目前，消費(fèi)零售行業(yè)線上線下的融合已進(jìn)入深水區(qū)，直播帶貨成了品牌方的標(biāo)配，一些機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者紛紛入場掘金。電商直播進(jìn)入下半場，行業(yè)的格局和趨勢將如何變化？在繁華落盡，一切回歸商業(yè)、理性和冷靜后，直播電商如何持續(xù)造血？10月26日，在一場線上主題論壇上，多位直播行業(yè)專家、直播平臺(tái)從業(yè)者等就公域流量與私域流量的留存轉(zhuǎn)化、“全網(wǎng)最低價(jià)”能否可持續(xù)等相關(guān)話題展開了探討。

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　　以人為本推進(jìn)私域流量留存轉(zhuǎn)化

　　據(jù)了解，2019年以前，直播更多是基于公域流量的直播，如淘寶、抖音、快手等，核心流量都掌握在頭部主播手中；2019年以后，私域流量直播開始進(jìn)入人們的視野，標(biāo)志著電商行業(yè)正在從“經(jīng)營產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營用戶”。

　　那么，疫情平穩(wěn)之后，直播積蓄的私域流量如何留存轉(zhuǎn)化？公域流量與私域流量的直播在運(yùn)營方式上有什么區(qū)別？與公域流量的直播相比，哪些行業(yè)和哪些品類更適合去做私域流量直播？

　　對(duì)此，米絡(luò)星集團(tuán)KK商學(xué)院院長方光芳認(rèn)為，在私域流量留存轉(zhuǎn)化方面應(yīng)該堅(jiān)持以人為本的運(yùn)營方式和打造用戶管理中臺(tái)。公域與私域流量的運(yùn)營方式在時(shí)間、品類、方法、內(nèi)容端上有區(qū)別，私域是有信任基礎(chǔ)，相對(duì)可以更柔性，“店鋪的客群如果是女性群體，發(fā)燒友群體，或是同興趣群體，都很有做私域的潛質(zhì)。”

　　在方光芳看來 ，有以下幾種情況適合做私域：

　　高頻上新，上新快，可以在私域里不斷為用戶帶來新的內(nèi)容；

　　高復(fù)購，如果店鋪的品類具有天然的高復(fù)購率屬性，那同樣也很適合做私域。畢竟做私域的最終目的是促進(jìn)顧客源源不斷的購買；

　　低中客單，店鋪的品類以低中客單價(jià)為主，那做私域會(huì)更有機(jī)會(huì)，通過私域中用戶的互相感染，以及內(nèi)容營銷和傳播，低中客單價(jià)很容易打出爆款；

　　內(nèi)容性產(chǎn)品，如果想把私域做好，品類要有趣、有料、有內(nèi)容，吸引用戶持續(xù)留存。

　　這方面，嵐風(fēng)文化創(chuàng)始人蘇通指出，公域流量與私域流量從來都不是對(duì)立的，它們有相互交集的層面。在轉(zhuǎn)化上是以直播職能為導(dǎo)向，直播職能的精細(xì)化運(yùn)作會(huì)使流量的不同區(qū)域轉(zhuǎn)化更加順暢。抖音、快手頭部KOL就有因私域成就自我的案例，公域流量進(jìn)入私域的機(jī)構(gòu)變現(xiàn)、達(dá)人變現(xiàn)也是不計(jì)其數(shù)的，“在運(yùn)營方式上，二者最大的不同就是對(duì)精準(zhǔn)類目的強(qiáng)資源配備和活動(dòng)玩法的差異，最直接的體現(xiàn)就是轉(zhuǎn)化效果的難與易。行業(yè)和品類方面，美妝、日化、服裝這些主賽道更容易切入私域，但僅僅是這樣的一級(jí)類目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更加精確化的人群劃分至關(guān)重要?！?/span>

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　　“全網(wǎng)最低價(jià)”不是最好出路

　　據(jù)了解，消費(fèi)者在直播帶貨下單時(shí)大都不在意產(chǎn)品的品牌，薇婭、李佳琦等帶貨主播成了信任的代理。在這樣的直播帶貨場景中，不管有沒有品牌，有沒有實(shí)際需求，只要是全網(wǎng)最低價(jià)，粉絲們的第一反應(yīng)就是“買它！”

　　這樣的場景有利于頭部網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，以及對(duì)粉絲忠誠度的維護(hù)。然而，過度的低價(jià)對(duì)供應(yīng)端卻是一個(gè)壓榨，也不利于供應(yīng)端對(duì)品牌的持續(xù)投入和消費(fèi)者的認(rèn)知建立。全網(wǎng)最低價(jià)帶貨會(huì)是未來最好的出路嗎？直播帶貨，什么最重要？

　　對(duì)于這個(gè)話題，紅唄學(xué)院副總經(jīng)理朱煒認(rèn)為，全網(wǎng)最低價(jià)有時(shí)候不一定是絕對(duì)的，其實(shí)很多的主播去做這樣的一些事情往往都會(huì)宣稱“今天是全網(wǎng)最低”，但實(shí)際上全網(wǎng)最低是可以打引號(hào)的，更重要的是營造優(yōu)惠的一個(gè)價(jià)格的感受，對(duì)于客戶來說，這才是最重要的，“如果單純的求最低價(jià)，那最終會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)生態(tài)，我認(rèn)為這不是最終的一條出路。那對(duì)于直播帶貨最重要的是什么？在我看來，就是把合適的產(chǎn)品結(jié)合合適的價(jià)格給予詳細(xì)專業(yè)化的介紹給到對(duì)應(yīng)的用戶?！?/span>

