編輯導(dǎo)語：如今，數(shù)字購物體驗(yàn)正在帶來新的消費(fèi)趨勢，人們經(jīng)常在參考社交媒體上的觀點(diǎn)之后進(jìn)行購物，也常被社交媒體上的觀點(diǎn)種草，可以說如今是消費(fèi)者決定了流行，而不是品牌。具體如何來看看作者的分析。

　　一、社交影響：消費(fèi)者存在差異性偏好，需重視社群力量

　　社媒營銷研究機(jī)構(gòu) Bazaarvoice 在今年 2 月發(fā)布的一份報告中指出，在 1.4 萬的受調(diào)查者中，有 3/4 的人表示他們當(dāng)下的購物行為深受社交媒體的影響。如，65% 的人會在瀏覽中提升購物欲，61% 的人會購買偶然刷到的商品，60% 的人會直接用算法推薦或網(wǎng)紅給出的鏈接進(jìn)行購物。

　　社交媒體成為人們社交購物的主要平臺之一，但不同圈層的消費(fèi)者群體對平臺的偏好也不同。如，Sprout Social 調(diào)查了美國近 1000 名消費(fèi)者，預(yù)測人們在 2022 年選擇社交平臺進(jìn)行購物的情況：成長在數(shù)字時代的 Z 世代（18-24 歲）的消費(fèi)者對 Instagram、TikTok 和 Snapchat 等以視覺為導(dǎo)向的社交媒體最感興趣，而嬰兒潮一代（57-75 歲）則預(yù)計會增加在 Facebook 上的消費(fèi)。

　　女性用戶期待在 TikTok 和 Pinterest 上下單，而男士們則更傾向于在 Twitter 和 Twitch 上找到下一個生活必需品。

　　注：不同年齡層的消費(fèi)人群對社交平臺的偏好亦不同。圖源：Sprout Social

　　人們也常被社交媒體種草，大家在做購物決策時，會更多參考社交媒體上流行的觀點(diǎn)。比如，人們可能會在 Instagram 或 Reddit 上尋找公司或產(chǎn)品的信息；在受調(diào)者中，有 49% 會瀏覽定向廣告，40% 會看品牌發(fā)布的帖子，34% 會看朋友們發(fā)的帖子等。

　　注：許多消費(fèi)者會參考社交媒體上的內(nèi)容完成一次滿意的購物。圖源：Sprout Social

　　相較于實(shí)體零售商店，在人們的社交購物中，對美妝產(chǎn)品和服裝的消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。Bazaarvoice 在報告中指出，91% 的人會在社交購物中買美妝產(chǎn)品，而在實(shí)體店中，這一比例降到了 44%，而購買率最高的是食品和飲料，占 58%。

　　注：人們的社交購物似乎更偏好美妝和服裝類產(chǎn)品。圖源：Bazaarvoice

　　此外，研究還發(fā)現(xiàn)，發(fā)展電子社交商務(wù)需要重視社群（community）的力量。社群可以把品牌方和目標(biāo)受眾聚集在一起，通過測試產(chǎn)品和創(chuàng)建對話來生成可用于社交媒體的 UGC。社群能讓受眾增加對產(chǎn)品的好感度，增加銷量，但更重要的是，社群打造了品牌的支持者群體，他們甚至能對未來的購買和商業(yè)決策產(chǎn)生影響。

　　在當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者決定了流行，而不是品牌。

　　《廣告周刊》（AdWeek ) 最近的一份報告顯示，85% 的人認(rèn)為 UGC 比品牌直接制作的內(nèi)容更有影響力，由消費(fèi)者發(fā)起對話，圍繞產(chǎn)品的相關(guān)討論能夠催生社群，品牌方可以成為這些社群中活躍的一份子。

　　以灌裝水品牌 Liquid Death 為例，品牌內(nèi)容很大程度上依賴社群生產(chǎn)，在該品牌的所有社交媒體渠道上，你能看見許多圍繞產(chǎn)品的挑戰(zhàn)視頻。

