隨著“史上最長(zhǎng)的6.18”的落幕，各大電商平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年618大促期間，全網(wǎng)（京東、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等22個(gè)平臺(tái)）交易總額為5784.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.5%，其中美妝個(gè)護(hù)類目取得了512億元的銷售額，同比增長(zhǎng)17。8%。解數(shù)咨詢分析了5月24-6月20日期間，護(hù)膚和美妝類目的天貓店鋪數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在TOP30店鋪中，國(guó)貨薇諾娜進(jìn)入前十，珀萊雅、花西子、完美日記、自然堂、colorkey、玉澤等國(guó)貨品牌躋身前30；彩妝類目排名中花西子、完美日記和colorkey占據(jù)前十名的三個(gè)席位。抖音、快手618榜單中，前10名中一半以上都是國(guó)貨美妝品牌。

　　靜觀中國(guó)美妝市場(chǎng)十年來(lái)數(shù)據(jù)，雖然直到今天進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)品牌仍占主導(dǎo)地位，但顯而易見(jiàn)的是，國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)在社交電商的加持下，正日益走上崛起之路。

　　失去的江山，逐漸找回來(lái)了

　　十幾年前，提及美妝個(gè)護(hù)品牌，讓人耳熟能詳?shù)钠放剖荢KII，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、植村秀、碧歐泉.......說(shuō)起國(guó)產(chǎn)品牌，常常讓人嗤之以鼻。

　　那個(gè)時(shí)期的美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，中國(guó)制造產(chǎn)品等于貼牌加工、低價(jià)仿冒，等于劣質(zhì)產(chǎn)品，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)有著十分顯性的印象標(biāo)簽。國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)占據(jù)著制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，賺取微薄加工費(fèi)，消費(fèi)者更是對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品偏見(jiàn)極大，日化護(hù)膚的市場(chǎng)，幾乎被外資品牌盡數(shù)傾吞。相比之下，18-19世紀(jì)就已誕生了日化護(hù)膚美妝行業(yè)的歐美國(guó)家，已經(jīng)經(jīng)歷了從個(gè)體生產(chǎn)-作坊生產(chǎn)-成立公司-產(chǎn)品質(zhì)量-品牌成立-產(chǎn)品質(zhì)量-品牌宣傳-擴(kuò)大規(guī)模的周期，擁有相對(duì)成熟和完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。所以，中國(guó)的日化市場(chǎng)徹底喪失，有其必然性。

　　這個(gè)局面，近十年開(kāi)始逐漸被打破。在過(guò)去的三四年內(nèi)，隨著直播、社交電商領(lǐng)域的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)更是迎來(lái)井噴式發(fā)展，國(guó)貨新銳品牌如群星式崛起。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市占率超過(guò)0.1%的企業(yè)共52家，市占率合計(jì)占比達(dá)到79.2%，其中本土品牌數(shù)量19家，份額合計(jì)29.7%。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)影響力研究報(bào)告·2019年第三季度版

　　大眾護(hù)膚品，是國(guó)貨品牌拿回失地的主要領(lǐng)域。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)占比達(dá)66.5%，高端護(hù)膚品占比雖為33.5%，但其增長(zhǎng)更快且占比呈現(xiàn)逐年提升趨勢(shì)。2018年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)單品牌市占率排名第一的為國(guó)產(chǎn)品牌——百雀羚，2018年單品牌銷售額接近100億元，市占率達(dá)4.5%。

　　國(guó)產(chǎn)品牌破繭成蝶

　　根據(jù)尼爾森發(fā)布的2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告，68%以上的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌。國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)又重回到大眾視野，引燃了一場(chǎng)國(guó)潮熱。而且，相比較國(guó)際大牌的高價(jià)格，國(guó)潮品牌產(chǎn)品主打的是新銳時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)某種具有象征性的意義和態(tài)度。

　　本土龍頭企業(yè)百雀羚、珀萊雅、自然堂等許多國(guó)貨品牌，都抓住了這輪國(guó)潮風(fēng)，通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力的強(qiáng)化以及組織架構(gòu)的優(yōu)化，具備了圍繞需求打造高質(zhì)產(chǎn)品及靈活營(yíng)銷的基礎(chǔ)。國(guó)貨品牌一邊在產(chǎn)品端緊抓功能性護(hù)膚風(fēng)口，強(qiáng)化打造明星產(chǎn)品，塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一邊在營(yíng)銷端通過(guò)系統(tǒng)化精細(xì)化的新媒體運(yùn)營(yíng)以及專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)支撐，有效提升營(yíng)銷投入產(chǎn)出比，從而不斷提升定位客群中的品牌影響力，為未來(lái)持續(xù)提升市場(chǎng)份額不斷蓄力。

