“護肝片真的很有用！”家住重慶市九龍坡區的90后消費者告訴《知識經濟》，即將步入30歲的他早就開始使用保健品，除了護肝片，益生菌、輔酶Q10也是他的日常選擇。另一位“00后”女性消費者告訴《知識經濟》，她更青睞那些專門針對女性的保健食品，例如花青素、復合維生素、葡萄籽精華等。

　　越來越多年輕人加入養生大軍后，大健康產品消費者年齡跨度、城市等級范圍等都在不斷擴大。2022年天貓“618”期間，天貓健康消費者同比增長30%。“反正都要吃，有優惠活動的時候多‘囤’一點還是很劃算的。”前述女性消費者告訴《知識經濟》，除了日用品，她和朋友們在各種大促節點還會大量購買保健品。

　　2023年3月起，抖音電商食品健康行業發布“抖in全民健康計劃”，打開食品健康行業發展新格局。抖音電商數據顯示，2023年上半年，滋補保健類目GMV增長57%，超過20個品牌銷售破億元，千萬級品牌直播間達136個。抖音電商平臺中，健康食品消費的支付GMV、用戶數和動銷商品數，同比增長率均超過200%（2022年7月~2023年6月30日）。其中35歲以下女性消費者居多數。

　　另一內容電商平臺小紅書的數據顯示，泛健康敏感用戶月活1.4億。在如此龐大的線上消費藍海之中，大健康產業線上消費逐步呈現出六種趨勢。

　　精準營養

　　關鍵詞：含量、配方、成分、人體

　　天貓健康數據顯示，2022年，25個億元級品類增速超100%；2020~2022年，天貓健康孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個規模超50億元的賽道。“天貓健康通過數字技術、消費人群需求洞察等分析認為，健康消費領域存在診療家庭化、營養科學化、滋補零食化等新需求。”

　　調查顯示，消費者越來越在意大健康產品的成分和配料。大健康產品消費者關注的五大因子依次是產品成分、認證標準、品牌知名度、保質期、價格，其中產品成分的關注度遙遙領先。“當下消費者對營養品更希望有科學標準認證，如藍帽子標識（中國保健食品專業標識）。”天貓健康總經理陳浩說。

　　千瓜數據提供的《小紅書平臺2024年健康生活趨勢研究報告》顯示，“營養”一詞互動量超過500萬，位列關鍵熱詞第一位。與“營養”相關的熱門搜索里，魚油、補鈣、鐵蛋白、礦物質、養肝護肝、保護視力、增強免疫力、健脾養胃等詞匯出現頻率較高，一般還關聯著“人體、生活習慣、環境”等關鍵詞，這些關鍵詞出現頻次均在2000萬以上。

　　在小紅書、抖音等內容電商平臺中，有關大健康行業相關資訊的搜尋呈現出“精準營養”的特點，即食物和營養的攝入仍然是最受消費者關注的話題之一，消費者開始意識到不同個體對食物營養的需求和反應存在差異。隨著“精準營養”的健康消費趨勢出現，消費者不再局限于使用健康產品后的身體表現，而是更加聚焦個體體質、生理特征、生活方式、環境因素等。

　　品牌方也看到了身體問題背后的生理和環境因素，積極探索飲食營養、人群行為、生活習性對健康的影響，通過個性化營養方案為消費者提供全方位的精準營養。

　　「精準營養推廣案例」

　　熬夜加班、飲食不規律，需要補充營養的“996”人群。

　　換季天氣、敏感肌膚專用。

　　中式養生

　　關鍵詞：山藥、百合、枸杞、阿膠

　　理解、質疑、成為、超越。從對傳統“中式養生”不屑一顧，到如今的熱烈追捧，年輕人已經越來越熱衷“中式養生”，搶配酸梅湯方子、打卡中藥奶茶、吃古方藥膳，枸杞、紅桃膠、黑芝麻等更是在各大平臺上供不應求，一場“中式養生”熱潮襲來。

　　與此同時，中藥成分、高纖粗糧、保健營養食材等原材料也備受追捧，如促進睡眠的酸棗仁、“碳水阻斷劑”白蕓豆、養生高纖的粗糧藜麥、補腎防脫的黑芝麻等市場規模均高速擴張。

　　在此背景下，需要以專業方式熬制的傳統食材，也被品牌方開發出了方便上班族即食的形式：直飲枸杞原漿、玉米須茶飲料、薏米水、黑芝麻丸等。商務部對重點電商平臺監測的大數據顯示，2022年，黑芝麻丸的銷量同比增長105.9%。

　　小紅書筆記熱搜詞中，“養生”一詞位列第二名。熱門話題中，中醫養生、食療養生的瀏覽量分別高達6億次、2億次；黃帝內經、八段錦、拍八虛、三伏天曬背等熱門詞匯頻繁出現；百合、山藥、枸杞、生姜、人參、黑芝麻等熱門詞匯互動量達百萬級。

　　基于此，不少品牌方在產品研發與營銷策略上開始側重于“中式養生”概念，以傳統飲食、古代醫學、古法鍛煉等全新詮釋構建更適合當下年輕消費者的大健康產品體系。

　　「中式養生推廣案例：」

　　氣血差，通、排、養、補四步養身體。

　　中式養生，一日完美養生閉環。

　　第三空間

　　關鍵詞：哺乳期、露營、加班、戶外

　　隨著消費者健康意識不斷提高，越來越多人愿意主動探索、追求健康的生活方式。抖音平臺關于運動、健康生活方式等場景下，相關短視頻累計播放次數同比增長10%以上，累計直播商品點擊次數同比增長100%。健身成為人們追求健康的主流生活方式，以此也催生出很多健康營養產品搭配。

