“3、2、1，上鏈接！“相信這句話大家都不陌生，近年來，隨著網絡的興起，直播帶貨慢慢滲透進人們的生活中，大家無時無刻的不盯著手機觀看直播，慢慢的，直播帶貨也成了一種新型的購物方式。

　　01 北京市為何要發布直播帶貨新規定？

　　據統計，2023年直播電商市場規模達到了驚人的4.9萬億元，其中，醫療保健類產品的銷售額增速較大，而抖音、快手和淘寶直播占據了超過90%的市場份額。

　　特別是醫療保健類的產品，近些年，隨著大健康產業蓬勃發展，據《2023中國健康產業白皮書》顯示，中國大健康市場規模已達到13萬億元級別。足以體現出消費者對健康的重視程度與日俱增。

　　然而，一些不法商家和直播主播卻借著消費者對健康重視的這一心理在直播間里用謊言欺騙消費者，將他們的一些食品冠上保健、營養功效來進行夸大宣傳。

　　因此，近日市場監管局起草的《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》面向社會公開征求意見。征求意見稿提出，直播帶貨從業人員應自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費等不良現象，不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告，也不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

　　此外，除了直播帶貨人員要遵守相關規范外，利用人工智能技術合成的虛擬形象也必須“守規矩”。

?（圖片來源：北京市人民政府）

　　直播帶貨行業不規范的城市層出不窮，為什么要從北京市先入手呢？

　　02 規范保健品直播規定，為何從北京先開始施行？

　　目前我國正在充分發揮直播電商在賦能實體經濟、助推企業數字化轉型、促進新型消費提質擴容中的積極作用，助力北京加快建設全球數字經濟標桿城市；其次在社會主義思想的影響下，北京市符合直播電商規范發展的策略，所以北京有望成為國內領先、具有國際影響力的直播電商基地。

　　并且，我國正在朝著到2025年，累計指導認定約30個北京市特色直播電商基地，打造約50個直播電商示范案例或場景，培育約100家直播銷售額1000萬元以上的在京品牌商家，力爭2025年北京市納統直播電商交易額達1.5萬億元的工作目標前進。

　　所以，國家對北京電商寄予厚望，北京市施行規范直播帶貨行業的任務刻不容緩。

　　此次北京市規范直播帶貨意見稿的發布，不僅對北京本市的保健品直播帶貨起到了規范作用，更是對整個保健品行業起到了約束作用。

　　03 此次規范直播新規發布，對保健品行業造成什么影響？

　　此次意見稿的發布，其中明確規定了不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告，也不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者，這一新規定一經出臺，將會給許多直播帶貨頭部主播帶來局限，他們可能將無法再在直播間銷售保健品，同時也對保健品行業內產生了廣泛關注和討論。

　　自2016年以來，國家陸續出臺相關政策，積極倡導“預防疾病”理念，支持保健食品行業發展，推廣健康生活方式等，推動了國民健康需求的增長。

　　據統計，2023年上半年，人均醫療保健消費增長了17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。其中，對保健品的需求尤為旺盛， 2023年保健品市場規模已超過3000億元。

?（數據來源：艾曼咨詢）

　　此次新規的發布，對于保健品行業，在一定程度上遭受到了重創，生產的保健產品可能面臨滯銷的危機；但另一方面，也給他們帶來了警醒，在產品的生產中要更加注重產品的質量和規范。在競爭如此激烈的市場環境下，只有真正具備優質產品和良好信譽的企業才能贏得消費者的信賴。

　　這一規定的發布將持續推動保健品行業朝著更加規范、優質、合規的道路上前進。

　　保健品存在的意義明明是為了迎合當代人們健康生活的時代要求，那為什么還會發布文件禁止通過直播方式去銷售保健品呢？

　　04 為什么直播間禁止銷售保健品？

　　首先，保健食品屬于一個特殊的品類，里面涉及到了很多健康和醫療等相關知識，同時還牽扯到了一系列國家規定法律法規和市監局的質量標準。因此，如果電商或主播想賣保健品，必須滿足這些條件和規定，要經歷的過程復雜繁瑣。

