保健食品行業的機遇和困境

　　一邊是千億規模的市場需求，一邊是虛假夸大宣傳屢禁不止，保健食品行業如何走出深水區？

　　3月15日，中國消費者協會對外發布2022年“共促消費公平”消費維權年主題調查結果，數據顯示，在各類消費商品和服務中，對保健品類產品的不滿意率達到28.6%，最為突出，成為今年消費者投訴的重災區。

　　調查結果顯示，當前線上消費的失信或違法情況較線下實體店消費更加多發。其中，受訪者認為“夸大宣傳，實際效果與宣傳內容不符”和“促銷活動中假降價”是線上線下消費均普遍突出的失信或違法行為。

　　新冠疫情后，隨著國民營養健康需求的再次爆發，保健品行業在2022年走上了轉型和回暖的雙重挑戰之路。高級健康管理師曹正向記者表示，實際上，國內的保健食品在原料、工藝、標準等質量層面上已經達到國際先進水平，但是有些企業存在的夸大宣傳、涉嫌傳銷等營銷環節的問題一直是短腿，建議通過長效機制建立良性市場生態，打擊惡性競爭。

　　虛假宣傳保健品是重災區

　　據中消協公布數據，“保健品”連續兩年居于消費者反映的最不滿意商品和服務類別首位。業內人士指出，保健品市場亂象癥結在于近年來保健品虛假宣傳屢禁不止，甚至吹噓成神藥欺詐消費者，導致有的患病老人誤信后擅自停藥，把保健品當藥吃。同時保健市場也是發布違法廣告進行虛假宣傳等不正當競爭的“重災區”

　　AWA抑菌凝膠能抗癌，葛根提取物能治百病、羊奶粉能治腫瘤……所謂的“保健品“被一些不法分子假借“高科技”“新概念”“中西合璧”等套路，利用會銷、網銷、登門、微課堂等手段大肆進行虛假宣傳，將一些受害者的養老錢、治病錢一點一點地掏空。

　　在國家市場監管總局公布的一則典型案例中，長春某醫學研究院集團有限公司在企業宣傳視頻中以消費者講述親身經歷等方式，明示和暗示某膠囊具有治療心臟病、結腸炎、胃病功效，并在PPT課件和傳單模版中宣稱其生產的白酒是“提高保健能力的加速器”等內容。

　　對此市場監管部門查明，該公司上述宣傳內容對應的某膠囊（保健食品）、某類白酒（食品）、AWA抑菌凝膠（消毒用品）核定的功能、用途或適用范圍中并不具備疾病的治療功能。

　　值得注意的是，一些假冒的“保健品”危害可能更大，尤其是在網絡上已經星成這些三無保健食品銷售的新渠道，配方就是“面粉+違禁藥”，再貼上“藍帽子”的防偽，編一個批準文號，再經過夸大虛假宣傳，就變身成了熱銷的“網紅保健品”。

　　南通市公安局曾在2018年破獲了一起利用互聯網跨省販售三無保健食品的案件，并搗毀了一處隱藏在農家院中的生產窩點，一批網上熱銷的仁合胰寶等假冒保健品被曝光。

　　被抓獲的“三無”保健品制造商稱，做性保健品的配方多年來一直沒變，不是在淀粉中兌點西地那非，就是在淀粉中兌點西力士。而西力士和西地那非都是國家在食品中明令禁止添加的藥物，高血壓，心臟病、腎臟功能不全的患者服用這類藥品后，會造成心率失常等問題。

　　而時間到了2022年，這樣的假冒保健品卻仍然在市場中流通。日前，包頭市東河區法院公開審理了一起被告人張某涉嫌銷售有毒、有害食品案。被告人張某在未辦理任何營業執照等相關合法手續的情況下，通過網絡交易方式多次購買含有西地那非成分的性保健食品，加價后陸續銷售給王某等13人，從中獲取暴利。最終被告人張某因其不法行為獲刑三年三個月，并被處以罰金，且其違法所得也被追繳沒收。

　　一位不具名的保健品業內人士向記者表示，面對層出不窮的保健品問題，首要任務是要盡快建立健全保健品相關法律法規和標準體系，用懲罰性賠償制度等來改變保健品領域違法成本過低的現狀。

　　保健食品行業未來發展方向

　　還需要保健品嗎？消費者的答案是肯定的，整治打擊保健市場亂象，重塑保健品市場生態，也是要保健食品行業更好地滿足人們的健康需求。

　　前瞻產業研究院報告顯示，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養補充”的方向逐級演進。結合Euromonitor預測數據和當前行業發展趨勢，消費者保健品消費心理短期承壓過去，以及受疫情的影響，預計未來五年行業增速將至少保持在4%左右，2026年行業市場規模約5178億元。

　　但是如此旺盛的保健品消費需求目前卻難以找到安全的出口。業內人士認為，近些年來，保健品亂象橫生，逐漸污名化，進而導致保健品行業劣幣驅逐良幣，真正具備保健功能的營養保健食品得不到市場認可，坑蒙拐騙的保健品卻大行其道。

　　2019年初的“權健事件”成為保健品行業發展的一個分水嶺。此后，國內的保健品市場和直銷行業也迎來了前所未有的嚴厲監管。百日行動、反不正當競爭執法、聯合打擊欺詐銷售“保健品”，監管部門的重拳出擊形成高壓態勢，商務部備案的直銷產品經復核后被砍掉近一半，同時相關行業改革政策也密集出臺。

　　2019年1月8日，國家市場監管總局、工業和信息化部、公安部等十三個部委在全國開展聯合整治保健市場亂象的百日行動。期間，國家市場監管總局先后5次曝光了100個典型案例，虛假宣傳保健品能治病、欺詐推銷是最為突出的違法違規行為。

　　2019年10月，國務院公布修訂后的《中華人民共和國食品安全法實施條例》（下稱《條例》），自2019年12月1日起施行。被稱為“史上最嚴”《食品安全法》的配套法規，《條例》對保健食品、嬰幼兒配方食品、網購食品的監管要求進行了細化、強調和補

　　2020年1月起，按照國家市場監管總局發布《保健食品標注警示用語指南》，保健食品標簽要醒目標注警示語：“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”。

　　從中可以看到行業監管趨勢將會越來越嚴，欺詐和虛假宣傳是一個社會頑疾，取證難、認定難，如果社會各方綜合治理缺失的話，很難對其形成可持續的整治清理。但是保健品行業規模已達千億，且有著龐大和不斷增長的市場需求，所以其未來市場潛力仍被一致看好。

　　繼續靠玩套路還是走上合規發展的道路？正如醫藥戰略規劃專家史立臣曾在接受記者采訪時所說，保健品市場未來首要解決的是發展方向問題，國內的保健品企業大多數都走的是功能性方向，比如夸大保健品能夠治各種病，實際上慢病康養、中藥調理、膳食補充或營養補充，這才是未來保健品企業發展和產品結構圍繞的合理方向，很多企業為了業績依靠夸大宣傳、炒作營銷，這是錯誤的方向，不會走遠的。