疫情沖擊下直銷業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇、社交電商和直銷如何融合發(fā)展……11月18日，“2020廣東直銷企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇”在廣州舉行，本屆論壇的主題為“破局社交新零售”，圍繞直銷業(yè)當(dāng)前面臨的困境和未來(lái)轉(zhuǎn)型方向，政府相關(guān)主管部門、協(xié)會(huì)、專家、企業(yè)掀起了一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”，為直銷破局從不同角度把脈問診“開良方”。

　　直銷探新機(jī)

　　“廣東直銷企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇”是南方智享會(huì)聯(lián)合廣東省直銷企業(yè)協(xié)會(huì)共同打造的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的交流平臺(tái)。作為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)智慧轉(zhuǎn)型的實(shí)踐成果，南方智享會(huì)是南方產(chǎn)業(yè)智庫(kù)、南方經(jīng)濟(jì)智庫(kù)、南方數(shù)媒研究院聯(lián)合搭建匯聚思想、分享智慧的平臺(tái)，以系列主題活動(dòng)為各行業(yè)發(fā)展提供政策咨詢和信息交流渠道。

　　論壇上，還舉行了“廣東直銷研究院”專家聘書頒發(fā)儀式。原國(guó)家工商總局直銷監(jiān)督管理局巡視員沈根申、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督司原副司長(zhǎng)被聘為“廣東直銷研究院”專家。“廣東直銷研究院”隸屬于南方產(chǎn)業(yè)智庫(kù)，匯聚業(yè)界權(quán)威專家作為智庫(kù)成員，共同為直銷行業(yè)發(fā)展提供智慧服務(wù)。

　　多元化轉(zhuǎn)型已成行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　2020年對(duì)直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)是極具挑戰(zhàn)的一年，權(quán)健事件及疫情的影響，讓整個(gè)行業(yè)步入寒冬，個(gè)別企業(yè)甚至面臨生存難的問題。

　　論壇上發(fā)布的廣東省直銷企業(yè)協(xié)會(huì)工作報(bào)告指出，廣東直銷行業(yè)當(dāng)前面臨五大困境：一是市場(chǎng)活動(dòng)大幅減少；二是業(yè)績(jī)斷崖式下跌，面臨生存壓力；三是直銷人員失去信心紛紛離場(chǎng)；四是生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩，全面收縮；五是保健食品污名化，直銷行業(yè)妖魔化。

　　南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯、南方日?qǐng)?bào)社副總編輯王更輝在致辭中表示，作為全國(guó)第一直銷大省，廣東的直銷企業(yè)不斷激發(fā)創(chuàng)新活力，一直引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。今年，面對(duì)新冠疫情的沖擊，廣東直銷行業(yè)在危機(jī)中育先機(jī)，在變局中開新局，涌現(xiàn)出了不少新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式。

　　“廣東是直銷在中國(guó)落地的第一站，已成為直銷產(chǎn)品創(chuàng)新、工具技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的前沿陣地。”原國(guó)家工商總局直銷監(jiān)督管理局巡視員沈根申在致辭中表示，回顧直銷在中國(guó)的發(fā)展歷史，一路坎坷，困難重重，走到今天實(shí)屬不易。他建議，要以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)為導(dǎo)向，苦練內(nèi)功，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管和制約機(jī)制，使企業(yè)和行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

　　在論壇的主題分享和研討環(huán)節(jié)，來(lái)自安利、完美、無(wú)限極、玫琳凱、康寶萊、圣原、新時(shí)代、榮格等企業(yè)嘉賓，都談到了當(dāng)前企業(yè)面臨的困境，也就轉(zhuǎn)型的方向和思路進(jìn)行了分享。

　　廣東省直銷企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，廣東省外商投資協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，安利廣東、廣西和海南地區(qū)總經(jīng)理張雋宇表示，安利近幾年一直在做轉(zhuǎn)型探索，包括基于興趣的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、線上線下融合等，今年的情況則倒逼加快推動(dòng)社交電商的步伐。“我們也在做產(chǎn)品的迭代更新，今年疫情發(fā)生后已經(jīng)上了100多個(gè)新產(chǎn)品。”

　　張雋宇認(rèn)為，模式上的創(chuàng)新，使直銷企業(yè)找到了傳統(tǒng)直銷的新增長(zhǎng)點(diǎn)，多元化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從相關(guān)數(shù)據(jù)上看，部分直銷企業(yè)采用“直銷+直播+社群”的模式已取得了較好的成績(jī)。

