直銷是一種通過直銷企業、直銷員和消費者構建起來的交易方式，其特點在于沒有固定的零售場所。從緣起來說，一是直銷企業可以借助這一商業模式面向消費者推薦并出售其產品，進而降低成本。二是直銷員既可以消費從直銷企業購入的產品，也可以基于自己的體驗向消費者推銷該產品，即實惠消費之余也能將其作為創業選擇。三是消費者通過面對面的交流可以獲取更多產品信息，尤其是了解并掌握電子類產品的使用方式，。此外，在多層次直銷中，直銷員可以將消費者發展為下一級銷售，并獲得銷售之外的獎勵。與此同時，消費者也會因此角色轉變而獲得就業、創業機會。從入戶銷售到派對銷售再到線下線上并舉的發展，直銷一直與時俱進地推陳出新，且不斷地探索適宜直銷的產品。如今，越來越多的個性化消費偏好也為直銷企業的產品研發和定制化服務提供了新的契機。

　　當直銷亦存在市場失靈導致的價格虛高、產品質次等消費侵權問題時，直銷自身的結構特點也引發了對直銷員權益與金字塔騙局的關注。從規范直銷發展、保障多方利益的角度出發，政府立法干預也是多管齊下，如民事上加強對直銷員合同的管理，刑事上打擊金字塔騙局，行政上則加強對直銷準入的監管。比較而言，我國鑒于時代教訓而對直銷采取了強干預的行政監管模式，并配套刑事打擊來防止金字塔騙局導致的經濟、社會問題。時過境遷。電子商務的蓬勃發展給直銷帶來了線上社區銷售的新模式，也使其面臨社交電商等新興業態的挑戰。當政府以審慎包容的監管來促進電子商務的有序發展時，其積累的監管經驗亦可以推及至直銷這一模式。與此同時，行業自治、社會共治等可以彌補政府監管的資源不足的新理念、新做法也可以用于直銷監管，以使其在保留并創新經濟價值的同時防控經濟性或社會性風險。基于此，我國監管可從以下三個方面探索如何優化面向直銷的審慎包容監管。

　　一、直銷發展的“模式之本”與“模式之殤”

　　直銷作為一種商業模式，其提供的商業機會并不僅僅只是直面消費者的入戶或派對銷售，但與郵寄、電話等早期通訊方式構建的銷售聯誼相比，面對面交流的直銷發掘并發揮了人際的商業價值。作為當下流行的通訊方式，微信則為直銷的人際傳播突破了地理限制，只是社群模式依舊保留了直銷的熟人交易特點。這也使得直銷與新興的社交電商、直播電商有所區別。當單層次直銷僅僅只是一次構建、反復聯誼的人際溝通與傳播時，基于人際網絡的直銷之本在于組建多層次的人際溝通與傳播，即不斷地拓展下線來提高產品銷售量。在這種模式下，產品銷售是直銷企業的收益來源，直銷員既可依據個人銷售額獲得酬勞，也會因為通過吸收下線人員的團隊組建與管理而獲得報酬，。因此，團隊計酬的獎金制度被視為直銷發展的激勵機制。也就是說，直銷持續發展的根源在于“增產”與“增員”的良性互動。例如，好的產品獲得消費者認可，因而產品越買越多，消費者也轉變為直銷員而擴充銷售團隊。直銷企業在增收之余也不斷創新產品和銷售，以驅動新發展。

　　從實踐來看，多層次直銷的組織并非無限擴張，而是根據市場規模加以控制。畢竟，對于直銷員的管理，配套的產品退貨制度也考驗著直銷企業的管理能力，。。而且，在外部監管的驅動下，直銷企業也要開展自我監管并做好合規管理，。。然而，層層建制的直銷模式容易被“金字塔詐騙”利用。不同于直銷的產品銷售和完善機建制，“拉人頭”“收會費”成為后者的收益來源，即所謂的只傳不銷與不勞而獲。即便一些金字塔詐騙會涉及產品或服務銷售，但其產品買賣的目的也是為了從這些購買中獲得人頭報酬而非銷售報酬。為了實現這一目標，金字塔詐騙的組織者不僅以洗腦作為經營策略，還會涉及人身控制，這些亦不同于直銷本應具備的產品可退貨，人員可退出機制，。因此，是直銷還是欺詐，可以考慮以下區分。一是商品或服務是主要經營內容還是由頭，后者意味著沒有實際的產品銷售而靠入會費和人頭費；二是加入組織是否設定資質，欺詐者會借此來強制購買商品或服務以收取費用；三是會通過欺騙、脅迫、非法拘禁等所謂的“洗腦”手段來持續吸引加入者，可以說，“增員”是核心的獲利手段。

