01 市場格局

　　國內(nèi)保健品市場近年來一直呈現(xiàn)高速增長，且和美國市場相比，滲透率仍有很大差距，尤其在35-44年齡段內(nèi)，中國保健品市場的滲透率為11%，美國消費(fèi)品市場的滲透率達(dá)到了51%，未來保健品市場的潛力大。保健品市場中值得關(guān)注的成分有維生素E、益生菌和膠原蛋白。市場占有率高且呈快速增長趨勢。從功效上來講，能夠綜合改善抵抗力/免疫力的功能產(chǎn)品最受歡迎，個(gè)人購買希望改善腸道和睡眠，老人則關(guān)注骨質(zhì)關(guān)節(jié)和三高。

　　　02 行業(yè)趨勢

　　趨勢一：零食化趨勢

　　保健品和健康零食的界限變得模糊，更多的消費(fèi)者希望口味滿足和健康補(bǔ)給兼?zhèn)洌阂螽a(chǎn)品形態(tài)的改變也令傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的使用場景拓寬，產(chǎn)品定位向 “追劇零食”、“辦公室零食”等場景擴(kuò)展。且要求保健品的口味做到更加好吃、多樣。另外要求包裝改編過往“藥罐子風(fēng)”的風(fēng)格，風(fēng)格需要更加趣味化。

　　　趨勢二：便捷化趨勢

　　為了適應(yīng)中青年消費(fèi)人群忙碌的生活節(jié)奏，更加便攜的產(chǎn)品成為了必然需求：消費(fèi)者可以免于復(fù)雜的再加工流程，開袋即食、即飲。小份包裝，消費(fèi)者可以隨身攜帶，任何場合都可以使用。產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，營養(yǎng)保健品糖果、軟糖、飲品呈快速增長趨勢。

　　趨勢三：禮盒化趨勢

　　保健品是表達(dá)關(guān)愛的佳品，有很強(qiáng)的社交屬性：更多消費(fèi)者選擇會(huì)在節(jié)假期走親訪友時(shí)送營養(yǎng)品，不論是送男/女友，還是送親戚、長輩，都是好的選擇，保健品普遍都有禮盒化的趨勢：要求品牌方把握好節(jié)假期的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷。側(cè)重特具品牌特色的禮盒包裝和文創(chuàng)產(chǎn)品組合。

　　　趨勢四：周期化趨勢

　　按時(shí)、按量為用戶調(diào)配周期性綜合營養(yǎng)品：按時(shí)按量，合理調(diào)配，可以讓用戶形成更加科學(xué)合理，更有制約性的使用習(xí)慣。更好得融入到用戶的生活中。例如在燕窩等鮮燉品類上，周期性產(chǎn)品，能更好的保證產(chǎn)品的新鮮度。在維生素類產(chǎn)品上，周期性設(shè)計(jì)能更好的保障消費(fèi)者按時(shí)按期食用。

　　　趨勢五：精準(zhǔn)化趨勢

　　不同年齡、身份、體質(zhì)的消費(fèi)者需要更有針對(duì)性的營養(yǎng)補(bǔ)充方案：細(xì)分群體需要更加定制化的營養(yǎng)補(bǔ)充方案，需要品牌方充分了解不同細(xì)分群體的體質(zhì)體征，健康問題，以及來有針對(duì)性得制定營養(yǎng)解決方案。

　　　03 營銷趨勢

　　選取時(shí)趣洞察引擎優(yōu)勢品牌優(yōu)勢案例可以看到，保健品行業(yè)由于針對(duì)家庭消費(fèi)市場、年輕人市場、女性市場、老人市場有專門的產(chǎn)品線布局，針對(duì)這幾個(gè)人群有深入洞察人群特征和需求的人群營銷，采用的方式除了講述人群故事，喚起人群共鳴外還廣泛采用了明星/綜藝代言，品牌聯(lián)名，IP營銷的方式，打開市場知名度。另外為了提升健康屬性的背書，還采用了運(yùn)動(dòng)員/運(yùn)動(dòng)營銷，以及醫(yī)學(xué)以及營養(yǎng)學(xué)專家科普的形式，提升公眾的健康認(rèn)知。

