百年化妝品品牌雅芳近年來在中國的發展可謂是流年不利，在“行賄門”等負面事件的影響下，公司的業績逐年下滑。最新的消息是2012年12月底，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國將關閉國內十幾個分公司，裁減100名-200名員工。

伴隨著雅芳大裁員的是，困擾這個化妝品巨頭多年的銷售模式之爭再次面臨變數。在傳統直銷模式和專賣店零售模式之間數度搖擺后，眼看矛盾無法調和，雅芳中國在新任總裁的帶領下又準備徹底適應本土化生存，要專注于“全盤零售”。

裁員計劃波及中國 多省市分公司被強行關閉

曾一度風靡中國的雅芳近年來在中國地區的發展可謂是流年不利，接踵而至的“退貨門”、“傳銷門”、“行賄門”，和不斷減少的廣告投放，讓中國女性消費者離這個品牌越來越遠，其中國區銷售業績更是逐年下滑。

而根據美國證券交易委員會披露的文件，雅芳全球董事會于近期通過了裁員和關閉一些全球設施的決議，根據該決議，雅芳公司計劃2013年在全球范圍內裁員1500人，并退出韓國和越南等市場。

雅芳全球曾在2008年對外宣布將裁員2400名，但在那次的裁員中，雅芳中國對外表示，“無論是裁員的區域還是生產基地的調整都與中國市場無關”然而網易財經調查發現，現在的裁員計劃已經涵蓋了中國地區，就在雅芳全球宣布計劃裁員1500人之后不到一周，雅芳中國的裁員步伐就開始啟動。

據雅芳中國某省份的分公司主管李雷（化名）向網易財經表示，從2012年12月底開始，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國計劃在2013年1月1日前關閉中國地區十幾個分公司，每個省、直轄市和自治區僅保留省會城市一家分公司。

“比如說現在廣東省內有好幾家分公司，關閉后僅剩余廣州市的一家雅芳分公司，再比如說河南省內雅芳有洛陽和鄭州兩家分公司，此次就關閉洛陽分公司，僅保留鄭州分公司”，李雷表示。

據李雷透露，被關閉分公司的所有員工在接受完中國區總部派人進行的離職談話后，將被動簽署《離職補償協議》，于2013年1月1日正式離職，該分公司的業務也將合并至該省份保留分公司的業務中。“雅芳中國目前在全國的分公司數量應該在44家左右，除去保留的32家，保守估計被關閉的分公司有十多家，涉及的裁員數量將在100至200人”。

對于此次中國區裁員，上至雅芳中國區副總裁，下至此次關閉分公司的執行者之一雅芳中國人力資源部經理許梅均是三緘其口，其對外聯絡部負責人杜女士沒有否認中國地區已經啟動裁員計劃，只是再三表示，“該策略屬全球部署，中國區方面沒有收到回應相關事件的授權，不便對此回應。”

網易財經調查發現，包括太原、寧波、唐山在內的近十家雅芳中國區分公司負責人均已經證實，的確存在分公司關閉，員工被動離職的事情。

據雅芳寧波分公司一位不愿具名的負責人介紹，此次寧波分公司也是雅芳中國裁減的對象之一，“所謂的談話無非是告訴你，公司現在業務發生了調整，將關閉現有的分公司，你是被裁員的一員，乖乖去領補償走人吧”。

銷售模式左右互博 中國區業績每年同比下滑20%

據了解，此次涉及裁員的雅芳分公司員工大部分選擇了接受雅芳中國提出的《離職補償協議》，在獲得相應的補償后平靜的離開，但也有部分雅芳員工無法接受在他們看來“無理”和“野蠻”的離職要求，仍在繼續和雅芳中國進行交涉。

公開資料顯示，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，已經創立26年，公司于1990年進入中國，產品涉及護膚品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等多個領域，曾一度在中國開設有74家分公司，雇員規模達到2000人左右。

據李雷介紹，公司內部資料顯示，雅芳中國曾在2003年完成銷售額24億元，銷售網點更是一度突破1萬個。但從2004年開始，雅芳中國區業績遍開始逐步下滑，到2009以后下滑的更加明顯，“近三年更是呈現每年最少同比20%的營業額下滑，據內部通報的數據，2012年雅芳中國區的銷售額不到10億元”。

雖然，雅芳中國新聞發言人，以“銷售業績數據屬于公司核心機密”回絕了網易財經的求證。但在市場份額方面，中國直銷業2011年銷售額達到1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收位列前三名，而最早在中國拿到直銷牌照的雅芳卻大跌52%，僅有10億元營收，排名第十五位。

