2021中國社交商業(yè)財(cái)富大會(huì)演講嘉賓觀點(diǎn)集錦
本文來源 | 財(cái)鯨島 · 社交商業(yè)研究院本文作者 | 喙鯨靈編輯整理 | 新零售經(jīng)濟(jì)網(wǎng)專題部
2021中國社交商業(yè)財(cái)富大會(huì)雖已結(jié)束,但演講嘉賓們分享的社交商業(yè)發(fā)展秘訣永不過時(shí)。
探索新消費(fèi),挖掘新流量、打造新生態(tài)!現(xiàn)在,讓我們一起回顧部分演講嘉賓的社交商業(yè)發(fā)展秘訣。小編將各位演講嘉賓大咖們分享的主題精華匯集在這兒了,有需要的,拿走不謝。
中金公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師白洋:
電商始于流量,卻不終于流量
買家、賣家及電商平臺(tái)的三角結(jié)構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,電商是一個(gè)典型的雙邊平臺(tái)的三角形結(jié)構(gòu),即買家+賣家+平臺(tái),三者又會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。
以阿里為典型,阿里很早就建立起一個(gè)非常完善的三角形。直到今日,整個(gè)中國電商行業(yè)對(duì)商家費(fèi)用的收取都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外同行,這也是中國行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致的結(jié)果。但不能否認(rèn)內(nèi)卷狀態(tài)下行業(yè)可以獲得較高的效益,一是平臺(tái)聚集了整個(gè)商家的流量,二是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)本身用戶的積累。
在基礎(chǔ)設(shè)施上,淘寶“發(fā)明”了支付寶,解決網(wǎng)上交易的支付環(huán)節(jié)后又間接推動(dòng)了國內(nèi)快遞行業(yè)的興起,之后又在阿里云投入,可以說阿里如今的核心優(yōu)勢(shì)就在于買家、賣家及電商平臺(tái)的三角形架構(gòu)里,每個(gè)環(huán)節(jié)都做得出色。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與挑戰(zhàn)會(huì)讓不同電商彼此找到自己擅長或者差異化的切入點(diǎn)?;乜措娚贪l(fā)展史,阿里并沒有遇到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與挑戰(zhàn)。再看京東,其優(yōu)勢(shì)不在流量而在于供給端,圍繞一個(gè)標(biāo)品做一個(gè)物流基礎(chǔ)設(shè)施的體系,以至于京東物流直至今日依舊是消費(fèi)者心中質(zhì)量的保證。
我們?cè)谟懻撾娚绦袠I(yè)或社交電商平臺(tái)時(shí),社交是一個(gè)很好的切入點(diǎn),但從電商平臺(tái)的角度看,差異化的優(yōu)勢(shì)才能使企業(yè)擁有長期競(jìng)爭(zhēng)力和完善壁壘。同時(shí),流量的重要性也不可小覷。
各電商平臺(tái)特點(diǎn)分析
白洋表示,從產(chǎn)品角度看電商渠道,主要看該渠道最后是經(jīng)營人與人的關(guān)系,還是內(nèi)容與人的關(guān)系。有兩個(gè)緯度可劃分特性,即內(nèi)容方向和社交方向;公域流量和私域流量。
電商行業(yè)里,阿里的淘系仍在扮演舉足輕重的角色,因?yàn)榘⒗锉旧砭褪且粋€(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容社區(qū),且具有相對(duì)比較頭部或者中心化的流量體系。簡(jiǎn)言之,當(dāng)用戶搜索產(chǎn)品且不需要下滑,就在搜索首頁搜索店鋪或商品。這意味著頭部會(huì)有大量的流量,而流量除了主要代表的體系外,還有信息流模式。
如果以社交為切入點(diǎn),那產(chǎn)品是基于對(duì)內(nèi)容的信任,還是基于對(duì)人的信任去購買?快手和B站是比較典型的代表,前者基于對(duì)人的信任,后者基于內(nèi)容創(chuàng)作者的高認(rèn)同感后實(shí)現(xiàn)購買。
微信在整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展不可小覷,長期看一些頭部商家會(huì)在微信平臺(tái)以獨(dú)立站的形式去形成自己的品牌積累,但一些限制條件也少不了,可能比淘寶還苛刻。但凡品牌和品類劃等號(hào),在微信上依靠小程序,或是依靠微信的整個(gè)私域流量,長期來講都會(huì)有一個(gè)更大的發(fā)展。
財(cái)鯨島創(chuàng)始人、社交商業(yè)研究院院長島叔:
社交商業(yè)發(fā)展的風(fēng)向在哪里?
