變化無時無刻無處不在，你沒發現，很可能是因為量變還沒有到達質變。

　　近年來，由于合規整頓，疫情抑制，直播帶貨等外部因素的沖擊，直銷市場整體盤整的大局仍未根本改觀。從線上數字化突圍的企業能夠保住大部分的市場份額，中腰部直銷企業只能在重重限制中守住陣地。

　　政策收縮、外部沖擊雙重壓力下，今天直銷產品開發正在發生一個顯著的變化，就是：它們越來越“輕”了！

　　直銷產品的“輕”，主要體現在幾個方面：

　　?

　　功能輕：重功能的保健食品權重下降，輕食品、功能性食品、功能性化妝品的權重上升；

　　?

　　場景輕：消費不需要專業知識教育，不再依賴線下一對一深度服務，主要依賴線上、電商、大眾化手段來實現；

　　?

　　模式輕：制度簡單，模式透明；

　　?

　　人群輕：不再緊盯特定健康消費人群，而是面向大眾化消費人群；

　　?

　　結構多樣：來源多樣，跨境電商、分銷、代銷等手段。

　　......

　　功能性食品、輕食品賽道火爆，加速向直銷滲透

　　近年來，功能性食品、輕食品賽道涌入了大量的資本，加速了新產品開發，0糖、0卡（低卡）、控卡、0脂肪、抗糖、低油、低鹽、植物基食品、無糖輕食、斷糖排油等細分品類爆發，在都市年輕消費人群中積累了深厚的消費基礎，普通食品大品類升級，從健康產品中分化出了一個龐大的功能性食品、輕食品新興市場。

　　在此基礎上，細分品類的產品功能、成分、消費方式不斷創新，將消費人群進一步的細分，在市場上掀起了一股股消費熱潮，激發了巨大的消費潛能，如Wonderlab、植物教授、小仙燉、走豈青釀等品牌。這股消費潮流向直銷市場滲透，迫使直銷產品向功能性食品、輕食品靠攏。

養生食代·輕意味來

　　安利、無限極都已經率先向這種潮流趨勢靠攏。近日無限極推出的“輕意養”系列，就是以功能性食品、輕食品理念為根基，專注年輕消費人群的產品。.

　　疫情防控、直播帶貨、VR技術等推動消費場景往線上移動

　　三大業外因素，也在“壓迫”直銷產品走向更輕的方向。

　　首先是新冠疫情防控政策的大環境下，傳統的線下成交、體驗、營銷、服務方式被打斷，特別是會議成交方式被劃入“紅線”，此外，全國各地反復發生的區域封控、行業嚴管，都倒逼直銷產品放棄重體驗、重知識教育、重線下、重會議場景的模式，而不得不走線上、電商、社群的渠道。

　　其次，在繼微商、社交電商瓜分直銷的模式紅利之后，直播帶貨也搶奪了直銷直面終端消費者的優勢，不僅把消費者從會場、直銷員手中拉到了直播間，更讓越來越多消費者接受直播帶貨的購買方式。這都在推動直銷企業要吸收借鑒微商、社交電商、直播帶貨的優勢，改造自己的產品和營銷的方式。

　　第三，VR、大數據、人工智能技術的成熟，使得人們能夠更精準的觸達消費者，打造虛擬現實的消費場景，使消費者通過VR技術就可以獲得優質的體驗感，未來可能會弱化線下實體店體驗的功能。

　　模式簡單透明合規，人群輕

　　今天，主流的直銷產品背后不再是復雜的制度，而是簡單的分銷制度，模式透明，逐漸依賴面向大眾流量的營銷渠道來獲得業績。并且，產品的種類也更加多樣。

　　它們面對的消費人群除了是有特定健康訴求的人群，還有一個更大的市場，那就是大眾消費者，他們當中一部分是有亞健康、提高生活品質需求的消費者，另一部分潛力人群是早早就有養生保健需求的年輕群體，如95后，Z世代等，因為好玩、興趣、嘗新、潮流等因素驅動而消費的人群。

　　更加走向大眾消費人群，再度淡化“直銷標簽”

　　隨著消費升級，食品健康、安全、營養均衡、國貨、中草藥的概念正在加速普及。除了功效性強的保健食品，大眾消費者樂于接受以普通食品形態、走大眾消費路線的功能性食品，如控卡面、控卡零食、代餐棒、日常代餐、膳食纖維片等，對產品的要求也更多元化，將顏值、食用方便、場景輕、有賣點，成分黨、有趣、包裝精美、口感好、娛樂性強、方便快捷等因素放在與功效同等重要的位置。直銷產品為了迎合這種消費趨勢，就必須向更“輕”的方向升級。

　　零食化食品如今已經一躍成為直銷產品一個潛力巨大的新興品類。

安利n*零食化營養補充食品系列

　　例如，安利推出了n*零食化營養補充食品系列。旗下的產品：維生素E果凍、酵素多多果凍、膳食纖維果凍、維生素C&E吸管固體飲料、維生素C軟糖、葉黃素酯軟糖等產品，它們都長著一張迎合輕消費的，年輕、可愛、好吃、好玩、方便、輕場景的“臉”。如新的王牌主打產品ageLOC TR90，只是普通食品，更是連直銷產品都沒有申報，擺明了是要走非直銷渠道的，其面向大眾消費市場的布局可見一斑。

如新ageLOC TR90

　　跨境電商、第三方品牌產品商城爆發，非直銷產品增多

　　近年來，直銷企業商城平臺上大量涌現出了跨境電商、第三方品牌的產品，此外還有非直銷產品，這些產品都不是以直銷為主要的通路，而且在報備、監管方面，都不再受直銷產品規定的限制。相對直銷產品來說，它們只是普通的產品。如新、康寶萊、天津鑄源、綠葉、天獅、安利等企業都擁有這類產品。

　　總而言之，今天非直銷產品的比重還在快速上升。

　　回歸產品為中心后該如何直面壓力和競爭

　　綜上，本文說直銷產品正在變“輕”，這包括了直銷產品的形態“輕”，和營銷方式的“輕”，這兩個層面的含義。

　　我們從很久以前就在呼吁和推動直銷回歸以產品為中心，但回歸之后，直銷產品應該如何面對營銷環境的壓力和新賽道的“搶劫”？這顯然是一個更現實的問題，這也是轉型升級的方向，就是從專業化向大眾化迭代升級。這包括產品本身的使用屬性和營銷屬性。

　　“

　　目前來看，我們認為，今天直銷產品正在向這幾個方向迭代升級：

　　一

　　整個企業的模式設計、營銷和渠道等，都要圍繞產品這個落腳點，要靠好產品來驅動，而不是靠制度來驅動；

　　二

　　企業業績的增長，要在合規、嚴監管、穩健的框架下實現，不再依靠牌照紅利、法規模糊的紅利來暴增；

　　三

　　靠從小眾市場突破到大眾消費市場來驅動；

　　四

　　向功能性食品、功能性護膚品來突破，例如零食化的健康食品、創新成分的護膚品等；

　　五

　　直銷渠道與非直銷渠道的廣泛融合。

　　疫情和技術變革正在深刻的改變著每個行業，也在直銷行業留下了深刻的烙印，改變著直銷的各種元素。今天，這種改變已經反映在直銷產品的身上。

　　如果說，微商、社交電商搶走了直銷的一部分模式紅利，那么，今天功能食品賽道的蓬勃發展，又正在沖擊著直銷在健康領域的產品護城河，尤其是在資本推動下，競爭會更加激烈。如果我們的直銷產品不及時進行變革，未來很多直銷企業會發現，自己的陣地可能會被一些陌生的面孔“跨界打劫”。