萬物肆意生長，塵埃與曙光升騰。我們綜合了十年來社交電商的發展動態，希望從種種紛繁復雜中記錄一個行業的興衰。

　　作者：洞察貓

　　本文約3000字，建議閱讀5分鐘

　　社交電商，是由微商演變而來。

　　2012年，電商圈還沒有“社交電商”的概念，而根植于微信生態的“微商”開始朋友圈帶貨。

　　2013年，隨著微信支付功能的上線，微商不斷繁榮。彼時的微商，正以一種矛盾的姿態出現在人們面前。

　　一方面，以思埠集團、俏十歲為代表的微商在朋友圈瘋狂帶貨，年銷上億，并登上央視、湖南衛視等多個綜藝節目。另一方面，假貨、層層代理、虛假宣傳等亂象頻發，微商一度被認為是“傳銷”“騙子”的互聯網翻版。

　　而后，微商被平臺型的電商收編，誕生了諸如云集、貝店、達令家等系列會員制社交電商平臺。直至2019年云集上市，社交電商迎來全面風口，阿里、京東、小米、蘇寧等互聯網巨頭紛紛布局。

　　高光時刻的背后，往往暗流涌動。

　　云集、環球捕手、花生日記等社交電商平臺被重罰，一張張百萬、千萬罰單背后，透露出了監管部門決心整頓行業的態度。

　　而從2021年開始，多家社交電商平臺陷入風波，前有貝店“暴雷”被曝拖欠上億欠款，后有阿里旗下“淘小鋪”關停、“會員電商第一股”云集被退市警示、微商大戶“TST庭秘密”涉傳被查等。

　　這一系列事件的背后，似乎都在預示著社交電商未來的發展趨勢。

　　萬物肆意生長，塵埃與曙光升騰。銷貓新零售（DSxiaomao1130）綜合了十年來社交電商的發展動態，希望從種種紛繁復雜中記錄一個行業的興衰。

　　野蠻生長（2012~2014）

　　微商的發展，與微信的升級緊密相關。

　　2011年，騰訊推出微信，很快成為全民應用。到了2012年，微信發布4.0版本，并設置有朋友圈功能，促進“微商”的帶貨事業興起。

　　而在淘寶生態中，2012年，淘寶聯盟宣布合作伙伴的傭金分成金額突破30億元，同比增長100%，淘寶客不斷增長。這是導購型社交電商興起的一種源頭。

　　2013年淘寶正面臨著假貨越來越多和流量見頂難題，而騰訊微信生態圈里的各種基礎設施卻在逐漸完善。

　　2013年微信升級到5.0版本，微信正式推出支付功能，由此在微信生態內也可以實現從商品展現-商品銷售-商品交易的全部閉環，這促進了俏十歲、思埠等微商品牌的快速崛起。

　　在那個時期，有人形容在朋友圈帶貨就如同“撿錢”一樣容易。由此，微商發展兇猛。

　　2015年，“中國夢，思埠夢”夢想盛典在北京人民大會堂開幕

　　2014年號稱“微商第一”的思埠集團在湖南、浙江、天津等衛視平臺輪番進行廣告轟炸。而后，思埠集團拿下央視2015年春晚的黃金招標廣告，并在在人民大會堂舉行“夢想盛典大會”。一時間，微商風光無兩。

　　規范發展（2015~2018）

　　但微商因為門檻低，從業人員素質參差不齊，微信生態也出現了和當年淘寶一樣的情況。

　　假貨、虛假宣傳等現象層出不窮。2015年，央視新聞曝光微商面膜添加熒光劑和激素，有的甚至超標6000倍成為“毒面膜”。

　　頂流權威媒體的曝光，揭開微商行業的內幕，整個行業的形象一落千丈。據說，新聞曝光后，幾乎是在一夜之間知名微商品牌俏十歲，銷量下滑80%，之后不得不轉型實體渠道，從微商退圈。

　　但成千上萬的微商代理并沒有放棄探索，他們依然在尋求著新機會。

　　很快，“社交電商”出現了。

　　2015年，云集微店、環球捕手、洋蔥海外倉悄然上線。不同于微商需要層層代理囤貨，彼時的新玩法是店主繳納398/399不等的禮包，就能在平臺上開一家線上店鋪。

云集、環球捕手三級會員晉升機制；

　　資料來源：東方證券研究所

　　平臺處理貨源、倉儲、物流等問題，店主只需要經營好客戶，發展“團隊”，就能獲得收益。

　　而線上店鋪里有化妝品、護膚品、服飾、食品，店主們開始借助新模式，在朋友圈從操舊業帶貨。

　　到了2017年，社交電商的勢頭越來越猛，達令家、花生日記、貝店、ACCESS集團（原單創）相繼成立。其中，由北大才女劉楠創立的知名母嬰電商平臺蜜芽開始全面轉型社交電商，推出了蜜芽Plus。

　　但社交電商在高歌猛進之時，也經歷了數次“滑鐵盧”。其中的典型事件包括：

　　2017年8月1日，“環球捕手”公眾號因涉傳被封。

　　2017年8月22日，云集微店因為涉傳被罰958萬元。

　　相比于云集、環球捕手等高調的選手，以導購其他主流電商平臺優惠券，主營CPS（全稱為 Cost Per Sale 指的是按銷售額付費，屬于廣告里邊的一種形式）廣告業務的社交電商們也開始借助“分銷”模式陸續入場。

