來源｜化妝品財經在線

　　作者｜張釗

　　5000億市場，還有多遠？

　　今日（2023年1月17日），國家統計局發布的社會消費品零售數據顯示，2022年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。其中12月份，社會消費品零售總額40542億元，同比下降1.8%。

　　在劃分的18大類別中，化妝品2022年零售總額為3936億元，比上年下降4.5%，其中12月份零售數據為290億元，同比下滑19.3%。

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　　化妝品成去年12月份下滑最大類別

　　對比近幾年的化妝品零售數據可以發現，在2019年時候，化妝品零售額是2992億元。到2020年，化妝品零售額已經突破3000億大關，達到3400億元。2021年，化妝品零售額一舉突破4000億，達到4026億元，今年卻再度跌破4000億元。

　　從3000億到4000億的盤子，化妝品行業只用了一年的時間。根據國盛證券發布的研報預計，僅化妝品核心消費人群（15-59歲城鎮女性群體）的消費規模將于2025年達6531億元，未來5年年復合增速為15.2%。

　　今年自1-2月份以來，化妝品零售數據就一直呈下滑趨勢，對比上一年的數據，除了8月份增幅為8.1%之外，其他月份均為負增長，其中4月份跌幅高達-22.3%。

　　11月份，在電商大促的加持下，即使單月零售總額為562億元，仍然同比下滑4.6%，這也是11月份化妝品零售總額同比增長率5年來首次為負。

　　事實上，疫情發生之后對各行業的影響，已經不單單反映在數據上面，而是形成了一系列的連鎖反應。從上游原料，到供應鏈、生產，以及下游的終端市場，都被無情地影響著。化妝品線下關店，美妝品牌閉店的新聞，屢見報端。據不完全統計，去年線下關閉的化妝品店鋪或超過1萬家。

　　從統計局公布的18大類別看，化妝品類別12月份下滑幅度最高，同比下跌19.3%，原高于大盤的-1.8%增長，而全年化妝品類別的-4.5%增長，也遠高于大盤的-0.2%。

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　　渠道分流，淘系多品牌業績下滑

　　據統計局數據，全國網上零售額137853億元，比上年增長4.0%。其中，實物商品網上零售額119642億元，增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長16.1%、3.5%、5.7%。

　　雖然網上零售總體呈現增長，但是在化妝品類別，12月份的數據卻不盡如意，從淘系數據看，受疫情影響，淘系線上化妝品銷售整體波動，護膚、彩妝12月銷售額同比下滑-22%、-35%。

　　在國際品牌方面，寶潔、雅詩蘭黛、資生堂12月淘系銷售額同比下降10.72%、33.05%、15.25%，分別達12.01億元、9.00億元、5.97億元。歐萊雅憑借較強產品競爭力實現逆勢增長，淘系收入同比增長53.19%，達到16.31億元。

　　國內品牌方面，珀萊雅銷售3.32億元，同比下降2.49%。貝泰妮銷售1.01億元，同比下滑28.58%。貝泰妮旗下主品牌薇諾娜12月銷售9671萬元，同比下降30.85%。華熙生物旗下主要品牌夸迪、米蓓爾、肌活、潤百顏四個品牌12月銷售額分別為4370萬元、1971萬元、1575萬元、4346萬元，同比下滑14.10%、30.20%、29.96%、39.35%。

　　值得一提的是，在品牌普遍出現下滑的12月份，上海家化旗下品牌典萃表現突出，典萃12月銷售額同比增長168.51%。珀萊雅旗下品牌彩棠也表現亮眼，12月銷售大幅同增34.88%。

　　有分析認為，淘系化妝品數據下滑，與整個淘系電商的流量下滑不無關系。分流主要體現在以下幾個方面：一是受快抖兩大短視頻平臺的直播電商影響；二是疫情讓很多依靠社交的平臺崛起，部分商品通過社交媒體進行銷售；三是化妝品集合店崛起，給年輕消費者提供了更多購物場所選擇。

　　隨著疫情后零售環境的恢復，預計淘系線上化妝品銷售有望企穩回升。重點公司主品牌淘系零售波動，優質新品牌表現較好。展望未來，化妝品龍頭公司需具備渠道和產品多方面優勢，在疫情后周期零售環境恢復背景下，淘系線上銷售情況有望企穩回升。

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　　線下回暖，行業曙光可期

　　在統計局發布的數據中，按零售業態看，2022年限額以上零售業單位中的超市、便利店、專業店、專賣店零售額比上年分別增長3.0%、3.7%、3.5%、0.2%，百貨店下降9.3%。

　　不難發現，百貨店下滑的最快，這也是疫情之下，商場消費者減少的重要影響所致。不過，明年開始，這種情況將會好轉。

　　2022年12月底到如今1月，隨著對疫情的管控逐步解除，多個旅游城市開始火爆，出現了“一個月賺到三年錢”的現象，這意味著在今年，線下市場將重新回暖，這對于國內的10萬+美妝集合店，無疑今年將會迎來很好的發展機會。

　　事實上，目前的線下市場，已經回暖跡象明顯。記者在周末的商場看到，人流量遠遠超過同期，當然不排除臨近春節假期等因素，不過綜上總總，均是線下市場的強心劑，品牌方勢必也會關注到這一現象。

　　“雖然在線下，不一定會出現報復性消費，但是美妝行業肯定是向好的，就拿元旦之后的這半個月數據來看，已經遠超去年同期，最主要的是消費者愿意出來了，愿意進店看看，只要有客流，就總有機會讓她們買到產品。”北方某化妝品連鎖店總經理告訴記者，他對明年的線下市場充滿期待。

　　線下市場的機會遠不如此，首先基于化妝品消費群體持續擴容，相關產品迅速滲透于精致的年輕一代中，出現“低齡化”、“男性消費”等趨勢；二是從消費頻次來看，國人使用化妝品的頻次不斷提升，消費逐漸由可選變為必選，年輕人對于顏值外表的重視推動化妝品消費快速增長。

　　此外，化妝品行業的“三八婦女節”“618”“雙11”“雙12”等大促，都能帶動一波高速的業績提升。數據顯示，得益于2022年的618大促節點，2022年6月份化妝品零售總額同比增長8.1%，也是當年增長最高的月份。從長遠來看，促銷活動已成為促進化妝品行業業績增長的重要推動力。

　　隨著疫情后零售環境的恢復，仍然有理由相信，在未來的三到五年之內，美妝行業的蛋糕將超過5000億元