熱直銷網(wǎng)快訊：(藍(lán)鯨財(cái)經(jīng))自2019年出現(xiàn)上市首虧之后，2020年東阿阿膠日前公布的中期業(yè)績(jī)預(yù)告仍然呈現(xiàn)虧損態(tài)勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)，公司預(yù)計(jì)虧損6754萬元至9841萬元。聚焦主業(yè)、提價(jià)策略為東阿阿膠帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也使得這只阿膠界牛股在近兩年來日漸陷入業(yè)績(jī)“泥潭”。

與此同時(shí)，東阿阿膠高管相繼離職，人事變動(dòng)頻繁，2020年初，秦玉峰卸任東阿阿膠總裁，由副總高登鋒接棒。換舵之后的東阿阿膠能否扭轉(zhuǎn)局面，挽回業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)，還有待后續(xù)觀望。

業(yè)績(jī)承壓、人事變動(dòng)頻繁

近日，東阿阿膠發(fā)布2020年中期業(yè)績(jī)預(yù)告。2020年上半年，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損6754萬元至9841萬元，基本每股收益虧損0.1元-0.15元。

對(duì)比去年同期盈利1.93億元，基本每股收益盈利0.35元，東阿阿膠歸母凈利潤(rùn)同比下降135%-151%，基本每股收益同比下滑57%-71%。

關(guān)于業(yè)績(jī)下降的原因，東阿阿膠表示，一方面受國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情影響，報(bào)告期內(nèi)特別是一季度，國(guó)內(nèi)部分經(jīng)銷商復(fù)工復(fù)產(chǎn)延期，且藥店等銷售場(chǎng)所普遍顧客流量嚴(yán)重低迷，導(dǎo)致公司線下業(yè)務(wù)受到較大影響;另一方面，公司正在清理渠道庫(kù)存，主動(dòng)嚴(yán)格控制發(fā)貨，全面壓縮渠道庫(kù)存數(shù)量，因此對(duì)今年上半年銷售產(chǎn)生一定影響。

公開資料顯示，東阿阿膠隸屬華潤(rùn)集團(tuán)，是阿膠系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。公司前身為山東東阿阿膠廠，于1952年建廠，1993年由國(guó)有企業(yè)改為股份制企業(yè)，1996年7月29日登陸深交所。

縱觀東阿阿膠上市以來的業(yè)績(jī)情況發(fā)現(xiàn)，前22年來，公司的營(yíng)收和利潤(rùn)總體保持持續(xù)增長(zhǎng)，從未出現(xiàn)過虧損。但是這一情況在2019年發(fā)生了改變，當(dāng)年的東阿阿膠首次陷入了虧損困境。

公司2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.59億，虧損4.454億元;分別同比下降59.68%、121.29%。據(jù)悉，此次是東阿阿膠上市23年來首次出現(xiàn)虧損。

也就是說，即使沒有疫情沖擊，東阿阿膠的業(yè)績(jī)情況也早已出現(xiàn)危機(jī)。

而對(duì)于此次虧損，東阿阿膠給出的解釋是渠道庫(kù)存出現(xiàn)持續(xù)積壓和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。此外，公司還特別提到，與受到整體宏觀環(huán)境及市場(chǎng)對(duì)價(jià)值回歸預(yù)期逐漸降低等因素的影響有關(guān)。

除了經(jīng)營(yíng)承壓外，近年來東阿阿膠在人事方面的變動(dòng)也不小。據(jù)此前媒體報(bào)道，2019年11月，王春城因工作內(nèi)容變動(dòng)原因，辭去東阿阿膠第九屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、董事等一系列職務(wù)。2020年1月，由于已到退休年齡，秦玉峰申請(qǐng)辭去公司第九屆董事會(huì)董事、總裁和公司法定代表人職務(wù)，同時(shí)一并辭去公司第九屆董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)委員和提名委員會(huì)委員職務(wù)，由高登鋒為公司總裁繼任者。隨后公司原高管田維、周祥山也相繼離職，辭去助理總裁、副總裁的職務(wù)。

