2025年開年，一場圍繞羊奶粉的新零售探索正在直銷行業掀起波浪。老牌企業隆力奇以“倍萊鮮羊奶粉”出擊，高調宣布回歸，定下70億元的年銷售目標；海之圣在“圣都金羊沙棘特膳羊乳大型直播項目”上宣布將以新興渠道和模式創新多元化消費場景，推動全新的“人、貨、場”構建；三生、雙迪等企業的羊奶粉也頻繁出現于直銷人的朋友圈。

　　羊奶粉在直銷行業的爆發真的是偶然嗎？供給側來說，2024年開始實施的新國標《GB19644-2024》徹底重塑行業格局：要求調制乳粉中單一乳源固體含量不低于70%，直接淘汰了大量“摻假羊奶粉”，迫使行業向好發展。2025年初，羊奶原料價格經歷了一次暴漲：生鮮羊奶收購價從6元/公斤升至9元/公斤，出廠價上調35%，這也許倒逼企業通過提供附加價值等方式提高售價從而消化成本壓力。

　　需求側而言，人口老齡化帶來的“銀發經濟”紅利不言而明，原本火爆于嬰幼兒群體的羊奶粉因其高吸收率、低致敏性等特點，一躍成為老年人的健康需求。這也讓原本聚焦中老年消費群體的會銷、私域直播等平臺蜂擁切入羊奶粉賽道。

　　無論是溯源直播建立消費者信任，還是為產品賦予健康的附加價值，亦或是分潤體系綁定更多消費者，新零售與羊奶粉的結合似乎水到渠成。

　　羊奶粉何以成“新貴”？

　　上個世紀70年代，羊奶粉產業開始起步，初時市場認知度并不高，羊奶粉產業處于緩慢且無序的發展階段；2008年，“三鹿奶粉”事件爆發，行業接受整頓，羊奶粉作為“營養補劑”逐漸被消費者所熟悉，彼時商家常以“小分子”“更好吸收”等特點作為賣點；2015年，《中華人民共和國食品安全法（2015年修訂）》發布，對整個奶粉行業開始強監管，推動羊奶粉規范化發展；2021年，國家衛健委發布了三項嬰幼兒營養與特膳食品標準，對嬰幼兒配方奶粉提出了更加嚴格和明確的要求，此舉進一步規范了羊奶粉行業；2024年，《GB19644-2024食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》新國標發布，從羊奶粉相關企業的生產流程、質量管控、技術創新、供應鏈管理等維度做出了更高要求，也讓這個行業有了更加規范的可能。

　　另一方面，隨著居民健康意識覺醒，常見的牛奶似乎已經難以滿足大家對于健康的消費需求。小分子、易吸收、不易致敏、不易長胖等特點，讓人們慢慢看到了羊奶粉的優勢，羊奶粉市場也就隨之升溫。

　　從認知層面來看，數據顯示，21.8%的消費者表示自己“非常了解羊奶粉”，40.7%的消費者認為自己“比較了解羊奶粉”，所以整個市場而言，羊奶粉產品的認知度較高，這讓羊奶粉這個品類具有較大的推廣空間。

　　羊奶粉市場收入結構顯示，目前仍以嬰幼兒羊奶粉為主，相關收入占69%，其次是中老年羊奶粉，占比在18.5%左右。可見，小分子、易吸收的特性，讓羊奶粉真的有望一定程度上替代母乳，同時隨著人口老齡化和全民健康意識提升，中老年羊奶粉賽道迎來飛速發展。

　　目前羊奶粉消費者中，女性消費者占比達66.8%，男性消費者為33.2%。從人群畫像來看，一線城市消費者居多：29.1%的消費者分布于一線城市，20.6%的消費者來自新一線城市，22.3%的消費者分布于二線城市。在羊奶粉的消費人群中，41.4%的消費者月收入在5001元~10000元，32.1%的消費者月收入在10001元~15000元。

　　從產品價位的接受程度來看，數據顯示，40.7%的消費者經常購買單價在200元~299元的羊奶粉，34.2%的消費者會選擇單價在100元~199元的羊奶粉。這個價位區間在整個羊奶粉市場算是中高價位。對于比較優質的產品，38.9%的受訪者表示200元~299元是合理的價格區間，近三成的消費者可以接受300元以上的產品價格。也就是說，羊奶粉對消費者而言屬于中高端奶粉，因此也愿意為其支付更高價格。

　　而在選擇產品時，57.2%的消費者更關注羊奶粉的品質，50.6%的消費者認為品牌知名度更重要。隨著行業快速發展，很多大型乳業公司布局羊奶粉賽道，品牌在提升品質的同時，增加品牌認知度和美譽度同樣重要。

　　調研顯示，54.4%的消費者認為，羊奶粉的優勢是富含礦物質和維生素，47.9%的消費者認為羊奶粉營養豐富，超四成消費者認為羊奶粉有益于腸道健康、有助于提升身體免疫力。基于以上種種優勢，無論是立足大健康，還是從營銷角度看，羊奶粉和直銷乃至新零售行業都具有較高契合度。

　　從“送雞蛋”到辦年卡

　　羊奶粉與新零售的結合并非新概念，早在2018年，傳統快消巨頭娃哈哈便以社交零售模式試水羊奶粉市場。娃哈哈推出富硒羊奶粉主打中老年消費人群，通過微商體系與電視購物等多渠道推廣，以圖破圈。不過后續勁頭不足，娃哈哈的羊奶粉并沒有掀起太大水花。