我們?yōu)槭裁囱芯可缃簧虡I(yè)?
從以下幾點(diǎn)來看。
宏觀經(jīng)濟(jì)層面上,十四五規(guī)劃綱要明確經(jīng)濟(jì)目標(biāo):“質(zhì)量”逐步取代“數(shù)量”;
技術(shù)層面上,進(jìn)入5G時(shí)代,從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)過渡;
商業(yè)環(huán)境層面上,當(dāng)下已然進(jìn)入一個(gè)無社交不商業(yè)的時(shí)代,商業(yè)社交化成為大勢(shì)所趨。產(chǎn)品邏輯變了,其社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身,另外包括營銷邏輯、企業(yè)管理模式、用戶消費(fèi)習(xí)慣都在改變。
其變化體現(xiàn)在國家政策收緊、清朗8大專項(xiàng)行動(dòng)(算法邏輯,大數(shù)據(jù)殺熟,誘導(dǎo)沉迷,過度推薦,流量造假,低俗內(nèi)容等)、抖音未來發(fā)展布局、直銷微商化,社交電商類直銷化等等。
他們既是相互矛盾的,也是相互結(jié)合的。包括網(wǎng)紅直播,直播與社群互相融合,以及社區(qū)團(tuán)購走向精細(xì)化運(yùn)營,會(huì)員制社交電商增長瓶頸期。
當(dāng)下,關(guān)注度較多的有流量和平臺(tái)互動(dòng)問題,從國家層面反壟斷的指導(dǎo)讓每個(gè)生態(tài)良性循環(huán),最后的受益者都會(huì)是消費(fèi)者。如今個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)繁榮,人人皆可直播,但負(fù)面信息卻頻出。
品牌社交化趨勢(shì)越來越明顯。品牌傳播模式被社交顛覆,品牌參與社交互動(dòng),成為社交服務(wù)者社交電商平臺(tái),正在成為新品牌塑造的新戰(zhàn)場(chǎng)。頭部主播會(huì)逐漸弱化,腰部主播的成交份額將逐漸增長,有價(jià)值主張的KOC比有流量的大V成為帶貨主流 。
場(chǎng)景DTC(Direct to Context)推動(dòng)新場(chǎng)景觀念品牌的崛起。場(chǎng)景化營銷,本質(zhì)就是通過帶給消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn),催生消費(fèi)需求。
我們的問題和思考有哪些?
根據(jù)這些現(xiàn)象我們有一些問題:
1.傳統(tǒng)企業(yè)、直企、微商企業(yè)、社交電商行業(yè),新創(chuàng)業(yè)公司 、新品牌,如何布局?
2.要不要做直播?選抖音還是快手?要不要做視頻號(hào)?微信生態(tài)在社交電商中的地位與走向?
3.建立了個(gè)人IP或者品牌IP,如何建立聲譽(yù)管理機(jī)制?如何防范人設(shè)翻車?
4.政策收緊,如何降低法律風(fēng)險(xiǎn),如何提前做好合規(guī)化布局?
5.流量壟斷被打破,平臺(tái)被打通,對(duì)我們的影響是什么?我們?cè)摵稳ズ螐模?/span>
6.資本對(duì)于社交商業(yè)的風(fēng)向在哪里?
