三年多的疫情，讓我國的消費市場發生了極大變化，也讓人們的健康意識有了顯著提升。在后疫情時代，人們也開始從注重疫情防控向注重提升免疫力、保持身體健康而轉變。所以，有人認為，進入后疫情時代，保健品市場面臨新商機，將進入新繁榮。這樣的論斷并非是空想出來的，而是有著真實的數據做支撐。

　　保健品銷售帶動電商平臺業績增長

　　5月18日，阿里巴巴集團公布2023財年第四季度（自然年2023年第一季度）及全年業績。財報顯示，2023年1月至3月，公司收入2082億元，同比增長2%。阿里稱，截至2023年3月31日止季度，中國消費逐漸恢復，因此，在3月，淘寶和天貓的線上實物商品GMV增長（剔除未支付訂單）轉為正數，主要由服飾及保健品品類增長所帶動。

　　在阿里發布2023年第一季度財報前不久，京東健康也發布了2023年第一季度財報。財報顯示，京東健康2023年第一季度營收為139.5億元，較上年同期的90.48億元增長54.2%。京東健康2023年第一季度經營利潤為7.95億元，同比增長1190.4%。更加值得關注的是，5月31日晚8點，京東健康618正式揭幕，開門紅期間各品類銷售刷新紀錄。開門紅1小時，京東健康醫藥、醫療器械、營養保健品類成交額均破億。開門紅8分鐘，魚躍品牌成交額破千萬；開場10分鐘，Swisse、湯臣倍健、雀巢健康科學、小仙燉、同仁堂、善存鈣爾奇等品牌成交額突破百萬；開門紅28小時，營養保健1030個品牌成交額同比翻倍。

　　除了阿里與京東這兩個電商巨頭外，另一家電商平臺唯品會的保健品銷售數據同樣亮眼。數據顯示，母親節前兩周，養生保健產品銷量同比激增近10倍，成為消費者母親節送禮的重要選擇之一。此前的三八節前一周，唯品會上女性購買的益生菌數量同比增長58%，購買的魚油/DHA數量同比增長74%，補益安神用品也在女性中的銷量同比增長119%。

　　而在前不久，抖音電商也更新傳統滋補營養品、保健食品/膳食營養補充食品的行業管理規范，放松了一級類目“保健食品/膳食營養補充食品”下，二級類目“保健食品”品牌的入駐條件。

　　通過以上數據和舉措可以看到，面對龐大的市場規模以及消費者的旺盛需求，保健品品類已經成為許多電商平臺的重要發力點，甚至還能成為帶動平臺業績增長的重要品類。

　　要“年輕”更應“常青”

　　熬最長的夜，用最貴的保健品，這種看似古怪的養生方式卻正在成為年輕人的“標配”。這也預示著，年輕人正在成為健康消費的主力，保健食品不再是中老年人的“專屬”。

　　保健品市場規模日益壯大，但夸大宣傳、非法添加等亂象依然存在。C營銷在前不久發布的《3.15后壓片糖果成焦點，劍走偏鋒的宣傳再引爭議》一文中就曾指出，一些企業、商家的僥幸心理讓保健品市場成為夸大、虛假宣傳重災區，是市場監管部門的重點關注領域。

　　保健品市場的未來前景毋庸置疑，但到底該如何發展是每位從業者所關心的。前不久，經濟日報發文指出，保健品市場不僅要“年輕”更要“常青”。文章給出了保健品市場發展的三點建議，一是優化標準供給，既要填補目前保健品標準缺乏的空白，也要用標準完善注冊與備案機制，有效支撐企業產品開發和行業健康發展；二是強化安全監管，嚴打各類違法行為，引導經營主體從野蠻生長向規范化經營轉變；三是科學引導公眾理性對待保健品，提高消費者識假、辨假、拒假能力，推動形成保健品“誠信經營、社會共治”的局面。

　　中國保健協會監事長徐華鋒在接受南方都市報采訪時表示，保健品靠概念、炒作的時代已經過去了。他指出，企業在生產之初首先要遵守國家的法律法規，唯有合規才能開展之后的工作；其次，企業還是應該努力讓自己的產品能夠在市場上起到引領作用，如果只是單純靠一些噱頭炒作，是無法長久生存的。

　　由此可見，合法合規是保健品市場“常青”的基礎。在此基礎之上，再進行產品的創新，用高品質的產品滿足消費者多樣化、個性化需求，贏得信賴，實現健康、長遠發展。

　　直銷企業還要關注銷售渠道創新

　　除了產品創新、合法合規問題外，直銷企業還需要關注的一個點是銷售渠道問題。各大電商平臺保健品品類銷售數據顯示，線上正在成為消費者購買保健品的重要渠道，且消費者通過線上購買健康產品的意愿仍在日趨增強。

　　關注到這一點，許多企業如湯臣倍健等都開始大力拓展線上銷售渠道，且有著亮眼表現。在去年618期間，從大促預售期至活動結束，湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額破6億元。

　　對于直銷行業來說，線下仍舊是主要的銷售渠道。雖然在疫情期間，不少直企業通過轉型線上取得了可圈可點的表現，但隨著疫情防控政策的放開，線下活動又開始明顯增多，不少直銷企業將重心又重新放到線下銷售渠道上。

　　面對消費者的消費新習慣，為了能夠獲得更廣泛的受眾群體，直銷企業還是應當進行線上渠道的創新。不是要完全放棄哪一條途徑，而是要齊頭并進，帶動業績增長。湯臣倍健的戰略就是線上線下齊發力，持續完善渠道建設，從而實現了業績的穩定增長。

　　需要承認的是，直銷企業開拓線上渠道有很大難度，如何平衡經銷商利益是一個重要因素。此外，還會受到企業品牌知名度、行業形象等因素的影響。但許多品牌借助線上實現業績增長的真實案例，卻在告訴我們線上已經成為越來越越重要的銷售渠道，直銷企業需要有所行動。

　　普遍認為，保健品市場并未發展到頂峰，也沒有飽和，還存在很多新機遇。而進行渠道創新，能夠幫助企業抓住機遇，贏得更大發展空間。