本文轉(zhuǎn)自【每日經(jīng)濟新聞】；

　　上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱上美集團）赴港上市事項有了新進展。10月5日，港交所披露易更新上美集團的IPO申報資料。

　　上美集團是韓束、一葉子、紅色小象等知名化妝品品牌母公司。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢了解，上美集團在今年初按下港股IPO啟動鍵，并于今年2月收到證監(jiān)會國際部下發(fā)的境外上市反饋意見，于今年4月收到證監(jiān)會核準(zhǔn)發(fā)行批復(fù)。但在今年7月，其申報資料失效。

　　在更新的申報資料中，上美集團補充披露了2021年業(yè)績。記者注意到，2019年~2021年，上美集團收入穩(wěn)定增長，但增長動力仍是最早推出的韓束品牌。三大品牌中，一葉子收入持續(xù)下滑，2021年同比減少近兩成。

　　上美集團解釋稱，一葉子收入下滑與營銷開支減少有關(guān)。從結(jié)果來看，營銷手段確實是上美集團的收入的強有力保證，因此，上美集團在營銷端的成本支出也是常年高居不下。報告期內(nèi)（2019年~2021年以及2022年上半年，下同），上美集團各期的銷售及分銷開支占對應(yīng)年度收入的比例均達到了40%以上。

　　韓束收入穩(wěn)步增長

　　一葉子持續(xù)下滑

　　“做一家全世界優(yōu)秀的化妝品公司有三大關(guān)鍵點，堅持長期主義、多品牌戰(zhàn)略布局、持續(xù)性地投入科研。”上美集團創(chuàng)始人兼CEO呂義雄的這句話被放在上美集團官網(wǎng)公司介紹的首要位置，從這可以一窺上美集團的特點。

　　上美集團表示，根據(jù)對全球化妝品行業(yè)發(fā)展的觀察，多品牌戰(zhàn)略是打造世界級化妝品企業(yè)的必要條件，因此，上美集團分別在2003年6月、2014年10月以及2015年12月先后推出韓束、一葉子以及紅色小象三大品牌，其中一葉子專注草本護膚，紅色小象則專注于母嬰護理產(chǎn)品。此外，上美集團旗下品牌還包括高肌能、安彌兒、極方。

　　目前，上美集團的業(yè)績支撐也來自上述三大品牌。報告期內(nèi)，上美集團營收分別是28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元，三大品牌合計收入占比分別達到了86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，韓束品牌一直是上美集團營收的核心支撐，同時也是報告期內(nèi)收入增長的持續(xù)推動力。2019年~2021年三個完整年度，韓束品牌的收入分別是9.2億元、13.32億元以及16.31億元。

　　對比之下，8年前推出的草本護膚品牌一葉子卻增長乏力，2019年還是三大品牌中收入最高的，但此后持續(xù)下滑，三年對應(yīng)收入分別是10.51億元、10.07億元以及8.31億元，2021年度收入排名三大品牌末位。

　　關(guān)于一葉子品牌的收入下滑，上美集團表示，2020年主要是由于“線下渠道產(chǎn)生的收入受COVID-19影響而減少，部分被在線渠道產(chǎn)生的收入增加所抵銷”；2021年則是因為“正將一葉子品牌升級成為借助植物科學(xué)面向年輕消費者的純凈美容品牌并減少營銷開支”。

　　需要說明的是，2020年，韓束、紅色小象兩大品牌也受疫情影響，但它們的收入增幅均超過40%，為何僅有一葉子品牌“受傷”？

　　營銷推廣一年花掉10億

　　“持續(xù)性地投入科研”是上美集團提出的成功關(guān)鍵因素，但從投入金額來看，營銷才是其支出重點。

　　上美集團披露，報告期內(nèi)，公司分別產(chǎn)生研發(fā)開支0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.5億元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。同時，截至2022年6月30日，公司擁有204人的研發(fā)團隊，其中81人持碩士或以上學(xué)歷，約占研發(fā)團隊的39.7%。

　　與之形成鮮明對比的，是上美集團對營銷方面的投入。報告期內(nèi)，上美集團所產(chǎn)生的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，分別占對應(yīng)年度總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

　　據(jù)披露，在上述銷售及分銷開支中，營銷及推廣支出占了大頭。2019年，上美集團營銷及推廣開支超過8億元，2020年及2021年，營銷及推廣開支均超過10億元。

　　據(jù)此計算，上美集團每年在營銷推廣方面的支出約是其研發(fā)投入的十倍。

　　值得注意的是，據(jù)公開報道顯示，從品牌創(chuàng)立初期，上美集團就十分注重營銷。

　　據(jù)紅星新聞、《財經(jīng)天下》周刊等媒體報道，20年前，國內(nèi)“韓流”盛行，為了增強宣傳效果，不少公司都給自家產(chǎn)品貼上韓國標(biāo)簽，上美集團就是其中之一。

　　在那個電視購物盛行的時期，韓束一度與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成過合作，并自稱做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”。呂義雄也曾在接受媒體采訪時透露，2011年，韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%。韓束就這樣吃盡了電視購物的紅利，直到2012年9月，才正式宣布進軍線下渠道。

　　2013年，上美集團斥重金2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新當(dāng)時中國電視廣告的紀(jì)錄。

　　同樣在2014年，“微商”興起，韓束成立微商事業(yè)部，時任韓束微商CEO陳育新宣稱，2014年9月做微商以來，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”，這一數(shù)據(jù)也讓韓束被冠以“第一微商”的稱號。

　　韓束那幾年間的爆炸式增長，還有很大一部分原因在于巨額的廣告投入。呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”

　　據(jù)新京報，2015年時，上海上美完成A輪融資，引入中信資本、聯(lián)新資本和銘耀資本。這時的上海上美簽約的代言人也是“星光熠熠”，按照官網(wǎng)說法，公司“進入林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎六星代言時代”。

　　2020年起，上海上美開始在各大電視劇、機場核心廣告牌上投入廣告。

　　2021年2月28日，上海上美官網(wǎng)發(fā)布一篇文章自述“上美集團韓束拿下開年頂流《贅婿》”，文中稱“上美集團制定了十分成熟的大劇投放評估模型”，上海上美的大劇營銷中，拿下《上陽賦》后，又拿下了《贅婿》。

　　據(jù)上美集團在招股書中介紹，作為策略的一部分，公司已經(jīng)并將繼續(xù)投入大量的財務(wù)及其他資源來推廣品牌知名度并招攬客戶，包括擴大營銷和銷售團隊，加強KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在有關(guān)領(lǐng)域擁有專業(yè)知識及影響力的人士）營銷以及購置廣告。

　　大力營銷推廣的效果顯而易見。上美集團稱，公司聘請若干KOL推廣產(chǎn)品。報告期內(nèi)，公司前五名KOL所產(chǎn)生的收入分別占對應(yīng)年度總收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。

　　就上述問題，記者于10月6日分別通過郵件及電話嘗試聯(lián)系上美集團進一步采訪了解情況，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。