每年6月的第三個星期日是父親節，就在昨天，各大企業和品牌紛紛發出父親節祝愿，以表達對這一特殊節日的敬意。

　　事實上，這個特殊的日子不僅僅是對父親的敬意和感激之情的表達，更是對男性消費力量的一次重要審視。隨著女性消費市場的崛起，“男人的消費力處于家庭消費鏈末端”幾乎成為了一種普遍共識，網友調侃其“消費能力還不如狗”“男人的購買能力屬于資本割韭菜都懶得割的那群人”。

　　然而事實真的如此嗎？

　　男性消費：

　　客單價高且品類不斷擴張

　　QuestMobile發布的《2023男性消費洞察報告》顯示，截至2023年4月，全網用戶中男性用戶占比50.5%，已超過女性，總數達到6.11億；同時，男性線上消費能力達到千元以上的用戶比例增長至68.1%，即全網有超4億的男性網絡消費力可達千元以上。

　　男性消費崛起的一大原因，是男性的消費頻率雖然不如女性，但其消費單價卻高于女性——根據數據，消費人群中女性占據53%，男性占47%；然而在客單價上，男性卻高出了6%。

　　在消費品類上，男性消費的邊界不斷擴張，在多個女性為主的消費領域持續釋放購買力。目前，僅男性消費的領域包括：男性健康、男性護理、男性社區；以男性消費為主的領域包括：體育運動、電競、汽車、數碼3C、酒類、家用電器等；以女性為主但男性消費快速增長的領域包括：美妝護理、母嬰用品、時尚穿搭等。

　　其中，男性健康消費與男性美妝護理消費的崛起值得關注。

　　男性健康消費在過去一直是被低估甚至忽略的賽道，但近兩年，“從被動防御到主動健康”成為國內中年男性群體的真實寫照，在京東2023年披露的交易數據里面，男性主導的營養健康消費有顯著提升，運動能量飲料同比增長317%，輔酶Q10等解決“三高”問題的品類產品銷量同比增長110%。

　　男性護膚的崛起則更加明顯。近年來，隨著“精致boy”越來越多，護膚不再是女性的專利，男性美妝護膚產品的銷售量持續走高，打開一片新市場藍海。蟬魔方數據顯示，2023年男士美妝護膚市場抖音總銷售額超過1億，同比增長235.37%，其中，男士面部乳霜、男士粉餅、男士蜜粉/散粉、男士陰影/修容同比增長率最高，同比2022年漲幅均超過900%；男士護理套裝、男士潔面、男士BB霜、男士遮瑕等細分類目同比漲幅也都超過100%。

　　男士保健品：

　　護肝、抗氧化成主旋律

　　提到“營養保健”，我們大多會想到中老年保健、女性保健、兒童營養等，市面上主流的品類也主要圍繞以上群體；而在互聯網上搜索“男士保健”話題，搜出來的幾乎都是“男性生殖健康”“兩性保健”等。

　　但男性作為家庭的“頂梁柱”，往往面臨更多的經濟壓力和“亞健康”狀況，尤其是男性普遍存在工作壓力大、熬夜、吸煙、飲食不健康、過量飲酒等不健康習慣，很容易造成肝臟負荷過重，以及體內產生大量自由基，進而導致身體快速氧化和衰老。“35歲過后，明顯感覺體力比不上年輕人了，一天喝三杯咖啡都不夠。”來自京東的上海用戶陳先生坦言自己的健康消費初衷。因此，男性所需要的營養保健絕不僅僅只是生殖保健。

　　在此趨勢下，護肝和抗氧化成為中年男性保健的主旋律，奶薊草、“抗氧化三劍客”維生素A、C、E等成分深受男士保健品賽道青睞。在傳統保健品領域，目前主流的男士保健品為各類護肝片和復合維生素，以京東平臺為例，“Swisse奶薊草護肝片”“善存男士22種維生素”“湯臣倍健男士多種復合維生素”“Swisse男士多種維生素礦物質片”等產品的銷量均在20~50萬，遙遙領先于其他品類。

　　直銷作為保健品“大戶”，對男士保健品的開發則更加細化，除常見的護肝產品和復合維生素外，各類專為男士設計的營養組合、創新飲品、生殖貼等產品也活躍于市場。

　　其中，安利于2024年4月12日全新上市“紐崔萊男士活力組合（定制營養口袋裝）”，專為男士定制精準營養配方，新配方煥新深海魚油，一袋富含5大類營養。

　　安利紐崔萊男士活力組合（定制營養口袋裝）優莎納“多種維生素硒片”“鈣鎂維生素D維生素K片”可補充相應營養素，“茶薊椰橄片”主打輔助保護化學性肝損傷。

　　優莎納“多種維生素硒片”“鈣鎂維生素D維生素K片”美樂家“男士營養套組”包含多種維生素礦物質片、天目湖牌靈芝五味子膠囊、南瓜籽壓片糖果、魚油軟膠囊四種產品，致力于補充維生素、護肝、降血脂等；三生“御坊堂肽參牡蠣飲”是一種創新肽科技的男士飲品，以藥食同源的中藥材為基礎，特別添加2種小分子食源低聚肽，為男士提供專屬營養補充；雪蓮養護貼（男貼）則主打對男性生殖系統持續性地保養和護理。

　　此外，東阿阿膠于2023年6月16日召開品牌發布會，攜健腦補腎口服液、健腦補腎丸、海龍膠口服液、龜鹿二仙口服液四大產品進軍男士滋補市場。

　　男士護膚品：

　　“卷”向專屬產品線

　　在過去很長一段時間里，“美妝護膚”一直是以女性用戶為主，但近幾年來，“顏值內卷”已經蔓延到男性群體中，隨著消費意識的進化以及男性消費潛力持續釋放，以護膚為先導、彩妝為引擎，男性美妝護膚消費逐漸向多樣化的賽道演進。