　　其次，保健食品是人們所用來保持身體健康的食用品，其中會涉及到消費者的身體健康，而直播帶貨中容易出現質量參差不齊、假冒偽劣、夸大或虛假宣傳等情況，容易侵害消費者利益。

　　最后，在直播電商行業存在不少套路和忽悠手段，如果為了利益而導致心態失衡，必然會對建立品牌口碑形成不良影響，進而造成市場的混亂。例如，在淘寶“瘦身女王鄭多燕”直播間看到，主播在介紹一款白玉荔枝風味飲料時，宣稱“吃一天就有效果”，“可以幫助你來排油，管理到大肚腩，又可以去除濕氣”；在拼多多“千塵堂助高實體店”直播間，主播宣傳一款樂高萃健增高貼，“兩個療程長5—15公分，最低保底長5cm，沒有長到5cm全額退款”，“8歲到48歲都管用”；在抖音“悅娜輕養美學家”直播間，宣稱一款紐存膠原蛋白殼寡糖飲品可以“達到抗衰老作用”。

　　這些銷售行為明顯含有虛假宣傳的套路，通過虛假夸大宣傳產品功效，以及使用極限用詞等方式誘導消費者下單購買，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。

　　為了遏制此類事件的發生，保護消費者的權益。早在網絡直播行業剛出現時，國家就針對這一新型行業頒布了不少的法規條例。

　　05 我國出臺了哪些有關直播行業的政策？

　　2021年5月25日，由國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施。在對直播營銷平臺的要求方面，《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

　　2022年3月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，《意見》的實施，將有利于進一步構建跨部門協同監管長效機制，加強網絡直播營利行為規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營，促進網絡直播行業在發展中規范，規范中發展。

　　2023年2月，中共中央、國務院印發了《質量強國建設綱要》，其中提出，規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式等要求，并發出通知，要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。

　　我國針對直播銷售行業已經出臺了不少政策，立志打造一個合法合規的網絡市場環境，全力維護消費者的權益，再加上此次北京直播帶貨新規的發布，更是規范了直播帶貨行業和保健品行業，那除了直播帶貨，保健食品還可以通過哪些渠道進行銷售呢？

　　06 保健品還有哪些平臺可以銷售？

　　目前正處于大健康時代，越來越多的人開始注重保健養生，保健食品不再是老年人的專屬，許多年輕人也開始加入這個隊伍，但是年輕人的保健方式是多元化的，理性化的，所以在購買保健食品時，會優先考量功效和專業性，于是，從線上平臺獲取保健養生知識成了重要渠道，社交媒體上開始興起達人“種草“，其中小紅書尤為顯眼。

?（數據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》）

　　顯而易見，小紅書平臺或將成為保健食品的又一銷售平臺，通過達人“種草“的方式，借著達人自身經驗再加上知識科普和分享的方式將保健食品進行銷售，比直播帶貨更具有說服力。

　　與其它直播帶貨平臺不同的是，目前針對小紅書，國家并沒有出臺相關的規范法律政策，只有其平臺自身發布的《帶貨業務【虛假宣傳】違規管理規范》，相較來比，已經為保健食品的發展提供了寬松的發展空間，所以不少商家開始選擇在小紅書進行保健食品的銷售，例如小紅書達人@八尾營養師，她通過中醫養發質的方法給大家推薦萊特維健烏參。

　　直銷企業在面臨直播渠道大刀闊斧的改革時，可以嘗試換賽道到比如小紅書平臺，或者替換品類，將產品換成合規的食品和化妝品，日用品，衣裝品類。在留存流量的基礎上，分流經銷商IP的影響力，擴大工具作用，并時刻保持口碑傳播的通用價值，建立新一輪的營銷生態閉環。

　　來源：澎湃新聞、北京市商務局、北京市人民政府、泉州市電子商務協會由新撰組綜合整理

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