2021年4月23日，國家七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

　　據了解，《辦法》共五章三十條，《辦法》將從事直播營銷活動的直播發布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業合作等方面提出具體要求。《辦法》的發布，旨在規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。

　　國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，近年來，網絡直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應的制度規范。

　　《辦法》作為貫徹落實《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等的重要行政規范性文件，對規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間具有重要現實意義。

　　8條紅線，5個重點

　　《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

　　《辦法》規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得有下列行為：

　　（一）違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；

　　（二）發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；

　　（三）營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；

　　（四）虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；

　　（五）知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；

　　（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；

　　（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

　　（八）其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

　　《辦法》要求，直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環節的設置應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶：

　　（一）直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；

　　（二）直播間標題、封面；

　　（三）直播間布景、道具、商品展示；

　　（四）直播營銷人員著裝、形象；

　　（五）其他易引起用戶關注的重點環節。

　　除此之外，值得注意的是，《辦法》的第十四條提出，直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

　　第二十一條提到，直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

　　2020年，因為疫情，人們的購物方式發生了改變，直播帶貨也在此背景下快速成長起來。2020年也是行業公認的直播帶貨元年，下至普通民眾，上至企業高管、政府人員等紛紛走進直播間，開啟全民直播，直播帶貨也在去年呈現井噴之勢。有數據顯示，去年短視頻、電商直播等其他收入達2113.13億元，同比增長87.18%。而我國直播帶貨的用戶量已經超過了3億人，解決了大量的人員就業，已經成為拉動消費的新增長點。

　　但是隨之而來的是直播帶貨的各種亂象。直播中到處夾雜著違規和亂象，主播言行失范、虛假宣傳和數據造假、銷售假冒偽劣商品等問題頻繁出現。

　　從2020年下半年至今，國家、各地政府以及行業協會組織針對直播行業已發布了21個標準與規范，直播行業的“監管戰”已然打響。

　　為了更好地開展監督管理，《辦法》還提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業協會商會的指導，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。

　　直播帶貨相關法律法規的逐漸完善，是規范行業發展的第一步，行業的健康發展需要制度護航，未來，網絡直播營銷將告別野蠻生長，走向規范化發展。