關節類產品的復合增速接近30%,視力健康類產品的增速超過20%,市場表現十分亮眼。
目前關節類產品、視力健康類產品在電商平臺上種類繁多且銷量很高。以京東平臺為例,“關節保健品”在京東銷量20萬以上的種類多達20余種,其中“Move Free氨糖軟骨素鈣片”總銷量達100萬以上,“湯臣倍健膠原蛋白軟骨素鈣片”總銷量達50萬以上;“眼部健康保健品”中,“湯臣倍健Yep藍莓葉黃素酯片”、“普麗普萊葉黃素軟膠囊”的銷量均超過20萬。
在直銷領域,近幾年不少直銷企業也切入了這兩個賽道?!瓣P節保健品”方面,無限極設立子品牌“立邁健”,專門針對關節養護推出“立邁健牌軟骨提取物壓片糖果”、“立邁健牌鈣鋅維生素D片”;尚赫推出“尚赫非變Ⅱ型膠原蛋白營養粉”,助力關節呵護;同仁堂推出“氨糖軟骨素片”。“眼部健康保健品”方面,三生(中國)發布“視百年”系列,產品包含“視百年清新組合套裝”、“葉黃素酯肽素乳固體飲料”,正式入局眼部健康領域。
如今關節問題已經不再是老年人的“專利”,很多年輕人也存在不同程度的關節問題,同時眼近視、眼干澀、白內障等問題越來越突出,各年齡段患病人群數量持續升高。未來關節類和視力健康類產品仍將具有廣闊的市場空間,持續處于藍海市場。
03電商、直播渠道值得關注
除了產品的變化趨勢外,行業的銷售渠道也在發生變化。
根據數據,2022年我國維生素與膳食營養補充劑(VDS)渠道結構持續變化,各渠道預計銷售占比分別約為:線上渠道46%、直銷渠道26%、藥店20%、現代商超2%、其他渠道7%。
維生素與膳食營養補充劑(VDS)作為保健品中的基礎品類,其中直銷渠道份額于2016年見頂后開始下滑,尤其在最近三年份額萎縮比較明顯,主要是受到權健事件、保健品“百日行動”以及疫情等多方面因素的影響,導致業內很大一部分銷售轉為線上,這種轉變也直接刺激了電商渠道份額的大幅增長。受益于消費結構改變和平臺增長紅利,目前電商銷售“大行其道”,份額占比近半,且仍有望保持較高增長。藥店渠道則因高定價、人流量不穩定等因素存在較高不確定性。
因此電商渠道仍然是未來行業銷售的主旋律,目前大多數企業也在進行數字化布局。
在電商渠道中,直播無疑是當下最火的細分渠道。近兩年有不少保健品牌試水直播帶貨,也出現了一些成功案例。2020年廣州直播電商節中,健合(中國)旗下的合生元和Swisse兩大品牌通過直播+社群分銷的方式,創造了單場總銷售額超923萬元、三天直播總銷量達6600萬的成績,可見保健品的直播帶貨具有可觀的消費空間。
但值得注意的是,保健品的消費屬性介于食品和藥品之間,因此直播限制非常嚴格,很多保健品類不能在直播間合規銷售或宣傳。
根據相關規定,目前可以進行直播銷售的保健品主要是無劑量要求的保健食品類,如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等,但不能在介紹中承諾療效或藍帽,也不能存在其他夸大功效的詞;而保健藥品、保健化妝品、保健用品均在禁售之列,抖音平臺明確規定,減肥藥、鹿茸、人參、醫療保健功效藥材、昆蟲宴、自制保健食物類產品均不允許在直播間售賣。
因此,保健品類的直播渠道需要謹慎突圍,尤其需要注意產品的品類選擇和宣傳用語。
總的來說,目前行業正面臨著新的行業周期和疫后機遇,兩千億元市場已經來臨,而膳食營養補充劑(VDS) 很可能存在新一輪更確定的長期增長機會,更多消費空間仍待挖掘。
然而機會很多,關鍵是企業能接住多少?行業風口下,各產品和業務渠道仍然任重道遠。