　　Swisse 斯維詩采用明星營銷提升品牌年輕屬性，利用潮流體育運(yùn)動(dòng)網(wǎng)球進(jìn)行圈層營銷，提升自身在運(yùn)動(dòng)圈層中的影響力以及運(yùn)動(dòng)健康屬性。 邀請(qǐng)流量明星迪麗熱巴為品牌普通食品代言人，另外聯(lián)合專業(yè)網(wǎng)球裝備品牌 Wilson 威爾勝、品牌大使鄭欽文共同發(fā)起 ACE 網(wǎng)球?qū)Q賽，活動(dòng)現(xiàn)場可體驗(yàn)「K2 檸檬酸鈣」，助力骨骼強(qiáng)韌實(shí)力。

　　湯臣倍健針對(duì)不同年齡群體精準(zhǔn)營銷，贊助合家歡類綜藝帶動(dòng)家庭保健品消費(fèi)，針對(duì)中年人喚起關(guān)愛自身健康的重要性，針對(duì)老年用戶則進(jìn)行親情營銷。 獨(dú)家冠名適合一家人一起觀看的音樂競技類綜藝《聲生不息》。在京東超級(jí)品牌日之際推出《三體》蛋白粉聯(lián)名款禮盒，以「成為自己的執(zhí)健人」為話題，傳遞「給營養(yǎng)以科學(xué)，給生活以勇氣」理念。另外和中國婦女報(bào)聯(lián)合湯臣倍健特別策劃「我家的老 baby」短片，短片通過描述媽媽與女兒之間的角色對(duì)調(diào)，傳遞以科學(xué)營養(yǎng)守護(hù)媽媽好時(shí)光的理念。

　　life-space鎖定白領(lǐng)女性群體，采用明星造勢+專家背書，流量造勢+理念普及雙管齊下引領(lǐng)益生菌新潮流。 邀請(qǐng)李現(xiàn)作為品牌普通食品全球代言人，拍攝品牌TVC、發(fā)布限定文創(chuàng)周邊。楊天真則從職場話題切入，讓全力以赴工作的女生可以更關(guān)注平衡、健康的生活方式。529世界腸道健康日，life-space還和50位營養(yǎng)學(xué)家共同倡議日常補(bǔ)充多菌株益生菌，保持腸道健康。

　　桃花姬阿膠糕玩轉(zhuǎn)明星營銷和國潮風(fēng)尚，撬動(dòng)年輕人市場。 任嘉倫在年輕人群體中頗具人氣，古裝男神的形象和桃花姬的國貨品牌氣韻非常配合，邀請(qǐng)其為桃花姬食品品牌代言人。奈雪的茶和東阿阿膠聯(lián)名推出了新品阿膠奶茶，且采用國潮包裝，掀起了阿膠粉DIY的風(fēng)潮。

　　伊利中老年奶粉品牌伊利欣活針對(duì)中老年群體，把握母親節(jié)/父親節(jié)重要節(jié)點(diǎn)，針對(duì)老年人“控糖”主要需求進(jìn)行營銷。 #為媽媽做一次早餐# #解密老爸的早晨生活#鎖定早餐喝奶場景，在母親節(jié)/父親節(jié)進(jìn)行親情營銷。聯(lián)名三聯(lián)生活周刊，號(hào)召年輕人更加關(guān)注父母早餐餐飲健康。另外針對(duì)老年人控糖需求，在全民營養(yǎng)周期間，數(shù)十位營養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域頂尖專家學(xué)者蒞臨伊利欣活紓糖膳底配方奶粉臨床驗(yàn)證成果發(fā)布會(huì)，共話中老年“控糖黑科技”。

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