　　相比之下，伊利的羊奶粉+新零售探索更具系統性和創新性。其后的“私域直播”等新零售模式更是把羊奶粉這個品類用到了極致。

　　武漢大好科技有限公司從2021年開始，以“伊利大好品質生活館”為載體，打造了覆蓋全國的社區營銷網絡。通過免費送雞蛋、送掛面等方式吸引社區居民（多為老年人）到店參與健康講座等活動，形成一定粘性后推銷奶粉年卡等維持長期復消。盡管其運營主體在2021年更名為“大好品質生活館”，試圖弱化品牌綁定，但核心產品仍以伊利羊奶粉為主。2024年6月，大好品質生活館舉辦“全國奶業英雄大會”，會上為2024年定下40億元銷售額的年度目標，伊利高管更是親自站臺，為經銷商注入信心。這一模式的成功關鍵在于精準觸達目標人群（中老年群體），并通過高頻線下活動（伊利奶廠溯源等）建立信任。

　　如果說伊利的羊奶粉突圍傾向于“會銷”，那么近來的私域直播則是會銷的變種。得益于羊奶粉天然的展業優勢，不少私域直播品牌將羊奶粉作為重要產品。

　　小二放羊展廳展示的羊奶粉。

　　“小二放羊”從2017年切入羊奶粉賽道，早期通過全國門店擴充用戶池，近年來引入私域直播模式，結合溯源活動等對羊奶進行科普，增加消費者粘性。國科優選也以私域直播的方式重構了羊奶粉的銷售鏈路，以社區店提供中老年人“看得見”的服務，以京東物流高效配送，形成“體驗-決策-復購”的閉環。國科優選還大膽提出“365天無理由退貨”政策，有效解決了中老年群體對線上購物的信任問題。

　　國科優選草原牧戈羊乳粉。

　　同樣是深耕社區，“從前有只羊”獨辟蹊徑，推出發酵型乳酸菌羊奶粉，以“可自制酸奶”為創新賣點，結合社區門店的密集布局，通過朋友圈裂變與健康禮品概念，在2024年底獲得了不錯的市場反響。

　　其實不僅是這些本土品牌，海外羊奶粉品牌也開始嘗試新零售布局。澳洲羊奶粉品牌Bubs在2024年新渠道大會上提出整合精品店、月子中心等新興渠道，并通過大數據分析消費者偏好，推出定制化產品組合。Bubs的市場策略聚焦“精準市場鏈接”，將線下展會轉化為線上流量入口，形成“爆款引流+長尾轉化”的銷售矩陣。

　　陜西奶企代工“上大分”

　　2024年開始，隨著直銷行業復蘇，市場也時常出現新的風口。下半年開始，羊奶粉在直銷行業走俏。據《知識經濟》不完全統計，目前已經確定以獨立新零售模式推出羊奶粉產品的直銷企業有五家，分別是隆力奇、益寶、三生、雙迪、海之圣。

隆力奇倍萊鮮羊奶粉

益寶臻慕鮮羊奶粉

三生羊之歌羊奶粉

雙迪圣泉美爾羊奶粉

海之圣圣都金羊羊奶粉

綠葉紐維茲羊奶粉

　　除此之外，有讀者向《知識經濟》報料稱，包括綠葉、富迪、榮格、康力等多家直銷企業也準備或者已經入局羊奶粉賽道，其中綠葉的羊奶粉作為普通直銷產品銷售，另外幾家企業目前是經銷商私下運作羊奶粉的新零售事業，企業層面似乎尚未作出明確戰略部署。

　　目前運作羊奶粉事業的幾家直銷企業多為代工貼牌，供應商集中在陜西省。截至2024年5月，我國存續、在業的羊奶粉有關企業共2819家。羊奶粉的主要原料是羊乳，其中占據市場份額較多的是奶山羊乳。數據顯示，截至2020年，我國奶山羊大陸存欄數為112.2萬頭。奶山羊通常以農戶散養和規模化養殖為主，目前國內奶山羊養殖規模最大的企業是盛健羊乳。

　　我國山羊奶奶源地主要分布在陜西、內蒙古、山東、云南、甘肅、安徽等地，其中陜西散養奶山羊存欄數最多，這也是直銷企業扎堆選擇陜西奶企的理由。

　　在這場羊奶粉+新零售的破圈探索中，暗流涌動的風險同樣不容忽視。

　　首先是供應鏈危機，有數據顯示新國標實施后出現30萬噸原料缺口，部分企業已出現“有訂單無貨源”的困境。其次是渠道沖突，直銷企業的競爭不僅在業內，更在更為廣闊的新零售行業，私域直播等模式的沖擊下能否經受住考驗？最嚴峻的當屬信任危機，《知識經濟》在調研羊奶粉相關信息時發現，各大社交平臺充斥著大量有關羊奶粉的負面投訴，投訴內容多圍繞家里老人被“忽悠”購買羊奶粉套餐、年卡，羊奶粉被冠以夸張的健康功效等，品牌介入羊奶粉賽道，是否做好準備克服負面輿論影響？

　　有關這場突如其來的羊奶粉熱潮，《知識經濟》也采訪了多位一線從業者，目前有關羊奶粉+新零售的看法褒貶不一。一位從業多年的業界知名職業經理人認為，新零售模式符合年輕人的擇業要求，較之傳統直銷更有活力，直銷企業選擇全新的新零售模式有助于吸引更多年輕的經銷商加入銷售團隊。“隨著新國標的出臺，羊奶粉勢必也將迎來全新的發展藍海。”

　　但是也有經銷商向《知識經濟》表達了擔憂：“現在關于羊奶粉的夸大宣傳過多，社交媒體上很多關于羊奶粉欺騙老年人的投訴，直銷公司這個時候來入局，需要先克服這些負面影響。”

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