說起直銷，人們會一下子聯想到傳銷、洗腦、致富……在商業圈內，直銷被一些人打上“壞商業”標簽，為公眾所誤解。然而，經過20多年發展，直銷行業已經從混亂無序的怪圈中逐步進入理性時代，展示自己的正能量：就業、納稅大戶、公益慈善、培訓、科技產品……

　　直銷企業正在努力擺脫社會誤讀，一方面審視自身，另一方面向社會剖白，釋放正能量。在逐漸良性發展的行業生態中，它們不愿再躲在輿論的背后，而是抱團站在輿論的風口浪尖上，接受正視或偏見，共同建設社會公眾形象，贏得社會尊重。

　　趨利的文化

　　從上個世紀80年代末進入中國市場，直銷行業便在風雨聲中走過了20多年。由于長期以來魚龍混雜、缺乏規范，導致社會公眾對直銷行業產生偏見。

　　一些直銷為了打開市場，企業快速擴張銷售網絡隊伍，以傳播創業、成功的理念招兵買馬，導致直銷業帶有強烈的功利性色彩。追求功利、致富思想積淀成為直銷行業的文化，并根深蒂固。其中，直銷行業的獎勵制度便是文化的核心。獎勵制度是直銷行業和一般行業的最大區別。九方馬企業管理顧問機構董事長王萬軍指出，不管是單層直銷還是多層直銷，直銷行業的獎勵制度都是趨利性的，直銷因此被當作創富的手段，進而放大了直銷的趨利性，功利色彩濃厚。

　　“有時直銷會把朋友、親戚等關系利用到經濟上，這是社會沒辦法接受的。社會關系被錯誤使用，破壞了人與人之間的信任，這是直銷給社會公眾不好印象的原因之一。”北京大學中國直銷行業發展研究中心副主任楊謙說。

　　社會對直銷的偏見還來自于傳銷。直銷行業有一個詭異的現象，它和傳銷就像一對孿生姐妹，一直此消彼長。其實，傳銷不僅在中國存在，任何一個國家都有，即使是法律制度比較健全的美國也無法避免“旁氏騙局”發生。“傳銷有著更加赤裸裸的功利主義色彩，傳銷某種程度上是非法集資，即使政府多次打擊傳銷活動，但仍然存在，直銷一直沒有擺脫傳銷的陰影。”王萬軍說。

　　在現今的環境中，由于種種原因，對媒體直銷企業有著惹不起、躲得起的想法，不愿意、不喜歡、不善于和公眾交流。直銷行業的封閉和輿論的高關注度導致的結果是“好事不出門，壞事傳千里”，媒體獲得的資訊只能是哪里打擊傳銷、哪家企業出現質量問題等等，由此公眾獲得的消息大多是負面的、批判性的。凱迪數據研究中心發布的《2012年度直銷行業公眾形象輿情報告》(以下簡稱《輿情報告》)指出，直銷行業在傳統媒體上的曝光量約為醫藥行業的1/6296，保健行業的1/5854，直銷行業負面新聞數量約為正面新聞的2倍，多數負面新聞指向“涉嫌傳銷”和“業績低迷”。王萬軍分析說：“正是因為信息不對稱，導致媒體誤讀，從而影響公眾對直銷行業進一步誤讀。”

　　掙脫誤讀

　　直銷行業在混亂而曲折的發展過程中落下“話柄”，或許有點無奈，但市場已經步入理性時代，誰都無法對誤讀視而不見。如今，直銷行業正處于轉軌期，由內生型市場向公眾市場轉變，行業形象成為市場戰略能否取得成效的關鍵。早期只是在圈子里開拓業務的直銷業，現在隨著市場格局日漸清晰，企業穩步發展，原有的圈子已經無法滿足對市場能量的需求，發展隊伍也不能只靠挖人，要吸納更多的業務員、拓展公眾市場消費者，需要直銷企業重新接受社會公眾審視。業內人士分析說，這意味著企業要面臨行業的責任問題—社會印象，哪怕企業做得再好，消費者也會首先拒絕印象不好的行業，企業就失去詮釋自身和產品好處的機會，所以，改變社會公眾形象成為行業建設的新需求。

　　另一方面，對于直銷從業人員來說，無論是企業主、職業經理人還是業務員，他們一直有這樣的心理訴求—希望得到社會公眾認可。經濟地位決定社會定位，當企業、個人有了一定成就和經濟基礎后，不對稱的社會偏見讓他們有一種失落感，他們需要得到公眾認可。

　　更讓直銷企業覺得尷尬的是，除了受到所謂的歧視，它們甚至承受了不該承受的指責。如某企業被檢測出產品有質量問題，媒體便窮追不舍，并拉扯出一連串直銷黑幕等話題，但事情的本質與直銷的屬性并沒有太大關系。“直銷行業要掙脫偏見的被動訴求。”王萬軍說，直銷行業就好比被打上壞孩子的標簽，壞孩子打碎了杯子，會受到各種批評，而如果是好孩子，人們反而會安慰他，這種不公平的對待讓直銷行業特別想扭轉自己的社會公眾形象。