策略與應(yīng)對(duì):
1.企業(yè)需要從以“貨”為出發(fā)點(diǎn),轉(zhuǎn)為以“人”為出發(fā)點(diǎn);
2.從經(jīng)營“商品”,轉(zhuǎn)化為經(jīng)營“用戶價(jià)值”,把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為受眾、粉絲和用戶;
3.從側(cè)重粉絲增量到側(cè)重粉絲存量精細(xì)運(yùn)營,依靠存量激發(fā)增量;
4.從各生態(tài)割裂運(yùn)營到整合各生態(tài)用戶數(shù)據(jù)能力,進(jìn)行全域布局與營銷;
5.數(shù)字化轉(zhuǎn)型,全面提升組織效率;
6.建立聲譽(yù)管理機(jī)制,從事后被動(dòng)挨打到提前風(fēng)控。
資深法務(wù)專家、法大大聯(lián)合創(chuàng)始人梅臻:
社交電商要重視起法律風(fēng)險(xiǎn)防控
刑事案件是紅線
分析這幾年電商中涉及到的一些案例糾紛,會(huì)發(fā)現(xiàn)刑事案件是社交商業(yè)發(fā)展中最擔(dān)心的事情,因?yàn)檫@意味著企業(yè)會(huì)面臨終止生命。
這些案件中,2019年之前的案例以湖南居多,江浙滬粵這些我們認(rèn)為社交電商比較發(fā)達(dá)的地區(qū)反而較少。此外,刑事案件呈持續(xù)上升趨勢(shì),特別是17、18年刑事案件的爆發(fā)數(shù)量是比較大的,一方面社交電商蓬勃發(fā)展,另外一方面也說明引起了相關(guān)監(jiān)管部門包括公安機(jī)關(guān)的重視。
首先,從人員結(jié)構(gòu)來看,涉案人員上到公司高管,下至培訓(xùn)人員和技術(shù)人員。但對(duì)社交類電商刑事處罰并不嚴(yán)重,判三年以上的機(jī)率比較小。
此外,商業(yè)模式發(fā)行電子幣或者宣傳免費(fèi)這些模式若達(dá)到犯罪要點(diǎn),也定會(huì)被公安機(jī)關(guān)立案。
規(guī)避涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)
傳銷有幾個(gè)主要特征是大家需要關(guān)注的:
是否需要交納或變相交納入門費(fèi)?
是否分層級(jí),直接或間接發(fā)展下線?
是否根據(jù)下線獲利,上線從直接或間接發(fā)展的下線的人員數(shù)量或銷售業(yè)績(jī)中計(jì)提報(bào)酬或“返傭”?
對(duì)此,規(guī)避涉?zhèn)餍淌嘛L(fēng)險(xiǎn)可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行防范:嚴(yán)格控制發(fā)展人員層級(jí)在三級(jí)以下,包括下層代理方,防止其私自越權(quán)找代理下線。一般的司法實(shí)踐而言,層級(jí)的判斷要從利益的傳導(dǎo)中進(jìn)行判斷,公司(或平臺(tái))本身也屬于一級(jí)。
除了涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn),也需要注意其他高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)的刑事合規(guī)性。目前的判決案例中可以發(fā)現(xiàn)的高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)也有以下三類:
第一類是招商過程中的發(fā)展會(huì)員,也就是社交電商經(jīng)常做的招募小B的過程;
第二類是制定規(guī)則,也就是很多社交電商平臺(tái)口述的起盤;
第三類就是構(gòu)建網(wǎng)站,是把電商各個(gè)功能實(shí)現(xiàn)的過程。
這三個(gè)過程是社交電商的重要環(huán)節(jié),也是刑事審判認(rèn)為的高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)。活動(dòng)中,應(yīng)注意文字材料的表述,不可出現(xiàn)無法兌現(xiàn)的承諾,避免模式在根本上涉及欺詐性。
梅臻表示,在統(tǒng)計(jì)的這些行政處罰案件中,收取門檻費(fèi)和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的組合是最多被監(jiān)管部門處以行政處罰的模式。
