近年來，隨著健康相關的議題頻繁成為社交網(wǎng)絡關注的焦點，全民健康理念也從抽象名詞，逐漸成為與普通民眾緊密聯(lián)系的基本素養(yǎng)與實際體驗。數(shù)據(jù)顯示，中國大健康產(chǎn)業(yè)的營收規(guī)模從2014年的2.5萬億元增長至2021年的8萬億元，增幅達8.1%，到2030年，中國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計達到16萬億元。

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭越來越猛，各大企業(yè)也紛紛入局。作為中國大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，直銷企業(yè)也在持續(xù)發(fā)力，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，直銷行業(yè)進入中國30年余來，各大企業(yè)舉辦的各種形式的健康科普和宣傳活動累計多達52000余場，直接覆蓋人群達2到3 億人。這個成績的取得是十分不易的，在多形式、多渠道、多維度的各類健康科普活動不斷涌現(xiàn)的同時，健康理念也更加深入人心。

　　01

　　線上成競爭之地，紛紛扎堆

　　近年來，越來越多的直銷企業(yè)加入到了健康科普活動中來，這并非偶然。中國直銷企業(yè)一直都以其龐大的行業(yè)力量，深化了大眾對健康的認識，推動了“健康中國”戰(zhàn)略的深化落實。

　　尤其是隨著新媒體的快速發(fā)展，“兩微一端一抖一號”更是成為直銷企業(yè)傳遞信息與提供健康科普服務的重要載體。以微信公眾號為例，普通消費者在一篇推送內(nèi)容中可同時呈現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻，滿足了不同閱讀形式的需求，同時可以可以通過微信好友或朋友圈進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而進一步擴大傳播范圍。

　　因此，在健康科普的渠道選擇上，直銷企業(yè)也抓住了新媒體的“紅利期”，將線上科普作為了展現(xiàn)品牌IP和產(chǎn)品形象的渠道之一。

　　不難看出，不同的直銷企業(yè)有著各自的企業(yè)定位，這也決定了直銷行業(yè)的健康科普內(nèi)容豐富多彩，既保持著內(nèi)容多元化，還與自身產(chǎn)品“對口”。

　　以和治友德為例，他在成立之初便明確了“國際養(yǎng)生先行者”的發(fā)展定位，并以中醫(yī)養(yǎng)生文化為核心，在傳播和推廣中醫(yī)養(yǎng)生理念的道路上越走越遠。

　　所以，和治友德的線上科普有著自己的特點：借助二十四節(jié)氣的健康養(yǎng)生知識，深度挖掘中國傳統(tǒng)節(jié)氣的IP文化核心，尋找節(jié)氣與自身產(chǎn)品相符合的健康方向，在節(jié)氣養(yǎng)生領域的多元化表達中，和治友德深度打造了獨特的企業(yè)形象。

　　無限極也是如此。2022年，無限極重磅推出了養(yǎng)固健系列保健產(chǎn)品，2023年全面升級健康養(yǎng)生理念，倡導“三調(diào)養(yǎng)、四合理”，強調(diào)健康生活方式的重要性。其微信公眾號“養(yǎng)生無限極”的開設定位就放在了“傳播健康養(yǎng)生知識”上，內(nèi)容也涵蓋了免疫力提升、健康生活方式、中醫(yī)藥養(yǎng)生科普、健康飲食等多個方面，極大地推動了人們對于中式養(yǎng)生的價值認知。

　　除此之外，新時代、雙迪、綠之韻、衛(wèi)康、炎帝生物、安然等企業(yè)都開設了專門的線上健康科普平臺。尤其是近年來，越來越多的直銷公司開始走上了健康科普活動的道路，可謂是“遍地開花”。

　　02

　　線下賽道依然做得火熱

　　但普通民眾對于健康的渴望與日俱增，不可能局限于線上獲取。同時，當下消費者的健康觀念已經(jīng)從“治已病”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸挝床　保P注的不僅僅是治療與藥物，更期望預防與保養(yǎng)成為可持續(xù)的日常。

　　另外，大眾的健康需求更加多元化。根據(jù)《2023年健康需求趨勢洞察報告》，減肥減脂、睡眠健康、腸胃健康的三種健康需求仍保持主體地位，還擴展到了生活方式和日常習慣的改變，比如餐桌健康、健康護理、居家健康、保健養(yǎng)生、情緒療愈、深度好眠等健康精養(yǎng)模式正在成為重要的市場賽道。

　　直銷企業(yè)天然具有這方面的優(yōu)勢：2019年時，商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，91家拿牌直銷企業(yè)中，有近80家企業(yè)擁有保健食品的經(jīng)營許可，據(jù)不完全統(tǒng)計結(jié)果，直銷企業(yè)至少提供了5000多種營養(yǎng)保健、功效護膚和家居服務等產(chǎn)品。