在李雷看來，雅芳中國區的業績嚴重下滑與其中國區銷售策略的混亂變更是分不開關系的。在雅芳百年歷史中，直銷模式一直是其能堅守在化妝品市場一線的法寶，但是只有在中國，雅芳的直銷戰略被改變。

1998年，由于國內傳銷活動猖獗，中國政府出臺了《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，其中直銷也被“一刀切”。這迫使雅芳這家直銷模式起家的企業不得不轉走傳統零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經營。到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業，從而向“專賣店+直銷”混合模式轉型。

然而，好景不長，2008年“賄賂門”突然爆發并直接引發雅芳中國區人事地震。原中國區總裁高壽康離開之后，雅芳急調拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，并火速推出了回歸全直銷模式的發展計劃。

但是在奧多內茲的掌舵下，雅芳不但沒有出現計劃中的業績好轉，反而出現更加強烈的“水土不服”。“奧多內茲的全直銷模式并沒有錯，但是高壽康時代遺留下來的近6000多個服務網點和數量龐大的加盟商不會眼睜睜看著自己的滅亡”，一位不愿具名的營銷行業專家表示。

據經營雅芳加盟店的孫女士介紹，在兩種銷售模式下，雅芳中國的專賣店與直銷員一直存在對客戶、市場資源的爭奪，市場上竄貨、低價銷售、網點大量關閉等嚴重問題，“我們專賣店必須承受房租、水電等負擔，成本壓力巨大，而直銷根本就不存在”。

雅芳旗下至少有6家加盟商向網易財經表示，在雅芳中國開始實施直銷模式后，很多專賣店的老顧客都轉型為直銷員，“這直接影響到了我們專賣店的銷售收入，也導致了其價格體系的混亂”。

雅芳湖北地區加盟商王先生向網易財經指出，在兩種模式的糾纏下，再加上安利等其他競爭對手的迅速崛起，“雅芳在中國已經失去了其作為上百年品牌應有的品牌形象，甚至淪落為二三線品牌，其市場也被逐漸擠壓到三四線城市和農村市場，回頭客越來越少”。

新總裁專注零售戰略 雅芳傳統直銷模式恐被拋棄

2012年3月，雅芳再次急調雅芳加拿大業務總裁林展宏急赴中國。如今上任已大半年的林展宏在公眾面前頗為低調，但是其在雅芳內部，早已開始實施大刀闊斧的改革。

據李雷介紹，林展宏去年上任后連續在北京、廣州、西安等城市開了5場經銷商大會，要求所有的經銷商“分邊站”，要不選擇直銷，要不選擇零售，“據內部通報，99%的經銷商選擇了零售，在此情況上，雅芳中國總部在去年7月的會議上表態，將來要專注做零售”。

據他透露，在雅芳中國在宣布執行“專注做零售”的戰略，各地區負責零售和直銷的主管比例發生了顯著變化，“截至去年末，全國零售的主管大概有250人左右，而直銷的主管保守估計不到20個”。

這種專注做零售也被稱作“全盤零售”模式，這也意味著要淡化雅芳傳統的直銷模式。據雅芳中國不愿具名的高層介紹，雖然在“全盤零售的模式”的驅動下，林展宏已完成全球下壓的1.5億美金的銷售任務，“但與上年相比，仍呈現20%左右的下滑，此外雅芳中國區所有分公司均沒有完成雅芳中國下達的銷售任務，如南方某省份的一家分公司銷售任務為2700萬元，截至去年末他們也只達到了2000萬元左右，這還是比較理想的”。

當然，雅芳再次淡化直銷模式，選擇重新回歸其專賣店零售模式也有其合理性。國內知名直銷研究專家天問指出，現代直銷模式已有上百年歷史，減少了中間環節后，消費者在以更低價格購得產品的同時，直銷商也能獲取更豐厚的利潤。但是中國地區在執行這種模式的時候往往會發生“變異”的現象。

據他介紹，像雅芳這類直銷企業目前在價格方面的優勢已經完全喪失，“比如說某國際知名化妝品品牌220ml的爽膚水售價為200元左右，而許多直銷品牌的爽膚水比這還要貴一些”。

業內人士向網易財經分析指出，直銷模式在中國還面臨著被政府隨時收緊的可能，“誰都不能保證，在傳銷日益猖獗的情況下，中國政府的一刀切政策不會再現”。

該人士分析指出，在這種情況下，零售模式無疑將成為最為保險和穩妥的銷售模式，“對于雅芳而言，必須有刮骨療毒的決心，在推行全盤零售模式的同時，必須徹底解決直銷模式遺留下來的問題，同時加大雅芳的品牌推廣和宣傳，這樣雅芳在中國未來的發展才會有一線生機”。