“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、庫(kù)存積壓”，提價(jià)透支市場(chǎng)

回歸到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)層面。

“渠道庫(kù)存積壓”，這是東阿阿膠在近幾次連續(xù)業(yè)績(jī)下降時(shí)給到的共用理由之一。

為何會(huì)出現(xiàn)這一情況?這還要從2006年秦玉峰出任東阿阿膠總經(jīng)理(總裁)開始說起。

據(jù)此前《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，彼時(shí)，東阿阿膠面臨著戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長(zhǎng)乏力等一系列問題，阿膠產(chǎn)品也走向了老齡化和低端化，整個(gè)品類都被邊緣化。

這一系列問題在2006年秦玉峰上任后得到解決。當(dāng)年，秦玉峰確定了聚焦阿膠主業(yè)的戰(zhàn)略定位，剝離了除阿膠之外的其他副業(yè)，全力聚焦阿膠市場(chǎng)。

這一戰(zhàn)略調(diào)整很快就看到成效。2006年，東阿阿膠的營(yíng)收額首次進(jìn)入十億級(jí)。之后，東阿阿膠連續(xù)十幾年凈利潤(rùn)保持正增長(zhǎng)，且年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上，成為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)。

不過，也是從那一年開始，東阿阿膠開始了自身阿膠產(chǎn)品的“價(jià)格戰(zhàn)”，即提價(jià)戰(zhàn)略。

據(jù)了解，2006年前，東阿阿膠使用的是低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，以低廉的價(jià)格博取消費(fèi)者的歡心，不斷拓展經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，借此壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一度占據(jù)7成的市場(chǎng)份額。

而從2006年開始，公司開始年年提價(jià)，連續(xù)提價(jià)了17次，甚至部分年份出現(xiàn)一年提價(jià)兩次的情況，年復(fù)合價(jià)格提升幅度達(dá)到34%。

業(yè)內(nèi)人士表示，事實(shí)上，分析近些年來東阿阿膠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，不可否認(rèn)，提價(jià)政策前期在一定程度上起到過積極作用，但后來由于經(jīng)營(yíng)問題及市場(chǎng)變化等，這一”推動(dòng)“漸漸變成了”阻礙“。

但近些年來，阿膠市場(chǎng)參與品牌越來越多，渠道把控難度加大，產(chǎn)品價(jià)格也參差不齊。面對(duì)價(jià)格過高的東阿阿膠，很多消費(fèi)者望而卻步，轉(zhuǎn)向選擇其他可替代的產(chǎn)品。于是，在原來的商業(yè)模式下，東阿阿膠出現(xiàn)產(chǎn)品銷路不暢的情況。

對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受藍(lán)鯨記者采訪時(shí)表示：“提價(jià)在經(jīng)濟(jì)向好的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)需求影響小，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，這些非剛需的提價(jià)就成為銷售的阻礙。”

在沈萌看來，阿膠只是一種非必要的滋補(bǔ)品，沒有剛性消費(fèi)需求，也缺乏茅臺(tái)那樣的品牌效應(yīng)，一旦提價(jià)就會(huì)引發(fā)銷售大減。而東阿阿膠的問題在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維出現(xiàn)偏差，將原本屬于非必要消費(fèi)的滋補(bǔ)品定位為滋補(bǔ)品的茅臺(tái)，再加上以毛驢不夠用等各種奇葩理由不斷提價(jià)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)用腳投票。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，產(chǎn)品漲價(jià)的背后如果有相應(yīng)的品質(zhì)和服務(wù)提升，那么消費(fèi)者肯定會(huì)接受，但如果消費(fèi)者不認(rèn)可，漲價(jià)就是在透支公司整體的品牌。東阿阿膠雖然在前期做了一些創(chuàng)新和升級(jí)，但是整體來說，在消費(fèi)者的滿意度上還是有很大的提升空間。