　　如何打造社群？去尋找并培育與品牌有共同價值觀的群體，讓消費(fèi)者為品牌講故事。如，有 50 多年歷史的戶外品牌 The North Face，發(fā)起秋季品牌活動 #MoreThanAJacket，推出首個眾包數(shù)字檔案，呼吁世界各地的探險者提交他們自己喜愛產(chǎn)品的故事和圖片，捕捉每件裝備背后的意義。

　　The North Face 全球品牌副總裁 Mike Ferris 表示：" 我們的客戶、他們?nèi)〉玫某删鸵约八麄儎?chuàng)造的回憶是我們品牌豐富 DNA 的重要組成部分。"

　　二、UGC：成為消費(fèi)及產(chǎn)品決策重要因素

　　Bazaarvoice 近日發(fā)布的《2022 消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)報告》揭示了消費(fèi)者的行為和期望在過去一年中的變化，尤其強(qiáng)調(diào)了用戶生成內(nèi)容（UGC）改變產(chǎn)品銷售方式甚至對產(chǎn)品本身優(yōu)化改善的影響。

　　買家之間的聯(lián)系正在發(fā)揮不可忽視的力量，已成為用戶購物的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一。如今，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅對銷售的影響似乎比品牌本身更大，但品牌可以利用這一點(diǎn)，為消費(fèi)者提供他們想要的內(nèi)容。不少網(wǎng)紅將他們的支持者放在工作的首位，并據(jù)此發(fā)展出基于共同興趣的買家網(wǎng)絡(luò)。信任成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。

　　報告的購物者體驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，如評論、圖片和視頻等 UGC 內(nèi)容，是品牌吸引用戶下單的有效利器，" 其他買家的評分和評論 "" 買家的產(chǎn)品曬圖 " 等，會影響用戶對在線購物的信心。

　　注：UGC 對于提高在線消費(fèi)信心有重要影響。圖源：Bazaarvoice

　　買家曬圖變得越來越重要。74% 的受訪者認(rèn)為，買家曬圖會增加他們購買產(chǎn)品的可能性；超過一半（53%）的人表示，與專業(yè)攝影相比，來自購物者的 UGC 圖片讓他們對購買決定更有信心。其實(shí)，視覺內(nèi)容越來越受到消費(fèi)者的歡迎，品牌應(yīng)該考慮如何讓可視化的社交內(nèi)容跨越多種渠道來滿足人們的需求。

　　注：消費(fèi)者提供的產(chǎn)品照片能增加人們的購買信心。圖源：Bazaarvoice

　　UGC 可以提高廣告效果。大約 22% 的受訪者表示，如果廣告中含有買家的評論，他們更有可能購買產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，包含 UGC 要素的商品的轉(zhuǎn)化率提升了 144%，而訪客的平均收益貢獻(xiàn)更是提升了 162%。對于千禧一代來說，這種現(xiàn)象可能尤為明顯。許多受訪的品牌和零售商認(rèn)為，千禧一代是購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者群體（56%），也是最能影響其他消費(fèi)者購物方式的群體（60%）。

注：UGC 有助于提升商品單價。圖源：Bazaarvoice

　　與此同時，保證所有內(nèi)容的真實(shí)性對于品牌至關(guān)重要，拒絕或壓制負(fù)面評論，只選擇發(fā)表正面評論的做法是不當(dāng)?shù)摹＠纾瑫r尚電商品牌 Fashion Nova 在 2015-2019 年間，讓 4 星和 5 星的評論自動出現(xiàn)在網(wǎng)站上，而任何低于此的評論都需要批準(zhǔn)，有數(shù)十萬條評論未通過審核，人為地夸大了商品的感知質(zhì)量，最終美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）命令該品牌為消費(fèi)者受到的傷害支付 420 萬美元。

