完美日記近來動作頻頻，先是宣布收購英國貴婦卸妝膏品牌EVE LOM，后又大張旗鼓的推出新子品牌PINK BEAR，十足彰顯了有錢就是任性。

　　3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發布2020年財報第四季度及全年財報，筆者截取了以下幾方面值得關注的數據：

　　1、Q4營業收入為19.6億元，較2019年同期增長71.7%；2020年全年總營收為52.3億元，同比大幅增長72.6%；

　　2、Q4非美國通用會計準則下凈虧損為2.87億元，而2019年第四季度凈利潤為6480萬元。2020年全年的凈虧損為26.9億元，2019年則錄得凈利潤1.504億元。

　　3、Q4銷售和營銷費用為人民幣13.8億元。并且這部分費用占總凈收入的百分比從2019年第四季度的39.1％增加到了70.3％。

　　4、Q4研發費用為2560萬元人民幣，該部分占總凈收入的百分比，從2019年第四季度的6.3％增加到了65.6％。

　　5、另外，可以根據逸仙電商此前發布的招股書得知，2020年前三季度的營銷費用為20.34億，研發投入為4090.2萬。計算可知，2020年全年營銷費用約為34.14億，全年研發投入為6650.2萬。

　?。?019年前三季度數據）

　　從以上數據可以看出，完美日記賺得比前一年（2019年）多了不少，但也開始虧錢了（2019年還是賺錢的）。

　　錢都去哪了？一方面是營銷的投入進一步加大，僅Q4一個季度的營銷費用就相比19年同期增加了31.2%，全年營銷費用更是占了總營收的65%以上。

　　另一方面，研發投入也增加了，Q4研發投入較19年同期增長了近6成。據了解，2020年12月，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團達成合作，雙方共同組建創新色彩聯合實驗室，并在上海、廣州和新加坡三地掛牌。

　　在財報發出后，一則廣泛流傳的評論指出，完美日記財報一出，國貨美妝品牌的創業直接宣判死亡了。該評論將矛頭指向逸仙高額的營銷費用，直言“龍頭尚且如此，新入場的品牌如果燒自己的錢，可以直接把項目關了?！?/span>

　　這樣的評價并非空穴來風，國貨美妝的風評的確每況愈下，燒錢搞營銷似乎引起了消費者們的大批不滿。

　　近年來，國妝的發展存在一個奇特的現象：老牌化妝品要么死掉要么拼命做電商，而新興的互聯網原生品牌卻在擠破頭開線下店。可以理解為，老牌化妝品不得不從過去的線下渠道轉向電商渠道謀求發展，而新興品牌又因“故事”不夠講，品牌力不強而去到線下賦能。

　　其中，完美日記可以說是新興品牌的代表。在完美日記的營銷投入中，一部分是長期飽受詬病的廣告營銷費用，還有一個重頭就是開線下實體店燒錢。公開信息顯示，完美日記目前擁有近200家線下門店，在此基礎上逸仙電商仍在加快開店速度，據完美日記此前公布的規劃，到2022年底前開出600家門店。

　　而完美日記的這一舉措，更像是在豬鼻子上插大蔥。筆者多次路過完美日記線下門店時，發現店內顧客寥寥無幾。逸仙電商招股書數據也顯示，截至2020年前三季度，完美日記90%的收入來自線上渠道。

　　回看完美日記出圈之路，借kol“種草”、明星代言、主播帶貨是其迅速成長的重要手段，但在這些營銷方式之上，更重要的是“國潮興起”的時代背景。

　　2018年底，“故宮口紅”橫空出世，掀起了化妝品國風潮，在中國制造向中國質造轉變的號召下，民族自信帶動了國貨自信，國貨美妝也借此高飛。2019年，完美日記聯名國家地理雜志推出眼影盤，一上線便賣出10萬+。

　　根據2019年騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占據56%的市場份額。

　　但潮流是轉瞬即逝的，在國潮之前，是韓潮。而在薩德事件后，如今韓妝在國內的發展只能用四字形容——奄奄一息。曾經風靡一時的伊蒂之屋關閉了所有中國門店，愛茉莉旗下最大的品牌悅詩風吟也在逐年減少中國門店，只有雪花秀和后兩個高端品牌還一息尚存。

　　從韓妝的教訓中可以發現，爭潮流是一時，在研發上建立壁壘才能保持戰力。而可惜的是，如今的國貨互聯網原生品牌們都在走韓妝的老路。用低價、平替、華麗包裝，或者流量明星吸引消費者，而在品質和妝效方面不進則退。這些問題表現在財報上則是超高的營銷費用和超低的研發投入。

　　同樣在國妝品牌上也可窺見，近兩年迅速崛起的花西子、橘朵、稚優泉、Girlcult等，也用完美日記的打法與之較量。而消費者們的耐心卻越來越有限，美妝國貨的風評已大不如前。

　　同樣的打法也意味著，這些品牌們誰燒得錢多、燒得久，才能在這個戰場上活下來。在試圖走捷徑賺快錢的路上，國貨品牌們很有可能與韓妝殊途同歸。

　　正如美妝品牌紐西之謎創始人劉曉坤在其朋友圈所言，“化妝品純電商模式已經邁入當年共享單車大戰，最終要么是資本強大的干掉資本弱小的，要么互相消耗導致國貨化妝品全體遭受重創，最終被線下根基扎實、線上理性投入的國際品牌全面收割！”

　　在激烈的市場競爭背景下，壁壘不高的國貨品牌可代替性強，一旦營銷投入減少，想實現高速增長無疑是癡人說夢。

　　況且，不僅要面臨國貨品牌之間的殘酷競爭，歐美等一些高端品牌也開始發力線上營銷。長此以往，品牌之間則只剩下核心競爭力的角逐，而國妝的短板則會凸顯出來。

　　來自中金公司研究所的數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

　　更殘忍的是，經過市場教育，消費者已經形成“歐美大牌=品質”“國產品牌=平替”的認知。平替終究無法超越正牌，在消費升級的趨勢下，賺“少女”的錢只能是短暫的，“貴婦”的價值才是永恒的。

　　目前看來，逸仙已經有所警惕，從先后收購法國高端藥妝和英國高端卸妝品牌，到不斷開發新品牌，逸仙開始為自己在不同年齡段、不同價格市場進行布局。此外，在研發上，逸仙也有望從收購品牌中汲取能量。

　　另外，逸仙在研發上的投入也在逐步提高，期待完美日記能夠在未來刮骨療傷，賺慢錢打響品牌（畢竟這是一家將全球化妝品巨頭歐萊雅作為目標的企業），我們仍然期待并祝福它未來能夠成為國妝閃耀在國際舞臺的一顆星。