　　例如百雀羚，從2017年母親節(jié)從2017曝光量超1億的長(zhǎng)途神GG，到攜手故宮共同探討古為今用的東方美學(xué)內(nèi)核，再到冠名古裝熱播劇【有翡】，立馬重新走回年輕人的視野中。如今的百雀羚再也不是老一輩人記憶中，那個(gè)印著四只喜鵲的藍(lán)黃色相間的鐵盒，而是當(dāng)之無(wú)愧的靈動(dòng)時(shí)尚的旗袍女郎。

　　2021年，自然堂推出宣傳片“你本來(lái)就很美”，并且在B站倡導(dǎo)“做主流，不逐流”，一系列的宣傳活動(dòng)，都是倡導(dǎo)有態(tài)度的營(yíng)銷。

　　珀萊雅則開(kāi)始為女性獨(dú)立代言，婦女節(jié)推出了“打破偏見(jiàn)，做獨(dú)立女性”，520發(fā)出“為什么需要愛(ài)情”的女性宣言。

　　“得年輕人者，得天下”是營(yíng)銷界的共識(shí)。百雀羚，自然堂，珀萊雅的成功突圍為國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)的進(jìn)一步發(fā)展，帶來(lái)巨大的希望。

　　社交電商加持，新銳品牌崛起

　　隨著抖音、快手短視頻以及淘寶直播等社交平臺(tái)的不斷發(fā)展， 消費(fèi)者休閑娛樂(lè)方式產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變革，由傳統(tǒng)的電視、雜志的休閑方式，轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書(shū)、微博、微信等社交媒體平臺(tái)的娛樂(lè)。隨之而來(lái)的社交平臺(tái)的營(yíng)銷，則迅速成為美妝個(gè)護(hù)品牌最青睞的賽道。許多早早嗅到商機(jī)的美妝個(gè)護(hù)品牌，在這個(gè)曬到上異軍突起，成為一匹匹黑馬，一舉躍上王座。

　　一葉子、“麥麗吉”這類微商就是以這樣的方式走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的視野。其中麥吉麗3年創(chuàng)收300億，一度成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的銷售傳奇。

　　完美日記，花西子這樣的新銳“國(guó)潮”美妝個(gè)護(hù)品牌，在實(shí)力主播李佳琪、薇婭以及資本的加持下，更是成為國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌中最亮眼的風(fēng)景線。今年6.18.花西子在全網(wǎng)的銷售登上美妝類目的王座，發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)。

　　經(jīng)過(guò)多元化的營(yíng)銷方式的洗禮，隨著平臺(tái)紅利漸失，公域流量成本上行，國(guó)貨品牌越來(lái)越重視已有客群的留存與復(fù)購(gòu)，私域流量的運(yùn)營(yíng)重要性凸顯。如今，國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)正紛紛發(fā)力私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。或許，這將成為國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)快馬揚(yáng)鞭的下一賽道。

　　國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)仍有巨大空間

　　雖然目前國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)有了明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但目前國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)多數(shù)處于初級(jí)階段，仍有無(wú)限發(fā)展空間。

　　行業(yè)人士預(yù)計(jì)，到2024年，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元，而目前作為全球第二大的化妝品市場(chǎng)，我國(guó)與美國(guó)、日本、韓國(guó)等化妝品消費(fèi)較為成熟的國(guó)家對(duì)比，人均美妝消費(fèi)額僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的五分之一，甚至是七分之一。

　　化妝品行業(yè)的格局目前仍由進(jìn)口品牌占據(jù)領(lǐng)先地位。新渠道、新品類、新?tīng)I(yíng)銷的存在，給予了國(guó)產(chǎn)品牌以崛起的機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)初步具備了較好的渠道能力和影響能力。只要國(guó)貨品牌勇于自我革新，相信不久的未來(lái)，不僅重新奪回喪失的中國(guó)市場(chǎng)，甚至走出國(guó)門，搶灘國(guó)際。