　　2018年，由阿里老兵李紅星創立的粉象生活成立。幾乎在同一時間，創立于2015年的好省團隊經過幾個項目的實驗，也在2018年推出了導購型社交電商平臺——好省APP。

　　另外，以生鮮食品為主打的社區團購型社交電商興盛優選、十薈團成立也陸續進場，吸引著“微商”轉型“團隊長”，開始在各大微信群進行推廣。

　　競爭火熱（2019~2020）

　　玩家更多了，模式也在不斷迭代。

　　2018年，云集經歷制度整改，通過降低會員層級，并將服務商外包，宣布正式從社交電商向會員電商轉型。而這一舉措，被解讀成為后期上市做合規方面的鋪墊。

　　很快，2019年5月，云集以“會員電商第一股”的身份，在美國納斯達克上市。

2019年，云集在納斯達克“敲鐘”

　　朋友圈中，不少云集的店主終于揚眉吐氣了一回，不斷驕傲地刷屏著公司上市的好消息，這不僅是在向外界證明自身的“正規軍”身份，也是在給團隊成員打氣。借助上市契機，截至2019年12月31日，云集的會員數量達到了1380萬。

　　彼時，社交電商全面迎來風口期，巨頭們也紛紛涌入賽道。

　　2019年3月，京東聯盟成員芬香成立，以CPS業務的形式，開始推廣、分銷京東供應鏈產品。

　　2019年4月，小米旗下有品有魚正式上線，主打價值百元左右的小米供應鏈爆品，招募推手實現分銷。

　　2019年11月，京東推出社交電商平臺東小店，小B用戶通過平臺小程序推廣京東產品，轉鏈，在微信社群內發布東小店渠道產品的專屬優惠券，可賺取相應傭金。

　　2019年12月，阿里旗下淘小鋪正式上線，依舊采取S2B2C模式，共享阿里供應鏈，以“分享商品鏈接、促成銷售、獲取傭金”的社交邀請方式來形成利益鏈。

　　但巨頭們的快速跟進投入，并未在社交電商行業攪起多少水花。

　　大浪淘沙（2021~至今）

　　社交電商由微商延續而來，本身就攜帶了在微商中存在的問題。

　　合規，是社交電商們要面臨的第一道考驗。

　　據不完全統計，2017年～2020年超過70家社交電商平臺因涉傳被罰。其中包括云集、未來集市、環球好貨、淘集集、貝店、花生日記、斑馬會員等具有代表性的平臺。

　　其次，由于快速擴張與電商基礎設施完善程度的不匹配，就帶來了假貨泛濫、服務態度差、退換貨困難等問題。

　　歷經十年的發展，社交電商們依舊難以解決好這些問題。

　　一種社交電商退潮的趨勢，不可避免。

　　2021年8月，貝店爆出“跑路門”，陸續有上百名供應商來到貝貝集團總部追討共計6000萬元的欠款。

貝店因拖欠貨款，被供應商追討

　　同年9月，阿里旗下的社交電商淘小鋪宣布關停，此前曾因涉傳，相關賬戶被凍結4400萬余元。

　　12月，由明星夫婦明星夫婦林瑞陽和張庭創立的“TST庭秘密”也因涉嫌傳銷而被立案調查，而至今此事都暫無定論。

　　2022年1月，小米和京東宣布旗下社交電商關停。3月，京喜拼拼被曝出裁員、撤城的消息，目前業務僅剩4城。4月28日，達令家發布明確通告，用戶將無法在達令家APP上進行任何新的交易。

　　那些還在存活的社交電商們，也在艱難轉型。

　　云集收縮業務，發力自有品牌和專業化零售，發展方向轉向“小而美”。

　　貝店推出希美平臺，聚焦品牌管理。洋蔥集團（原洋蔥海外倉）上市后股價接連下跌，打造品牌管理集團的愿景，也在進一步接受資本的考驗。

　　一時間，社交電商將往何處去的焦慮感，彌漫在創業者們的心頭。

　　品牌管理電商、私域電商、社群電商等概念，又如雨后春筍般生發。究竟誰能再現社交電商的高光時刻，一切都將是未知數。

　　結尾

　　如今，回顧社交電商十年發展歷史，從崛起到沒落，值得思考。

　　這個行業雖然曾經有過一段高光時間，但在運行過程中，合法合規依舊是一個模糊地帶。換言之，會員分銷很容易出現多層級，從而轉變為傳銷，觸碰法律紅線。

　　此外，模式的快速復制，也讓整個行業走向了同質化。

　　靠著低價和補貼，拉進一批又一批的用戶，最后由于品質不一、服務不佳、平臺經營不善，用戶又一批批地流失，毫無忠誠度可言，這或許是存留于這個賽道的選手，需要深度思考的。

　　褪去了分銷帶來的流量優勢，或許只有擁有更深厚的供應鏈作為支撐，擁有更高的成本優勢，故事才能繼續。