　　安利(中國)總裁黃德蔭則呼吁：“我們也需要專家學者、新聞媒體，能夠對直銷的‘正能量’多一些‘發現’、多一些傳播，也給予我們更多的指導和建議。“

　　天獅集團董事長李金元和完美(中國)總裁胡瑞連則不約而同地呼吁成立直銷行業協會，借助協會的平臺，讓公眾更方便地認識整個直銷行業。

　　釋放正能量

　　即使是先天不足，直銷企業跟普通企業一樣，它們以社會公民的身份履行社會責任，甚至更加不遺余力，向社會釋放正能量，它們意識到要讓公眾看到行業健康、積極的一面。有經濟學家說，評價一個行業的兩個重要指標就是就業和稅收。毫無疑問，直銷最直接的價值就是給社會創造了大量的就業機會。北京大學中國直銷行業發展研究中心發布的《中國直銷行業藍皮書(2011)》顯示，2011年合法直銷企業的銷售額接近800億元，有近600萬直銷人員。在稅收方面，幾家有代表性的企業尤其明顯，截至2011年年底，安利(中國)累計繳納各類稅款高達382億元，其中2011年繳納各類稅款70億元。稅收貢獻也證明了直銷行業的經濟力量。業內人士表示，現在全球經濟低迷，很多行業發展停滯，而直銷行業表現出“口紅效應”，越是經濟低迷的時候生命力越旺盛，以平均30%的增長率快速發展，不少企業的增長率超過了50%。

　　直銷行業還帶動了培訓業務，盡管這一點向來為人詬病，每每提起就讓人想到“洗腦”、“成功激勵培訓、一夜暴富”，但是隨著市場走向成熟和理性，直銷企業的培訓已轉向禮儀、保健、養生、營銷技巧、企業管理等內容，為社會培育人才、提升個人能力做出很大貢獻。王萬軍說，這種培訓還有利于改造社會心理，現在正處于社會心理失衡的年代，很多年輕人迷茫，不知道自己要做什么，而直銷培訓倡導積極樂觀的人生態度、有目標感、學會感恩、樂于互助，這種培訓文化對改變年輕人心態和失衡的社會心態有很大的幫助。

　　這幾年表現得最活躍的正能量還有慈善公益活動，《輿情報告》指出，2012年31家獲得牌照直銷企業的公益慈善捐贈金額預計超過3.17億元。捐款不是企業社會責任的唯一評判標準，各家直銷企業在公益慈善方面的投入除了捐款捐物外，還根據自己企業的特點開展各類特色活動和志愿者服務項目，如新時代健康產業集團給中國西部人才開發基金會捐贈300萬元、玫琳凱女性創業基金母親小額循環項目等。

　　“大象要一口一口地吃”

　　但是，改變社會看法是一件很難的事，由于歷史遺留問題和行業的文化屬性，直銷行業社會公眾形象建設顯然不能一蹴而就，而是一個持續、漸進的系統化工程。

　　在玫琳凱工作15年的張晶對直銷行業有著深厚的感情，面對社會對直銷的誤讀，她坦言非常委屈：“但是無論你多委屈，消費者都不會因為你的委屈而購買你的產品、服務。”張晶認為，直銷行業首先要接受現實，行業內確實存在急功近利的問題，形象也確實在被拉低，先正視這種缺點，才好走下一步。

　　“直銷行業不完全是被誤讀，它確實有不足的地方，我們要有自省、自律、自我完善的能力，這是建設行業形象的必由之路。”新時代健康產業集團副總經理畢振學說。

　　業務員是直銷企業面向市場的代言人，站在市場前線直接與消費者互動，因此業務員的形象就是企業形象的名片，他們的一言一行都影響著社會公眾對直銷企業、行業的印象。張晶曾經因為業務員素質問題向上司提出希望提高準入門檻，吸納有素質、有學歷的人做直銷。上司這樣回復她：“我明白你的痛苦。如果你的職業訴求不是追求個人職業成就，而是幫助他人改變命運，那么你就不會這么痛苦。你會有很多機會。大象要一口一口地吃。”張晶認為，企業要建設社會公眾形象，要肩負直銷人的使命，先建設好業務員的形象。

　　因為其趨利的文化色彩，很多人都在小心翼翼地觀望這個行業，要贏得公眾尊重和避免誤讀，關鍵是要回歸行業價值。“直銷只是一種銷售產品的方法，應該讓它回歸原有的位置，關注提供怎樣的產品和服務。”三生(中國)健康產業有限公司副總裁施光輝認為，行業背后的價值理念是推動行業贏得尊重的根本，就像人一樣，思想、內涵、人格魅力才是最重要的價值標尺，企業應該樹立完整的價值體系和文化體系，自尊、敬人，學會付出，管好自己的產品、服務、供應鏈，再推己及人，尊重消費者，先學會尊重他人才能為他人創造價值。

　　行業社會公眾形象是一損俱損、一榮俱榮的問題，個別企業無法獨善其身。“每一個直銷企業應該把建設行業公眾形象作為應該承擔的社會責任。”王萬軍說。盡管大部分企業積極投入，但依然有一些企業投機取巧，希望別人在前面鋪路，自己在后面跟著撿漏。王萬軍強調：“有一定規模的直銷企業，應該積極推動行業公眾形象建設，而不是坐享其成，這樣談起社會責任時企業才能坦然面對。”