今夏大爆款《乘風破浪的姐姐》自開播以來，熱度就一路高升，這也讓背后的總冠名商梵蜜琳也跟著迅速走紅。而由此進入大眾視野的梵蜜琳，最近卻頻頻引發網絡熱議。實際上，“梵蜜琳”品牌的擁有者是總部位于廣州白云區的廣東梵蜜琳生物科技有限公司。

　　??從網傳的“微商銷售”到“代工生產”，再到“花樣營銷”，這家意外走紅的本土企業如何回應爭議與質疑、繼續“乘風破浪”？梵蜜琳總裁蔡彬弟一一回應。

　　??微商還是新電商？

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　　本質上與傳統經銷模式無異

　　期待用更客觀多元的角度去看待銷售渠道的轉換

　　??移動終端的普及和消費升級所帶來的、需求多元化正在重塑著中國美妝行業的營銷發展邏輯。越來越多的本土美妝品牌采取多元化的營銷策略，選擇經銷商或者代理商進行線上與線下相結合的銷售渠道鋪設，紛紛借助社媒平臺建立起與最終消費者對話、交流的新模式。

　　??7月15日，國家發改委等13部門公布的文件明確鼓勵發展新個體經濟、微經濟，支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。但由于前期運作規范的缺失，導致微商等社交電商一度因亂象頻發而備受爭議。盡管近年來，在監管趨嚴下，社交電商的運作日益規范化。但對微商的刻板印象下，在《乘風破浪的姐姐》獨家冠名中大火的梵蜜琳被“符號化”，成為不少公眾對微商抵觸心理的“靶子”。

　　??實際上，遭受這樣質疑的國妝品牌不在少數。不管是上美集團的韓束、一葉子，還是此后在網路上走紅的完美日記、橘朵、谷雨、HFP等品牌，各大品牌都在綜藝、電視劇、抖音、小紅書上增加投入，作為導流去向的社交電商都曾成為市場上“微商”爭議的陣地。

　　??在接受南方日報、廣州日報、深圳商報等多家媒體采訪時，梵蜜琳總裁蔡彬弟表示，每個時代銷售渠道都會跟著時代改變，過去是實體門店，后來是電商，現在是社交電商。

　　??“我認為我們本質上都是在跟消費者對話，并且越來越靠近消費者的過程。如果說過去的線下實體銷售是一種被動模式、等待消費者上門，那么現在就是主動模式。”作為一名90后，蔡彬弟認為微信等社交模式是很好的產品展示平臺，也有助售后服務的展開，方便一對一跟進。

　　??蔡彬弟更愿意把當下梵蜜琳的銷售模式稱為升級迭代版的經銷商模式。“我們跟傳統經銷商品模式，本質上是沒有區別的。比如，空調電器等分銷給區域代理，再層層下發直到門店，門店面向消費者。品牌授權的不是個人，必然是有營業執照、有法人、有辦公地點的公司主體，代理商得到授權后就直接面對消費者了”，回應南方日報時，他如是講道。

　　??消費者買單是現下模式的最好驗證。根據天貓旗艦店數據，梵蜜琳2020年上半年度每月的復購率近25%。其中，3704位買家在1月購買了產品，當中老買家數量為1196，復購率占比為32.29%，高于同業水準。

　　??代工模式不靠譜？

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　　代工不是純貼牌，國妝美業已有2.0模式

　　公開梵蜜琳研發投入占比銷售額5%至10%

　　??對于梵蜜琳的另一個熱議點，便在于其產品采用代工模式生產。有人擔憂代工模式不靠譜。事實情況是否如此？

　　??接受廣州日報采訪時，蔡彬弟表示目前國妝美業已經走出2.0模式，從最初的純貼牌到當下的自主研發，代工是一直存在的合作模式。在梵蜜琳位于白云區的研發中心，超千萬價值的精密儀器覆蓋在基礎研究至應用創新的各個環節。精確至十萬之一精度的測量儀有助于檢測重金屬物質是否符合標準;而樣品室內陳列超過兩千種樣品，方便研發人員分析比對各類品牌多項產品的功能效應。

　　??記者跟隨走訪了該研發中心實驗室，即廣妝科研中心，由梵蜜琳和廣州留今科學研究有限公司(廣州一一生物技術有限公司的母公司)共同合資籌建。廣妝科研中心目前由產品研發實驗室、產品測試實驗室、產品安全和功效測試評價實驗室三部分組成，正逐步成長為集化妝品原料優選、配方研發、安全和功效評價、產品質控、包裝測試為一體的綜合研究中心。

　　??據悉，廣妝科研中心計劃分三期投資建設，其中已完成的第一期總投資約1200萬元人民幣，占地面積約1200平米，其中實驗區面積約1000平米，辦公區面積約200平米。

　　??“梵蜜琳每年會投入銷售額的5%-10%進行研發，目前是高于行業常規研發投入3%這樣的比例，而且實驗室已經投入使用，正在申請國家CNAS國家實驗室認證，接下來，我們還會去籌建自己的工廠，加強自主研發和生產是我們的戰略發展方向”，蔡彬弟接受采訪時講道。