　　與種類多樣化的產(chǎn)品相鏈接的是，直銷公司的科普內(nèi)容范圍廣泛。據(jù)不完全統(tǒng)計，這些內(nèi)容包括了中醫(yī)藥養(yǎng)生、慢性疾病預防、化妝品科普、心理健康和銀齡科普等方面，幾乎覆蓋了大健康領域的全生命周期。

　　但這也為直銷企業(yè)提出了更高的要求：除了要有科學專業(yè)的健康專業(yè)知識，更需要相應的高質(zhì)量健康服務活動來滿足消費者真真切切的需求。而回答這個課題，線下的健康科普活動或許可以發(fā)揮更大的作用。

　　實際上，舉行線下科普講座、出版科普書籍、組織公益科普活動等已經(jīng)成為頭部直銷企業(yè)的又一打法，直銷企業(yè)開啟了一場更為廣泛的健康科普運動，為大眾帶來了創(chuàng)意新穎、體驗豐富、形式多樣的“健康大餐”。

　　2022年，無限極編寫的《口腔健康 預防保健是關鍵》正式出版，這本科普書籍的出版目的在于推動公眾重視口腔健康、普及口腔保健知識、改善口腔保健行為及提高口腔健康水平。也是在同一年，無限極南北兩大生產(chǎn)基地分別獲評“廣東省十佳科普教育基地”和“遼寧省優(yōu)秀科普教育基地”稱號，這兩大基地自開放以來累計接待線下參觀672萬人次。

　　與此同時，無限極還積極與權(quán)威媒體建立合作，進一步擴大宣傳力度。比如與新浪公益、中國華僑公益基金會展開合作，在今年舉辦了主題為“全民養(yǎng)生 萬家增健”的“520社會責任日”。“我們希望通過開展與健康養(yǎng)生相關的公益活動和志愿服務，為千家萬戶帶來健康，履行我們對社會的健康責任。”無限極（中國）有限公司行政總裁、思利及人公益基金會副主席黃健龍先生表示。

　　2024年，“無限極520社會責任日”活動在廣州無限極廣場舉辦，吸引超140萬人次同步線上收看。

　　與之類似，無限極還與新華社、新華網(wǎng)展開合作，獨家冠名首檔中國食育精神優(yōu)秀傳統(tǒng)文化普及節(jié)目《知食中國》，讓觀眾在享受美食的同時，了解和傳播中國的食育文化。此外，還聯(lián)合浙江電視臺推出《夏日添活力，健康無限極》特別節(jié)目，以別開生面的健康挑戰(zhàn)賽形式，融合了公益與健康知識科普兩個話題，讓觀眾在游戲與互動問答中輕松了解夏日生活健康知識。

　　可以看出，形式多樣的確是線下科普活動的亮點。安利就把更多的資源重心放在了社區(qū)。2023年5月19日，安利新疆分公司聯(lián)合新疆營養(yǎng)學會在烏魯木齊體驗館啟動了主題為“合理膳食食養(yǎng)是良醫(yī)”的全民營養(yǎng)周宣傳活動。2023年9月10日，安利紐崔萊在昆明舉辦了以“熱愛健康 共赴美好”為主題的健康跑暨低碳嘉年華活動。2023年12月12日，安利云南分公司在昆明舉辦了“我參與·我健康·我快樂”全民健康科普進社區(qū)活動，包括健康體測、健康報道解讀、健康互動小游戲和“你問我答”等項目，吸引了大量市民參與。

市民參與安利健康體驗

　　正是有了直銷行業(yè)的助力，全民健康的理念借助受眾人群的廣泛覆蓋得到了有力落實。

　　而且，越來越多的新直銷公司也將重點布局放在了線下，甚至“雄心”更大。在過去的短短幾年里，海之圣下足大力氣，持續(xù)推進全國范圍內(nèi)的大型健康科普公益活動。2017年，海之圣發(fā)起了“全民健康素養(yǎng)促進行動暨海之圣海洋健康中國行”。此外，海之圣還啟動了“健康中國2030”科普講座。在2015至2018年間，海之圣連續(xù)四年獲得了中國保健協(xié)會授予的“開展全民健康生活方式、全民健康素養(yǎng)促進行動先進單位”獎項。