社交電商的行政處罰案件中,執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定企業(yè)涉?zhèn)魍紤]的要素是三點(diǎn)的一到兩點(diǎn),但團(tuán)隊(duì)計(jì)酬要素是涉及傳銷被處罰的重要點(diǎn),71.4%的社交電商被處罰案例都會(huì)出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的身影。
規(guī)避行政處罰風(fēng)險(xiǎn)
社交電商企業(yè)該怎樣規(guī)避自己的行政處罰風(fēng)險(xiǎn)呢?梅臻指出,主要從三個(gè)方面入手:一是需要特別關(guān)注發(fā)放費(fèi)用的方式是否會(huì)構(gòu)成團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。二是需要注意投訴舉報(bào)的正確處理。第三需要注意與市場(chǎng)監(jiān)管部門等執(zhí)法機(jī)關(guān)的溝通。
很多市場(chǎng)監(jiān)督管理部門雖然有不同的看法,但是還是會(huì)聽取企業(yè)及時(shí)有效的意見建議。對(duì)此,可以設(shè)立專門的公共關(guān)系部門,協(xié)調(diào)處理此類問題。
梅臻又分別針對(duì)社交電商的多種商業(yè)形態(tài),如導(dǎo)購模式、拼團(tuán)模式、內(nèi)容模式、微商模式等四種類型進(jìn)行了法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分析。
詳情請(qǐng)翻閱財(cái)鯨島往期文章:
《法大大聯(lián)合創(chuàng)始人梅臻:社交電商的法律風(fēng)險(xiǎn)防控》
最后,經(jīng)營資質(zhì)的獲取需要在網(wǎng)上直接收費(fèi)你需要稅務(wù)登記、營業(yè)執(zhí)照等,總而言之這塊得有專門負(fù)責(zé)法務(wù)的人員對(duì)商業(yè)的模式進(jìn)行仔細(xì)的分析,然后進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)判斷做很多個(gè)性化的服務(wù)方案。
法大大做電子簽約、電子合同也是合規(guī)監(jiān)管的原因?qū)嶋H上在很多情況會(huì)采用,可以通過微信公眾號(hào)包括APP、PC進(jìn)行信息簽署,要確認(rèn)身份、充分告知和充分通知,本身來講這些文件防止篡改能夠替代紙質(zhì)文件和蓋章的電子文件。除了文件簽完以后,還可以出CA機(jī)構(gòu)出具報(bào)告,比如打官司這些都是很好的證據(jù)。
此外,還要注意直播行業(yè)平臺(tái)這一方面,要防止直播代簽協(xié)議,沒有簽署相應(yīng)文件等方面的原因。
梅臻呼吁,希望有更多社交商業(yè)的企業(yè)人士,關(guān)注或參與到社交商業(yè)發(fā)展的規(guī)范制定中去,共同構(gòu)建社交商業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)環(huán)境。
知名財(cái)經(jīng)作家,考拉看看聯(lián)合創(chuàng)始人馬玥:
用產(chǎn)品思維包裝文化作品
2005年,小說《鬼吹燈》大火,馬玥帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把這本書從社區(qū)挖掘出來將其商品化,紙質(zhì)書甫一上市便爆賣上萬冊(cè)。
馬玥表示,在當(dāng)時(shí)之所以能取得如此巨大的成績(jī),都是歸功于用產(chǎn)品思維包裝文化作品的運(yùn)作。
2005年的時(shí)候還不知道IP、粉絲是怎么回事,只希望能賣錢、收獲讀者、有不同形式的轉(zhuǎn)變。所以從天涯上把內(nèi)容不斷搬到起點(diǎn)中文網(wǎng),現(xiàn)在叫流量池,容易讓粉絲聚合討論。后來希望這個(gè)作品有連續(xù)性,又陸續(xù)開發(fā)《鬼吹燈》道具,賣衍生產(chǎn)品,還給它打造很多角色,很多道具能在游戲里面的體現(xiàn)。
接下來是褚橙的案例講述。做褚橙幕后推廣、大單品文化打法的時(shí)候,可以看到褚橙是中國最早的“文化橙”。我們知道文化酒、健康酒,但是水果這個(gè)領(lǐng)域里,從文化角度去打造大單品的褚橙應(yīng)該算是第一個(gè)。所以我們持續(xù)做它的推手,把它的故事講透,把勵(lì)志橙的標(biāo)簽做起來。
其實(shí)不管是傳統(tǒng)商業(yè)還是社交商業(yè),最終落實(shí)到它的變現(xiàn)和營收,以及利潤和可持續(xù)增長能力。大家可以用流量來衡量自己這個(gè)生意到底是不是一個(gè)好生意,或者是不是可持續(xù)的生意,能不能讓流量變成體系爆品長銷的東西。