　　??“我們選擇了‘大牌同廠’供應鏈，與國內化妝品ODM最高標準擁有者芭薇股份合作，建立了無菌臭氧室與全自動化灌裝車間，經過質量管理體系ISO22716認證，且掌握了高科技生化技術、納米技術、滲透壓技術、液晶微乳化等技術，以確保產品安全有效。”蔡彬弟強調，從原材料進廠到產品出廠，梵蜜琳會進行全程多方位管控，并根據本土消費者需求研發配方，自主采購來料實現定制生產。

　　??對此，記者聯系采訪了芭薇股份，多位工作人員向記者證實了芭薇股份在為梵蜜琳代工。而芭薇股份不僅為梵蜜琳代工，在其官網顯示的合作品牌中，芭薇股份還主要為御泥坊、韓束、自然堂、膜法世家等國產美妝品牌代工。

　　??中國美業看廣東，廣東是美妝日化產品大省。截至2020年4月，廣東共有化妝品許可生產企業2892家，占去全國半壁江山。深耕美業二十余年，曾在寶潔擔綱研發角色的龔德明表示，“廣東制造”早就不是當年的“無技術貼牌貨”。

　　??當下美業分為四個方向發展，分別為消費者需求調研、基礎研究、測試評價、開發應用。相較于國際品牌的應用研究更集中于基礎層面，即專注于基礎原料、人體肌膚的基礎結構研究，國內更多在應用層面的研發和運用上做文章。“隨著本土品牌迅速崛起，目前國妝的研發從過去集中在后端應用創新上不斷往前追溯，基礎研究、測試評價均有涉及。而對本土消費者需求的切實把握，也成為本土品牌趕超海外國際大牌的重要切口。”深耕美業20年，曾在寶潔擔綱研發，業內人士龔德明告訴廣州日報。

　　??代加工的模式并不是美妝行業專屬。比如蘋果手機的生產就是一個環球生意，代加工必然涉及其中。而美妝行業的代加工也不意味著純貼牌，現在國妝行業在供應鏈上已經發展到了“自營+代加工”的2.0模式。“代加工是經濟效率的體現，大家各司其職，把效率發揮到最大。不要放大和誤解這個詞”。

　　??砸錢營銷？

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　　從幕后到臺前，緊抓渠道傳播新機遇

　　落子中高端，國妝彎道超車要發力粉絲經濟

　　??對標國際一線品牌，國妝品牌面臨何種機遇與挑戰？業內認為，從幕后走到臺前，現在的國妝品牌具備這樣的實力。廣州擁有眾多的化妝品制造企業，它們擁有上下游供應鏈資源和多年的研發經驗，但過去一直苦于沒有打造出有足夠影響力的自有品牌。

　　??“和國外大牌相比，本土品牌有點吃虧。”在業內人士龔德明看來，得益于長期的品牌和資金儲備，國外大牌在渠道上會更加強勢。而強于制造的本土美妝行業在先期確實以來料加工、簡單復制出道，無法靠品牌實現自身溢價。因此，被壓縮了成長空間的國產美妝唯有靠低價出位吸引眼球。

　　??互聯網經濟，給了國妝美業彎道超車的機會。小紅書、抖音、B站等內容平臺的崛起，給了品牌更多與新生代消費者對話的渠道;而時下受觀眾歡迎的綜藝與電視劇所開拓的小劇場模式或者軟植入場景，又為品牌知名度與親和度進一步增色。從幕后走到臺前，從線上走到線下，國妝品牌在社交電商、移動互聯網等新渠道中找到新生命力。

　　??記者了解到，和完美日記、麥吉麗及花西子等新興國貨品牌一樣，梵蜜琳同樣表現出一個電商品牌、新銳品牌的能力與特點，營銷渠道趨于向矩陣式發展，私域流量池是這些品牌的重要營銷陣地。

　　??在談到節目熱度時，梵蜜琳總裁蔡彬弟告訴鳳凰網，“當時我們更關注節目的定位，和我們品牌追求突破進取的精神一致，同時在嘉賓層面，伊能靜本來也是我們的代言人，節目受眾也比較符合我們的產品客戶人群，講真當時確實沒想到節目會這么火。”

　　??據了解，《乘風破浪的姐姐》最初該項目的評級僅為B級，在S級項目遍布的市場上關注度有限。梵蜜琳的“捷足先登”就頗具勇氣和魄力，這讓其成為該節目背后“以小博大”的最大贏家。據悉，隨著該節目的熱播，多品牌高價求入場券，梵蜜琳的獨冠被市場稱贊為“極具戰略眼光的投資”。

　　??“讓粉絲知道你、認可你，這是關鍵一步。相較于早幾十年入局發展的外資品牌，本土品牌彎道超車的機遇在于社交電商下更能主動靠近本土消費者的需求。”蔡彬弟告訴深圳商報記者。

　　??如此看來，社交電商這種新的營銷方式，在一定程度上顯然能夠幫助大眾的消費者降低選擇的難度，同時又提高了效率。而且如今多元化轉型已成為發展趨勢，企業要想在社交電商的浪潮中打下一片天地，仍然需要付出不懈努力。