　　此外，新時代的公益健康科普巡講活動也在成都、武漢、南昌、西安、鄭州、平頂山、大連、合肥等數(shù)十個城市舉辦，進一步傳遞了“全民健康理念”的直銷力量。

　　新時代“踐行健康中國戰(zhàn)略 弘揚中華養(yǎng)生文化”健康科普公益巡講走進山東濟寧。

　　隨著健康科普活動的逐漸火熱，一些直銷企業(yè)也開始玩出新的“花樣”，另辟賽道，試圖找到更加適合企業(yè)發(fā)展的新路徑。

　　安利就把目光放在了更需要實力的“健康科普基地”方向。以安利的“健康促進科普基地”為例，安利將全國各地的實體體驗店鋪掛牌為“健康促進科普基地”，打造成為了具有安利特色的健康公益?zhèn)鞑セ顒印瓣嚨亍保热缭诔啥俭w驗館打造了“健康促進科普基地”，進一步促進公眾的健康意識和營養(yǎng)健康知識。

　　同時，隨著健康知識的泛濫，科學性與權(quán)威性也成為了需要關注的重點之一。于是，安利加強與健康中國行動推進委員會辦公室、中國健康教育中心、中國發(fā)展研究基金會、中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所、中國營養(yǎng)學會、環(huán)球時報、生命時報、騰訊健康等權(quán)威機構(gòu)與媒體的合作交流，邀請健康領域的專家學者，共同開展相關活動。

　　03

　　“健康科普”成為了直銷的第二“代名詞”

　　令人好奇的是，越來越多的直銷企業(yè)為什么要去做和產(chǎn)品經(jīng)營無關的健康科普活動?健康科普能等于經(jīng)營利益嗎?

　　從宏觀角度上來看，這是多種因素驅(qū)動下的結(jié)果，直銷企業(yè)扎堆做健康科普活動，也是一種企業(yè)與社會的雙效統(tǒng)一、互惠共贏之道。

　　1、作為展示窗口，樹立品牌良好形象

　　在政策支持力度不斷加碼的背景下，面對多樣化的市場需求，龐大的消費受眾更傾向于選擇那些能夠提供價值、知識和服務的品牌。所以，健康科普活動就成為了直銷企業(yè)打造企業(yè)形象的一道重要“陣地”。

　　透過這些形式多樣的線上線下健康活動，消費者可以更深入地接觸企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，同時也是展現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新成果、科研實力、健康服務的“窗口”，為獲得消費者認知度、信任度和好感度提供了渠道，進一步持續(xù)提升企業(yè)品牌價值和影響力。

　　珍奧雙迪國際健康科技館實現(xiàn)了智慧科技融合發(fā)展，成為雙迪展示健康科技的主陣地。

　　2、作為交流平臺，打造市場競爭策略

　　事實上，健康科普活動也為企業(yè)與消費者互動交流提供了平臺，通過定期舉辦健康科普活動，直銷企業(yè)能夠直接觸達目標消費群體，點對點面對面進行交流，進一步破解市場信任危機，尤其是在健康產(chǎn)業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當下，圍繞消費體驗來進行相對應的營銷動作已經(jīng)成為了競爭的重要方向之一。

　　值得一提的是，健康科普活動還具有營銷成本相對較低的天然優(yōu)勢，更有利于觸達更多的消費群體，優(yōu)化資源配置，有效應對市場競爭，進一步成就事業(yè)發(fā)展。基于這些優(yōu)勢，也促使直銷企業(yè)紛紛加入到知識科普的活動行列中來。

　　3、作為公益職責，有效發(fā)揮企業(yè)力量

　　從全民健康的維度來看，直銷企業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要參與者之一，是推動推進健康中國建設的關鍵一子，并且這種作用是多元的。

　　這種多元性在于，直銷企業(yè)除了可以為消費群體提供廣泛深入的健康知識，還能具體到每一個個體之中，以“豐富多樣”的實體產(chǎn)品為個體有力地提供全方位的健康解決方案支持。

　　同時，直銷企業(yè)還扮演著提升大眾健康意識的社會角色，這種社會角色是公益性質(zhì)的，擔任的職責更多的是“傳播”功能。在全民健康的實現(xiàn)路徑之中，企業(yè)就像是一個“擴音器”，一方面要切實地參與到普及健康知識的公益行動中，另一方面還必須更多地開展線上線下的傳播活動，將科學健康理念的“聲音”放大后，傳遞給更多的公眾。

　　但無論怎樣理解，直銷企業(yè)紛紛扎堆做起了健康科普活動，背后透露出的還是市場的新變化和消費者的新需求。

　　因此，面對時代之變、行業(yè)之變，直銷企業(yè)更要將自身發(fā)展與國家的發(fā)展需要、與時代的發(fā)展需要緊密相連，做出不一樣的活動，真正“百花齊放”，帶動更加繁榮的直銷市場。

　　所以，健康科普活動要繼續(xù)辦，更要辦得出彩出色，成為大健康產(chǎn)業(yè)中不可或缺的向善“正能量”，創(chuàng)造新的未來。

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