想要打造一款超級(jí)大單品,還要關(guān)注三項(xiàng)核心指標(biāo):高利潤率、現(xiàn)金凈流入、周轉(zhuǎn)率。一款超級(jí)大單品,必定是公司利潤貢獻(xiàn)最高的單品,現(xiàn)金流入占到公司業(yè)務(wù)的半壁江山,庫存得以高速周轉(zhuǎn)。
當(dāng)下社交電商十分火熱的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一款超級(jí)大單品的誕生,除了系統(tǒng)建設(shè)外,也需要突破或顛覆過往所有傳統(tǒng)的營銷方式,根據(jù)自己的定位與用戶圈層,結(jié)合當(dāng)下渠道的特點(diǎn),用全域的思維和理念,在市場(chǎng)上突圍。
社交商業(yè)時(shí)代,一款超級(jí)大單品要形成自己的文化符號(hào),與過去也的邏輯也是有所區(qū)別的。社交商業(yè)是以人的連接為基礎(chǔ)的商業(yè)模式,圈層文化是這種商業(yè)模式下的必然趨勢(shì)。
如何精準(zhǔn)把握細(xì)分圈層的消費(fèi)心理及需求,通過極致服務(wù)去與用戶產(chǎn)生鏈接,形成品牌文化符號(hào)的沉淀,這些都是值得深耕細(xì)作的。
更多精彩翻閱財(cái)鯨島往期文章:
《考拉看看聯(lián)合創(chuàng)始人馬玥:如何打造超級(jí)大單品》
喜劇營銷開創(chuàng)者逍遙子:
利用喜劇營銷落地興趣電商
逍遙子認(rèn)為,作為內(nèi)容創(chuàng)作者,短視頻需要獲得更多的客戶和銷售。
做短視頻就是為了做廣告
短視頻就是讓人追著看的廣告。首先我們要明確做短視頻的目的就是做廣告,一條短視頻可以完成客戶從種草到直接的購買。
在這里,喜劇營銷解決兩個(gè)問題,喜歡看和能付錢,內(nèi)容打造也基于笑點(diǎn)+賣點(diǎn)+行動(dòng)點(diǎn)三點(diǎn)展開。
視頻號(hào)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音和快手,但核心競(jìng)爭(zhēng)仍是內(nèi)容。平臺(tái)首先要搞定創(chuàng)作者,讓創(chuàng)作者發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,從而不斷吸引更多用戶。
抖音提出的興趣電商中,其落地方法論就是喜劇營銷。
現(xiàn)在各大平臺(tái)把做短視頻的門檻降得不能再低,一部手機(jī)足以,不需要復(fù)雜的設(shè)備和專業(yè)的攝影手法,只需要掌握幾個(gè)內(nèi)容的套路就能直接搞定。
最后就是行動(dòng)點(diǎn)。
如何讓消費(fèi)者快速買直播間商品?直播間要先有人,然后留人,最后成交。做好這三點(diǎn)就要在開播前先大范圍的種草,吸引用戶。畢竟客戶買的是結(jié)果,不是過程。
綜上,視頻創(chuàng)作最重要的就把內(nèi)容做的更加精彩,激發(fā)他對(duì)我們產(chǎn)品的興趣和欲望。
深度運(yùn)營專家、零一裂變創(chuàng)始人鑒鋒:
各類裂變矩陣都具有可復(fù)制性
鑒鋒從18年年初創(chuàng)業(yè)發(fā)展至今,團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一些微信的生態(tài)運(yùn)營,這里分享給大家。
客戶買的是結(jié)果,不是過程
初期是簡(jiǎn)單的人工,接下來是精細(xì)化、智能化,前提是取決于你的行業(yè)比這些行業(yè)落后。不管什么行業(yè),其鏈路公式都存在共性。
做私域轉(zhuǎn)化其實(shí)也是一個(gè)公式。微信里面的引流包括公眾號(hào)、搜一搜等,要不斷去摳它的玩法。直播間運(yùn)營機(jī)制也一樣,先分析后做直播,拉近距離,然后再喊口號(hào)、秒殺。玩法可以拆解薇婭的直播間套路,先獨(dú)立整個(gè)鏈路,然后圍繞用戶的認(rèn)知做準(zhǔn)備。讓用戶從不知道我們到信任我們,再到購買,思考這幾個(gè)環(huán)節(jié)的心理因素,并不斷摸索對(duì)應(yīng)的話術(shù)。
內(nèi)容電商,內(nèi)容很重要,只要有中心化的平臺(tái)就有群眾。對(duì)整個(gè)用戶體系亦如此,這些都是可復(fù)用的,邏輯相同,只是行業(yè)的賽道不一樣。
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