　　評論是應(yīng)該始終被關(guān)注的焦點(diǎn)小組，品牌和零售商可以根據(jù) UGC 的反饋改進(jìn)產(chǎn)品和流程。Bazaarvoice 稱，在該公司服務(wù)的客戶中，有 72% 使用 UGC 來改善客戶服務(wù)，66% 使用它改進(jìn)產(chǎn)品，50% 使用它改進(jìn)營銷策略和信息傳遞。總體來說，對負(fù)面反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)并采取行動的品牌，將與客戶建立信任，改進(jìn)未來的產(chǎn)品。

　　三、虛實(shí)融合：將在購物決策中發(fā)揮重要作用

　　社媒聆聽服務(wù)機(jī)構(gòu) Sprout Social 的報告指出，消費(fèi)者正在接受沉浸式功能，包括用于社交購物的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)顯示（AR）。隨著虛擬世界開始形成，社交消費(fèi)者正在采用 VR 和 AR 等功能進(jìn)行購物。

　　目前使用這兩個功能的消費(fèi)者中，超過 85% 的人已經(jīng)開始在社交平臺上購物，并且將繼續(xù)采用這種新穎的購物方式。消費(fèi)群體主要集中在 Z 世代和千禧一代，分別占 32% 和 30%。

　　注：不同年齡層的消費(fèi)者對 VR/AR 的接受度存在差異。圖源：Sprout Social

　　與此同時，Bazaarvoice 的研究認(rèn)為，當(dāng)前只有 12% 的受訪者認(rèn)為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是他們在購買時必須考慮的因素之一，元宇宙當(dāng)下的發(fā)展在消費(fèi)者體驗(yàn)方面只是從網(wǎng)上購買向網(wǎng)上逛街的轉(zhuǎn)變。但許多專家表示，高科技的元宇宙體驗(yàn)將迅速增長。

　　科技市場研究機(jī)構(gòu) IDC 預(yù)測，到2023 年，45% 的 B2B 和 B2C 客戶將尋求增強(qiáng)面對面互動的參與和體驗(yàn)，這些體驗(yàn)對決策過程更為重要。

　　將 UGC 引入實(shí)體店，能夠?yàn)槠放圃谔摂M和現(xiàn)實(shí)之間架起一座橋梁。報告指出，消費(fèi)者希望能夠在店內(nèi)體驗(yàn)：客戶評論、照片和視頻的虛擬顯示；可以掃描的二維碼來閱讀評論；提供實(shí)時 / 最新的星級評價反饋等。

　　注：人們希望 UGC 能被整合到店內(nèi)體驗(yàn)中。圖源：Bazaarvoice

　　讓數(shù)字 UGC 在店內(nèi)顯示，可以簡化線下購物的過程，讓消費(fèi)者無需在移動設(shè)備上進(jìn)行大量的研究就能做出更有把握的決定。

　　四、結(jié)語：2022 年社交電商新趨勢的應(yīng)對建議

　　社交購物、UGC、沉浸式體驗(yàn)……從 2022 年的社交電商消費(fèi)新趨勢看來，消費(fèi)者購物時更看重其他購物者的評價，而不是品牌輸出的內(nèi)容，這也對品牌提出了新的要求：

　　注重消費(fèi)者購物方式和偏好的轉(zhuǎn)變。充分利用社交電商為顧客創(chuàng)造無縫體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在社交平臺及線下享受簡單方便的購物體驗(yàn)；

　　與粉絲共同打造品牌社群，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和內(nèi)容；

　　在真實(shí)性和信任的基礎(chǔ)上建立你的品牌；

　　積極關(guān)注、探索虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在消費(fèi)決策路徑上的應(yīng)用場景，搶占技術(shù)升級帶來的數(shù)字消費(fèi)新機(jī)遇。

　　作者：唐心閣；來源微信公眾號：德外 5 號

　　原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/J9aCo1YJ2sklPGYZ_BfMXg