　　與女士美妝護膚卷向銀發人群不同，男士美妝的消費者以年輕人群為主，其中24~40歲人群占比接近6成。比較特別的是，消費者畫像顯示，有接近4成的男性美妝產品是由女性用戶下單。這主要源于兩大類場景：一類是節日送禮，如情人節、520、伴侶生日等；一類是日常的形象改造——在小紅書，“男友改造”話題擁有超4萬篇筆記，在抖音，“男友改造”視頻擁有超8000萬次播放，相關話題累計曝光量過數億。

　　在傳統美妝護膚領域，國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌皆有男士專屬的產品線；本土國貨薇諾娜、完美日記等也布局了男士護膚市場；2019年，華熙生物推出主打男士功效護膚的子品牌“珂岸”；此外，藍系、理然、親愛男友等專為男士群體成立的品牌也火爆一時。

　　中國直銷行業中，主營護膚品的企業不在少數，對男性護膚品的研發和推廣也經歷了近20年的時間。2005年前后，雅芳和安利率先在中國大陸地區分別推出全套男士護膚系列和首款男士護膚品“陶仕”系列，自此打開了中國直銷男士護膚品的大門。此后近20年時間里，綠之韻、如新、玫琳凱、榮格、歐瑞蓮、克緹、金士力佳友、隆力奇、無限極、康婷等眾多直銷企業紛紛推出男士護膚系列產品，形成了看似小眾、實則百家爭鳴的格局。

　　目前，直銷男士護膚產品覆蓋廣泛，許多直銷企業都推出了專屬男性的產品線，包括安利“雅姿男仕”系列、無限極“萃雅男士”系列、新時代國珍“SHARELAND（香蘭閣）”男士系列、隆力奇男士系列、康婷“匯芳泉”男士系列等等。

　　其中，安利“雅姿男仕凈爽控油黑面膜”針對男士水油失衡問題，采用三重控油精粹，“雅姿男仕喚能保濕乳”專為男士護膚需求設計，采用復合平衡配方，致力于保濕鎖水、平衡水油、修護肌膚；無限極“萃雅男士潔面乳”蘊含深源控油成分，6小時長效控油。

　　無限極“萃雅男士潔面乳”玫琳凱“男士潔面乳”與“男士保濕乳液”采用全新包裝，主打清爽不油膩；康婷“匯芳泉水能凈爽活膚水”質地清爽水潤，主打補充皮膚水分、改善皮膚干燥；2024年6月，美樂家全新上市“亞洛伊勁爽”男士洗護系列，亞洛伊凈爽保濕沐浴露專為男性肌膚設計，采用植物護膚保濕成分，特別添加薄荷醇，在深層清潔的基礎上保證洗感清涼。

　　玫琳凱“男士潔面乳”“男士保濕乳液”男性消費營銷：

　　抓住痛點精準觸達

　　相較于女性消費者決策前鏈路長、對價格更敏感、高頻、易沖動消費等特征，男性消費者決策耗時短、耐性低、更注重品質，并且單筆消費價格高、對品牌的忠誠度高——男性一旦對某個品牌產生好感，在購物時選定和買單會更果斷，品牌粘性也更強。因此，男性消費實際是一個更容易被捕捉的市場。

　　那么在男性消費市場，尤其是男士保健品和男士護膚品賽道，如何通過品牌營銷抓住機會？《知識經濟》總結各項報告與數據，為品牌方提出以下幾點小建議。

　　一是產品口號精準觸達男性需求，并通過男性使用頻率更高的社交媒體傳遞給用戶。

　　以2023年9月在抖音崛起的美妝品牌“左顏右色”為例，品牌精準抓住男性對美妝“簡單、快捷、有用”的三大需求，推出大單品素顏霜，并接地氣地打出“一抹就變帥”的營銷概念，在抖音快速打響品牌知名度，單月銷售額超過1億元，環比增長超過126%，沖入抖音美妝TOP20。

　　二是切入男性集中度高的興趣圈層，將這些領域植入品牌營銷聯動推廣。

　　如前所述，體育運動、電競、汽車、數碼3C、酒類、家用電器等是男性更關注和感興趣的領域，品牌可以與熱門游戲IP聯合營銷，打響在游戲人群中的知名度。2023年，男士護理品牌高夫合作王者榮耀，與KPL的TOP戰隊聯手推出王者榮耀合作款產品禮盒，深入電競興趣圈層，2023年4月，高夫品牌公域流量達3891萬，私域流量達11.6萬；同時期，LAMER海藍之謎與《英雄聯盟手游》展開聯動，將產品內涵與英雄角色背景深度融合，深度撬動游戲圈層，2023年4月品牌公域流量達4763萬，私域流量達277萬，全域男性占比約35%。

　　三是抓住營銷節點，推陳出新，做更關懷化的溫情營銷。

　　在特殊的營銷節點做溫情化營銷，更容易提升消費者對品牌的好感度。2018年父親節期間，安利悅享薈體檢訂購平臺推出多款體檢套餐限時折扣，包括“精英男士套餐”“黃金套餐”“心血管疾病篩查套餐”等，為相關人群體檢提供限時親情價，在貼合父親節主題的同時，真正做到了溫情化營銷，市場反響良好。

　　除“父親節”外，每年“618”“雙11”等大型網絡購物節，以及每年8月3日“男人節”、10月28日“男性健康日”等也都是男性消費營銷日，積極抓住這些節點，精準關愛男性，有助于提升品牌整體價值。

　　來源｜知識經濟

　　作者｜張陳會

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