　　面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，完美的應(yīng)對(duì)之策則是：保持定力，苦練內(nèi)功；打通“痛點(diǎn)、堵點(diǎn)、難點(diǎn)”，推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，把握機(jī)會(huì)窗口。“面對(duì)疫情沖擊，完美加速數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)，并以數(shù)字化、時(shí)尚化、年輕化為新的發(fā)展方向，新思維、新理念、新方法、新工具全方位賦能市場(chǎng)。”論壇上，完美法務(wù)外事中心總經(jīng)理吳飛龍以“創(chuàng)新促發(fā)展”為主題，對(duì)完美的創(chuàng)新探索作了分享。

　　在演講中，吳飛龍?zhí)岬搅藘蓚€(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新體系和以客戶為中心。“完美以供應(yīng)鏈體系快速響應(yīng)客戶現(xiàn)有需求，以科技創(chuàng)新激發(fā)客戶新需求，做到‘有中更好’和‘無(wú)中生有’；從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，從追求業(yè)績(jī)向追求客戶價(jià)值轉(zhuǎn)變。”

　　圣原互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總監(jiān)王戈表示，2020年對(duì)直銷行業(yè)而言，注定是不平凡的一年，內(nèi)有權(quán)健事件對(duì)行業(yè)的后續(xù)影響，外有新冠疫情對(duì)大環(huán)境的持續(xù)沖擊，倒逼直銷企業(yè)積極推進(jìn)技術(shù)工具的應(yīng)用和社交電商化的轉(zhuǎn)型。“疫情期間，圣原通過(guò)公域直播平臺(tái)、私域直播模塊以及微信群、朋友圈、微博、小紅書等開展業(yè)務(wù)。”

　　“去直銷化”難解直銷企業(yè)困境

　　疫情成為催化劑，讓越來(lái)越多的直銷企業(yè)走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，不過(guò)這一轉(zhuǎn)型之路并不容易。論壇上，有直銷企業(yè)代表充滿困惑地說(shuō)道：“做了這么長(zhǎng)時(shí)間線上，我感覺我們既打不過(guò)微商也打不過(guò)電商。直銷企業(yè)不缺線上平臺(tái)，也不缺技術(shù)，到底缺什么呢？”

　　對(duì)此，北京大學(xué)中國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任楊謙表示，這要從直銷的本質(zhì)上去分析原因。他認(rèn)為，直銷本質(zhì)上是一個(gè)依托社交關(guān)系資源為基礎(chǔ)的商業(yè)形式，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使社交關(guān)系成為一個(gè)極為便利就可以得到的資源，直銷的社交價(jià)值因此被平均化了，這才是電子商務(wù)對(duì)直銷的真正沖擊。“直銷企業(yè)要學(xué)習(xí)平臺(tái)企業(yè)模式，不是僅僅為直銷人員服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)使自己成為一個(gè)具有平臺(tái)組織特點(diǎn)的企業(yè)。”楊謙表示。

　　楊謙表示，面對(duì)困境和挑戰(zhàn)，出現(xiàn)不少直銷企業(yè)“退群”的現(xiàn)象，“有的直銷企業(yè)或許不會(huì)宣布‘退群’，但是他的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)悄悄改變了。甚至對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷的經(jīng)營(yíng)許可已經(jīng)成為負(fù)資產(chǎn)，紛紛開始‘去直銷化’。”

　　國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督司原副司長(zhǎng)劉敏認(rèn)為，直銷企業(yè)“去直銷化”很難，就算是去直銷化也并不能紓解企業(yè)的困境，反而在這種情況下還有許多企業(yè)出現(xiàn)“趨直銷化”趨勢(shì)。他認(rèn)為，“守正創(chuàng)新”是直銷企業(yè)破局的關(guān)鍵。“‘守正’守的是產(chǎn)品的正，市場(chǎng)、技術(shù)的正，然后再圍繞企業(yè)特長(zhǎng)的東西去創(chuàng)新。”劉敏說(shuō)。

　　中國(guó)直銷研究院副院長(zhǎng)、中山大學(xué)管理學(xué)院副教授黃英姿則從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上為直銷企業(yè)支招。她認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)直銷公司的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是錦上添花，而不是必需品，這樣的結(jié)構(gòu)需要改變。在她看來(lái)，直銷企業(yè)擁有最大的渠道，隨著物流的進(jìn)步，可以把覆蓋面更廣的產(chǎn)品放在電商這塊，把拳頭產(chǎn)品放在直銷這塊，做一個(gè)結(jié)構(gòu)化調(diào)整，“直銷企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮其渠道價(jià)值，每一個(gè)經(jīng)銷商渠道價(jià)值得到更好地利用。”黃英姿說(shuō)。

