近日，魔鏡洞察發布《2024年二季度消費新潛力白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》指出，消費者對于健康生活愈發關注，在保健食品賽道上尤為顯著。在今年二季度，線上保健食品市場展現出了穩健而持續的增長態勢，銷售額達到319.1億元，同比增長5.0%，市場整體都在向更高品質和更健康的方向發展。

　　　消費傾向于便捷化、零食化

　　《報告》數據顯示，今年第二季度線上保健食品市場整體銷售額超過319億元，同比增長5.0%。結合《2024年一季度消費新潛力白皮書》，上半年保健食品銷售額達570億元。隨著消費者對健康和營養產品需求的不斷增長，線上保健食品市場有望繼續保持增長勢頭。

　　從銷售渠道來看，線上平臺中，天貓百億規模領跑市場，抖音增速可觀。傳統品牌主要分布在天貓平臺，新興品牌分布在抖音平臺。線上渠道保持高增長，但競爭也隨之加劇。《報告》建議保健食品企業應注重搭建線上銷售平臺，加大線上渠道投入力度，積極布局多元化電商平臺以提升渠道份額，增強市場競爭力。

　　從消費傾向來看，隨著消費者的健康意識水平提高，對成分的解讀，功效的認知，和更細致、差異化的健康需求均會持續提升。《報告》分析指出，消費者越來越關注保健食品的成分，更加傾向于選擇自然有機、無添加劑的產品。除增強免疫力以外的基礎營養，消費者對保健食品的功效需求逐漸多樣化，注重內服外調。多重功效不僅滿足消費者多元化的健康需求，也成為了商品賣點導向。此外，在食用習慣上，消費者偏好日常便捷化、零食化產品，追求更好的口感和食用體驗。

　　《報告》指出，復合成分、天然成分、功效復合、便捷零食化產品等是保健食品市場當下的發展主流，建議相關保健食品企業要完成產品差異化，做出品牌區隔。

　　從品牌營銷來看，社交媒體不斷擴大的影響力使消費者習慣于從信賴的網紅、明星、KOL/KOC及專家獲得健康養生知識，了解成分和功效。與不同領域的KOL合作，將會成為更多企業的營銷方式。而在產品及包裝設計的迭代方向上，也將會更貼合消費者日常場景下的使用習慣。

　　體重管理、美容養生等女性需求上漲

　　隨著消費者對個性化和精細化健康管理需求的不斷提升，保健食品細分賽道也呈現出不同的發展態勢。

　　《報告》數據顯示，在保健食品市場中，口服美容領域依然占主要地位，其市場份額高達62億元，市場穩定且成熟。不過值得注意的是，今年第二季度，該領域的市場熱度略有降溫，同時心血管健康、增強免疫力等成熟功效市場的市場規模均出現回落，預示著消費者健康觀念的進一步細化與多元化。

　　與此同時，潤喉護嗓、改善貧血、護眼等新興市場表現可觀，養肝護肝、運動營養、消化腸道與健康在較大的市場規模下，保持較快增速，值得進一步挖掘。

　　其中，體重管理、女性健康等細分功效領域呈現出強勁的增長態勢，成為市場新的增長點。這些領域的快速崛起，不僅反映了消費者對健康生活方式追求的加深，也映射出了當代社會對于精準化健康管理需求的不斷提升。

　　《報告》數據顯示，今年第二季度，夏季體重管理市場上漲明顯，銷售額達到33.7億元，同比增長16.2%，銷量同比增長22.6%。

　　在產品劑型方面，膠囊仍然是消費者偏愛的主要劑型，占據33.0%的市場份額，口服液和片劑的銷售量緊隨其后。除此之外，以果凍型為代表的零食劑型展現出較大潛力，其中某品牌的藍莓膠原酵素果凍在今年第二季度銷售額為3050.1萬元，占據了60.0%的市場份額。

　　在產品成分方面，酵素、膳食纖維、左旋肉堿和白蕓豆等老牌賣點依然是核心成分，含有這些成分的產品銷售額均在4億元以上，而混合蛋白銷售額翻了4倍。同時，具有中國傳統特色的成分如澤瀉、茶多酚、決明子的銷售額增長速度較快，均實現成倍以上增長，未來發展具有一定前景。

　　此外，隨著代餐和保健需求的結合，保健食品零食化進一步加強，日常化、便捷性得到滿足。減肥降脂與健康養生理念的融合，彰顯現代人對健康生活的深度追求，促使保健食品在體重管理市場邁向新的發展階段。

　　在女性健康市場下，成熟女性健康意識不斷提升，驅動了女性健康管理市場的增長，“悅己”消費趨勢不斷走強，“她經濟”成為保健食品市場發展的重要引擎。

　　電商平臺上，年輕女性成為保健食品消費主力軍。《報告》數據顯示，今年第二季度，女性健康管理市場達到6.8億元，同比增長11.1%。成熟女性作為這一市場的主要消費人群，主要關注點集中在健康調理的維度上。在選擇產品時注重品類、原料、使用場景以及產品功能和效果等，占比分別為19.8%、18.6%、15.7%和15.4%。

　　《報告》分析指出，維生素、蛋白質、異黃酮、氨基酸和膠原蛋白等營養成分是女性在選擇保健食品時的重要參考因素，對應滿足增強免疫、婦科疾病恢復、生理期調養、美容養生等層面的女性保健需求，成為女性健康市場的消費主流。

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