廣州醫藥集團有限公司(下稱廣藥集團)正在為它2015年大健康產業的500億目標使出渾身解數，這家在2012年曝光率極高的老牌國企能否在擬涉足的直銷領域如魚得水，將成為它日后不得不面對的問題。

　　藥企身份

　　1月17日，廣藥集團旗下上市公司廣州藥業(600332)股份有限公司(下稱廣州藥業)發布公告稱，將以廣州藥業為主體申報直銷資質。

　　新金融記者于公告當日致電廣州藥業董秘龐健輝。龐表示，公司一直在考慮直銷這種經營方式，并有專門的部門負責研究，“想了很久，最近想真正落地，要從這個(直銷)資質先開始?！?/p>

　　在廣州藥業之前，已經有4家具備醫藥背景的企業進入直銷行業，分別為金士力佳友(天津)有限公司、廣東康力醫藥有限公司、哈藥集團股份有限公司(下稱哈藥集團)與廈門金日制藥有限公司。

　　此外，2012年6月，康美藥業(600518)股份有限公司(下稱康美藥業)也通過公告表示擬試水直銷，并采取與中國人民保險集團股份有限公司(下稱人保集團)合作的方式。但時隔半年有余，仍不見進展。新金融記者向康美藥業董秘辦詢問此事，未得到回復。

　　對于這宗合作，直銷界有過談論，但多“不看好”，“因為保險和直銷是兩回事。”有10年直銷相關工作經驗的衛軍(化名)說。

　　廣藥集團跨界直銷雖不涉及與他方的合作，但直銷道道網總裁王利明認為廣藥集團的直銷前景“不見得”太樂觀，他直言，同為國企、擁有上市公司，廣藥集團有意進入直銷行業，獲得直銷牌照只是時間問題，但拿牌后可能會面臨與哈藥集團同樣的問題。

　　哈藥集團當年斥資3億元啟動直銷業務，抱著10年內創收100億元的期望，卻最終因公司與直銷團隊的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷的帽子，拿牌一年的光景，直銷業務虧損2.8億元，以暫時退出直銷行業收場。

　　對此，龐健輝表示，“對于市場上的案例，我們會吸取教訓，廣藥原來做藥，現在做涼茶，不是做得也挺好?！?/p>

　　“這只是大家尋找突破口的一種方法，實際上直銷跟傳統銷售差別很大，不是投入就有產出?！毙l軍表示，“特別是廣藥這樣的上市公司，麻煩更大，因為中國直銷業面臨很多關于政策的難言之隱，所以康寶萊和如新才會遭受海外做空機構的乘虛而入。”

　　康寶萊(中國)保健品有限公司(即康寶萊)和如新(中國)日用保健品有限公司(即如新)是海外上市公司，在中國已獲得直銷牌照。

　　但中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏表示，身為藥企的廣藥集團要申請直銷資質，聽聞該消息的他覺得，“一點都不奇怪，這是一個信號，說明它的發展重心在向營養保健食品轉移?！?/p>

　　醫藥營銷專家楊昌順分析說，隨著藥品營銷環境日益惡劣——國家發改委持續降價、各地招標繼續砍價、基藥價格血拼、零差率促使醫院逼迫藥企返利、基藥持續侵蝕傳統處方藥市場份額、醫保付費改革等，有一定規模的藥企為了獲得持續增長，尋求新的領域發力是正常的，何況藥企涉足大健康領域的直銷模式有著許多先天優勢。

　　“對于沒有直銷歷史的企業而言，無論藥企還是其他企業，都要從零開始?！蓖醮蠛暾J為，藥企的優勢在于研發及生產管控的嚴謹性更高一些。

　　渠道=出路?