　　千瓜數據的調研結果顯示，睡眠、運動、工作的互動熱度位列小紅書平臺熱門詞匯的第三，互動量在千萬級以上；家庭、醫院的互動量在百萬級左右；女性健康互動量增長顯著，在660萬以上，筆記數同比增長520%；戶外運動的互動量達到330萬，筆記數同比增長280%。

　　從前人們談論健康，主要關注點在醫院、家庭等空間，如今，睡眠、運動、工作場景熱度的提升，體現了人們生活方式的轉變，同時，女性健康、戶外等關注度的提高，為大健康提供了“第三空間”。另外，寵物健康也在近年來成為消費者關注的熱門領域。

　　已經有不少品牌方分別針對睡眠、工作、運動等不同生活場景推出系列保健產品營銷；圍繞“她經濟”可以展開的營銷面比較廣，例如女性保養、健康科普、特殊生理階段等相關產品營銷；戶外場景的相關產品推廣在近幾年比較火爆，“露營經濟”的興起帶火了一系列相關健康產品。

　　「第三空間推廣案例」

　　女性健康：姨媽真相！

　　膝蓋好舒服：我的爬山搭子。

　　外用氨糖，保護膝蓋真的牛！

　　健康管理

　　關鍵詞：長時間、高血糖、管理、慢性

　　傳統意義來說，健康管理是指一種對個人或人群的健康危險因素進行全面管理的過程。其宗旨是調動個人及集體的積極性，有效地利用有限的資源來達到最大的健康效果。隨著“大健康”戰略的提出，消費者健康意識逐年增強，已經擁有較高的自我健康管理意識。

　　《小紅書平臺2024年健康生活趨勢研究報告》數據顯示，小紅書平臺上大健康領域筆記中，“長時間”“管理”等詞出現頻次較高，互動量在百萬級。與之相關的品類中，醫療器械、保健器材/按摩器材筆記數量分別同比增長90%、110%。

　　隨著消費者對長期保持健康的需求增加，不少人種草、購買小型家用按摩器材、美容器材。目前我國已經成為全球最大的按摩器產品生產銷售市場，按摩器行業品牌化發展趨勢越來越明顯。在小紅書、抖音等內容電商平臺，便攜式按摩器材很受歡迎，倍輕松、SKG等主要專注于便攜式按摩器產品的中國本土品牌大放異彩。另外，直銷企業美容儀、按摩器材的銷量也比較可觀，搭配配套產品形成健康管理全套方案。

　　品牌方可以抓住改善亞健康狀況、長期科學維持健康等賣點，強調治未病、科學管理等觀念，將健康觀念滲透到消費者日常生活的方方面面。

　　「健康管理推廣案例」

　　斜方肌：勿CUE！心累！

　　只需兩百多就能實現按摩自由！

　　心靈按摩

　　關鍵詞：脫發、焦慮、激素水平、壓力

　　精神障礙是全球十大疾病負擔之一，公開數據顯示，目前全球有近10億人患有精神障礙，幾乎每8個人中就有一位精神障礙患者。2019年，北京大學第六醫院、中國疾病預防中心等多家機構發布的中國精神障礙流行病學調研顯示，目前我國精神障礙的終身患病率為16.6%，這意味著我們的一生中有超過六分之一的概率患精神障礙。

　　身體健康之外，心靈健康越來越受到消費者關注。小紅書等內容種草平臺上，情緒相關的熱詞頻出，相關筆記中，“焦慮”出現頻率最高，互動量3900萬。“激素水平”“神經系統”“抑郁癥”“消化不良”“乳腺增生”等熱詞，解壓、拒絕焦慮、發瘋文學等話題瀏覽量均超過1億次。

　　隨著越來越多人關注情緒問題引發的心理健康問題，相關領域產品也逐漸走俏，“心靈按摩”成為趨勢。品牌方可以從細分健康領域入手，尋找全面科學的健康解決方案。

　　「心靈按摩推廣案例」

　　久坐打工人必備益生菌。

　　注意力渙散、情緒焦慮、壓力大？試試它！

　　打工人、外賣黨，看過來！

　　健康關系

　　關鍵詞：陪伴、搭子、獨立、社恐

　　對于依賴人對人分享形成營銷網絡的直銷行業而言，健康的人際關系至關重要。這個話題近年來也在小紅書、抖音等內容電商平臺引發了系列討論。小紅書熱門筆記內容中，“一個人、陪伴、獨立、搭子”“人際關系、親密關系、家庭關系”等詞匯互動量達百萬級，原生家庭、邊界感、PUA、不掃興父母等相關話題討論度上千萬。

　　隨著自我認知越來越清晰，大家對社交關系與健康生活之間的聯系也越來越關注，不少人開始“向外”尋求社交支持。很多品牌方嗅到這其中的大健康發揮空間，代入家庭、婚戀、職場、校園等多種相關生活場景，為用戶提供能夠解決痛點的產品方案。一些走向年輕化的直銷企業也以更加貼近年輕人需求的方式，推出了人性化的健康產品方案。

　　「健康關系推廣案例」

　　確診職場“淡人”。

　　終于找到了替代咖啡的打工搭子。

　　上班搭子：健康職場人必備。

　　總體來說，大健康消費年輕化趨勢越來越明顯，來自小紅書的數據顯示，大健康產品消費者男女比例在2:8左右，18~24歲的消費者占比近一半，一線、新一線城市消費人群占60%。以內容種草電商平臺為例，用戶畫像可以大概聚焦為學生、上班族、愛美人士、新手寶媽、健身達人、吃貨、養生一族。在不同的線上推廣平臺按需制定營銷策略，有助于品牌方的營銷計劃更加有的放矢。

　　來源：知識經濟

　　作者：丁曉冰

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