　　《視聽觀察》主編劉磊認(rèn)為，全網(wǎng)最低價(jià)帶貨只是一種手段，目前來說，它是一種宣傳的噱頭，會(huì)為電商直播帶來很大的流量。但單純的壓價(jià)只會(huì)壓榨供應(yīng)商的利潤，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說并不是正常的商業(yè)循環(huán)，而且這種全網(wǎng)最低價(jià)也只掌握在少數(shù)頭部主播手上，因?yàn)樗麄冇兄嫶蟮牧髁恳约颁N售額，對(duì)于供應(yīng)鏈有話語權(quán)。但是一般的主播在銷量有限的情況下，也拿不到這樣低價(jià)格的貨，“所以說全網(wǎng)最低價(jià)帶貨并不是未來最好的出路。電商直播只是手段，產(chǎn)品營銷才是關(guān)鍵，直播帶貨最重要的是產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，只有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才能夠支撐電商直播的銷量和價(jià)格談判話語權(quán)。”

　　蘇通指出，過度消費(fèi)用戶信任遲早會(huì)讓自己走下“神壇”，頭部網(wǎng)紅不是免死金牌，尋找一個(gè)供應(yīng)鏈的合理區(qū)間價(jià)格，同時(shí)能回饋粉絲才是健康長久的生態(tài)。直播帶貨已經(jīng)告別了很多中介機(jī)構(gòu)的差價(jià)，為用戶爭取到了大部分權(quán)益，尋找到最合適的度，在直播帶貨中越發(fā)重要。

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　　明星+達(dá)人銷售模式有潛力

　　帶貨的熱潮下，先有網(wǎng)紅帶貨，后有明星帶貨，隨后又殺出CEO帶貨。例如，攜程董事局主席梁建章快手賣出8000份酒店通用券；復(fù)興國際董事長郭廣昌5分鐘賣出一只價(jià)值2.8萬元的女包；銀泰商業(yè)CEO陳曉東直播4小時(shí)觀看人數(shù)222萬……各大企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)直播帶貨的賽道，企業(yè)家是自己帶貨還是找主播合作？流量明星帶貨會(huì)有未來嗎？

　　對(duì)此，方光芳認(rèn)為，不管是企業(yè)家?guī)ж涍€是找主播合作帶貨，都是各有優(yōu)勢，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容而言，CEO直播可以提升品牌影響力，更了解產(chǎn)品，內(nèi)容上更為專業(yè)，也更接地氣，節(jié)約費(fèi)用，CEO人設(shè)可以得到提升；而主播具有人氣和帶貨專業(yè)度。目前一線流量明星都在轉(zhuǎn)型直播帶貨，雖然投入在直播上的時(shí)間和精力不如專業(yè)主播，但明星流量具備強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，以及更強(qiáng)的粉絲黏性。

　　在蘇通看來，目前企業(yè)家?guī)ж涀畲蟮某山磺肋€是線下銷售訂單線上化，并不是由直播帶貨的流量直接轉(zhuǎn)化為的銷售業(yè)績。雖然各大企業(yè)家互相打擂，但并不是電商直播流量變現(xiàn)的內(nèi)核。流量明星的變現(xiàn)各大機(jī)構(gòu)多有嘗試，目前大部分明星表現(xiàn)不佳，這其中最大的原因是電商直播擁有自己特定的玩法和話語體系，明星并不能在擁有流量的同時(shí)保證自己以適合的方式達(dá)成成交效果，“所以明星帶貨雖然比素人帶貨擁有先天的流量加持，但在效果上和電商達(dá)人相比難分伯仲。我個(gè)人更看好在未來明星+達(dá)人的組合銷售模式。”

　　劉磊認(rèn)為，企業(yè)家親自帶貨起到的只是背書作用，帶貨還是要找專業(yè)電商主播合作。首先，從投入產(chǎn)出比考慮，企業(yè)家管理企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值一般是遠(yuǎn)大于企業(yè)家親自帶貨產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)家的精力有限，如果全部拿來投入直播帶貨，就是損耗在企業(yè)管理和運(yùn)營方面的精力；其次，從專業(yè)度上來講，還是要專業(yè)的人做專業(yè)的事。企業(yè)家擅長的是管理企業(yè)，帶貨主播擅長的是帶貨，只有各自在自己擅長的領(lǐng)域才能發(fā)揮優(yōu)勢、提升效率；再者，流量明星帶貨會(huì)有一定的市場，但最終還是要恢復(fù)到營銷的本質(zhì)。流量明星可以為產(chǎn)品帶來流量和知名度，但真正的賣貨還是要看產(chǎn)品的營銷能力和專業(yè)電商主播的表現(xiàn)。電商直播應(yīng)該是企業(yè)搭臺(tái)，明星負(fù)責(zé)吸引粉絲，電商主播負(fù)責(zé)賣貨和流量轉(zhuǎn)化。