　　廣州藥業公告指出，為增強公司的規模實力與品牌優勢，擬增加直銷形式以進一步完善銷售渠道，使產品迅速覆蓋市場。并表示，擬申報直銷資質用于銷售公司及屬下企業的大健康產品，包括保健食品、藥妝等。

　　廣藥集團總經理李楚源早前曾對媒體表示，集團力爭在2015年實現大健康產業規模達到500億元。

　　當新金融記者問及擬申報直銷資質是否與500億目標有關時，龐健輝也坦率回應，“有關系，直銷也是大健康的一部分?！?/p>

　　公告當日，李楚源在微博上表示，未來廣藥將大南藥與大健康雙輪驅動，傳統渠道與直銷渠道雙通路發展。

　　盡管龐健輝表示，公司在前期已經有專門的部門對直銷領域進行考察，但對于未來的發展，包括拿到直銷牌照后將會有哪些產品列入直銷產品目錄，以及在直銷團隊方面，是自建團隊，還是招募直銷人員，都尚未有定論。

　　“現在還是初始階段，具體怎么做，還在醞釀當中，會找一個適合的方式。”龐健輝說。

　　廣藥集團目前正在形成以“白云山”為主線引領大南藥和以“王老吉”為主線引領大健康的產業格局。

　　中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮表示，廣藥集團目前布局的商業渠道主要為藥店、商店和醫院，較為特殊的是潘高壽以銀基集團為渠道，而王老吉較多分布在商超和加油站點。此次申請直銷的產品領域包含保健食品，將以王老吉為重點銷售對象。

　　郭凡禮分析說，在當前保健食品和藥妝市場高競爭壓力的環境下，傳統渠道并不能為廣藥集團贏得消費者的關注，加之其國營的企業性質，在人員配置和市場營銷過程中缺乏創新性，導致其銷售業績增長后繼乏力。

　　郭還認為，申報直銷資質是王老吉與加多寶渠道之爭的延續，廣藥集團試圖通過從商超“紅海”中抽取一部分精力進入直銷領域，為王老吉營銷渠道鋪就“藍?！?。

　　產品與渠道，二者缺一不可，收回王老吉商標的廣藥集團對王老吉涼茶寄予厚望，但并非所有產品都適合直銷渠道。

　　直銷行業資深營銷人員笑非認為，“會列入直銷目錄的產品一定不會是目前的主打產品，因為那會嚴重沖擊傳統市場?！钡捰终f回來，“拿不拿主打產品做直銷也反映了一家公司做直銷的決心大不大。”

　　上個月初，廣藥集團對外宣布已與真功夫餐飲管理有限公司合作，開辟連鎖餐飲渠道，并聲稱2013年要投入20億元推廣王老吉品牌。如此看來，廣藥集團不會輕易放棄涼茶的傳統渠道。

　　按照直銷行業的做法，“如果把王老吉涼茶拿來做直銷，就得退出傳統市場，這個代價太大，而直銷的收益尚未可知。”笑非解釋說，“雙軌并行必然混亂，”雅芳(中國)有限公司的悲劇就是個很好的例子，“店銷、直銷同時進行，結果是市場縮水超過50%，低價橫行，弄出了亂子。”

　　衛軍也表示，雖說目前的直銷產品中有很多飲料，但一般都是保健品性質的飲料，“王老吉涼茶不適合直銷，直銷渠道不能賣這種普通飲品，利潤太低、人力成本太高?！彼M一步說明，“直銷的飲料基本沒有低于100塊一瓶的，一次喝一點，就像保健品那樣?！?/p>

　　而對于涼茶王老吉是否會進入未來的直銷產品目錄，龐健輝并沒有給出確切的答復，“涼茶有它本身的銷售途徑，它適不適合直銷，我們會經過論證再定?！?/p>

　　機遇否?

　　據王大宏介紹，直銷是我國營養保健食品行業第一大銷售業態，占據市場45%的份額。

　　直銷之所以受到青睞，原因在于銷售營養保健食品不僅要有良好的信譽，還要有產品知識教育以及配套的服務，“直銷的銷售方式正好適合當前營養保健食品的這種購買特性。”王大宏說。