　　■對(duì)話

　　北京大學(xué)中國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任楊謙：

　　直銷企業(yè)應(yīng)加快向平臺(tái)轉(zhuǎn)型

　　當(dāng)前，直銷企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平緩、停滯甚至下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，與此同時(shí)，電子商務(wù)如火如荼，社交電商的形式也越來(lái)越多，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)占社會(huì)商品零售額的25%。直銷業(yè)遇到了天花板，業(yè)內(nèi)甚至已經(jīng)開始討論“去直銷化”。面對(duì)這種困境，北京大學(xué)中國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任楊謙有一番自己的見解。

　　挑戰(zhàn)：技術(shù)變革沖擊直銷曾經(jīng)優(yōu)勢(shì)

　　南方日?qǐng)?bào)：從您的角度來(lái)看，直銷目前遭遇了怎樣的挑戰(zhàn)？

　　楊謙：直銷本質(zhì)上是一個(gè)依托社交關(guān)系資源為基礎(chǔ)的商業(yè)形式，是最早的社交商業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是社交技術(shù)的進(jìn)步，使得社交關(guān)系在今天成為一個(gè)極為便利就可以得到的資源。在這個(gè)環(huán)境中，各種借助社交關(guān)系的商業(yè)發(fā)展迅速，商業(yè)方式的社交化，必然帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)，甚至包括盈利分配都是被平均化了。這是電商對(duì)直銷的真正沖擊。

　　南方日?qǐng)?bào)：如何看待“去直銷化”的觀點(diǎn)？

　　楊謙：其實(shí)不是去直銷化，而是傳統(tǒng)直銷形態(tài)面臨轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，技術(shù)在消耗直銷企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)為直銷企業(yè)打開一扇窗。過(guò)去，直銷公司并不知道消費(fèi)者在哪里，這些數(shù)據(jù)掌握在直銷員手中，而通過(guò)數(shù)據(jù)、算法的挖潛，直銷員和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)不斷在平臺(tái)上歸集，直銷公司可以更好地服務(wù)消費(fèi)者。

　　直銷正在發(fā)生變化，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)僅服務(wù)于銷售體系的企業(yè)了，在直銷企業(yè)的簽約人員中，最大數(shù)量的是消費(fèi)者，中國(guó)一些直銷也出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，正在從僅管理銷售人員的企業(yè)向組織管理消費(fèi)者和銷售者的平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

　　轉(zhuǎn)型：直銷企業(yè)要向平臺(tái)型轉(zhuǎn)變

　　南方日?qǐng)?bào)：應(yīng)對(duì)這種變革，直銷行業(yè)該怎么做？

　　楊謙：過(guò)去，直銷的銷售通路是直銷人員，直銷公司通過(guò)一套完整的服務(wù)激勵(lì)系統(tǒng)支持直銷人員的銷售活動(dòng)，本身并不直接向消費(fèi)者銷售，以此來(lái)避免與直銷人員的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但是由于社交技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)量龐大的消費(fèi)者或者用戶得以被綁定，使得直銷模式逐步演進(jìn)為一個(gè)擁有用戶和直銷人員的生態(tài)體系。雖然銷售關(guān)系仍然是直銷人員和消費(fèi)者之間，但是消費(fèi)者進(jìn)入直銷的生態(tài)系統(tǒng)，使直銷企業(yè)更像是一個(gè)平臺(tái)型直銷，與互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交電商的平臺(tái)模式非常接近。

　　南方日?qǐng)?bào)：針對(duì)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型，有哪些建議？

　　楊謙：必須適應(yīng)社交關(guān)系泛化和創(chuàng)業(yè)方式平臺(tái)化的趨勢(shì)，直銷企業(yè)需要向平臺(tái)企業(yè)模式學(xué)習(xí)，利用互聯(lián)網(wǎng)使自己成為一個(gè)具有平臺(tái)組織特點(diǎn)的企業(yè)。這需要在三個(gè)方面發(fā)力：在消費(fèi)端，擴(kuò)大消費(fèi)人群；在供給端，強(qiáng)化供給能力；數(shù)字化手段上，提高匹配水平。