　　二、監管回應的“權宜之計”與“權衡之計”

　　就回應直銷發展的監管安排來說，從嚴監管的選擇是通過單行立法要求直銷從企業資質、產品范圍、與直銷員和消費者關聯的特定制度都符合法定要求。不同于與此，放松監管的選擇是不將直銷作為特定的商業模式加以監管，而是僅以立法來打擊金字塔騙局。作為常見的商業模式之一，一方面，單行的經濟法可用于解決直銷違法問題，如廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等。另一方面，行業自治也是重要的規范渠道，包括直銷員的行為規范和消費者的保護要求等。就我國而言，直銷是舶來品，其經濟價值和社會風險一并引發了監管關注。從支持多層次直銷到禁止直銷再到開放單層次直銷，我國最終選擇的從嚴監管以“直銷”和“傳銷”的不同定義構建了規范直銷、打擊傳銷的監管框架。

　　回顧歷史，直銷于20世紀80八十年代末90九十年代初進入我國。在這市場經濟及其政府監管尚處于初期發展的階段中，直銷業態快速發展，而因市場失靈導致的問題也極為凸顯。一禁了之雖然簡便易行，但不符合我國對外發展的開放承諾。在事前監管作為主要監管之道的彼時，市場準入也成為了監管直銷的主導選擇。除了對直銷企業、產品范圍、從業人員的多重限制，開放單層次直銷與禁止多層次直銷成為了最終的權宜選擇。這既表現為對直銷員的報酬限制，也涵蓋在被禁止的傳銷定義中，即禁止團隊計酬的直銷激勵。據此，直銷被嚴格限制在單層次的自產自銷，產品也是有限的幾種范圍，。雖然后續的法治也通過行政規章細化、刑事司法解釋等加大規范直銷、打擊傳銷的力度，但是立法滯后依舊成為了行業發展的瓶頸所在。

　　其一，市場經濟發展日益成熟，越來越多的流通領域應用直銷來銷售產品或服務，。而且，隨著線上銷售的發展，團隊計酬的激勵作用也受到社交電商等新興業態的青睞，。然而，有法可依與執法必嚴的直銷規范卻依舊囿于原有的法制范圍，以至于直銷企業法治境遇不如非直銷企業。其二，鑒于直銷規范的從嚴要求，直銷企業在銷售環節不得不采取直銷、分銷等多渠道組合。在電子商務的機遇下，被禁止的多層次直銷也讓直銷企業很難利用直銷的層次激勵來把握新機遇。同時，面對產品與服務的多樣化以及日益常見的委托生產，生產環節的嚴格限制也使得直銷企業難以求新求變。其三，經濟法制的完善已為直銷監管提供諸法共治與單法專治的選擇，如保健食品的直銷可根據違法行為適用《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等一般法，也可以適用《中華人民共和國食品安全法》這一特別法。鑒于此，直銷管理之法的推陳出新一是要保障市場主體之間的公平競爭并以此來發揮市場在資源配置中的作用；二是要考量法律之間的配套適用來節約有限的立法資源并發揮單行立法的規范作用；三是針對直銷面臨的新時代挑戰與機遇，結合“放管服”“事中事后監管”“優化營商環境”等新的監管理念來權衡審慎監管的風險防控與包容監管的創新激勵。

　　三、經驗啟示之“本土創新”與“域外借鑒”

　　歷時性的經驗積累為我國優化直銷監管提供了啟示。一方面，我國行政監管改革不斷調整適，以適應市場發展所需。具體到直銷監管，一是目標上的權衡要契合當下結合有效市場和有為政府的新主張。這意味著規范直銷不僅僅在于保障直銷員和消費者的利益，也要考慮為直銷企業的創優創新提供友好型的營商環境，如市場主體之間的公平競爭與政企之間的管服結合。二是主體上的合作要兼顧市場主體的自我監管與政府的回應監管。與政府監管者相比，生產經營者直接從事產品與服務供給，有更多的信息和技術優勢來保障產品和服務安全。法律規則歸責進一步驅動著生產經營者結合自身管理來履行這一安全義務。無論是自產自銷式的直銷還是結合委托生產又或者獨立合同工的直銷員的直銷，生產經營者都要依法組建管理制度來履行安全義務。其合規意愿、能力和效果將觸發不同的監管回應，如盡職免責的合規激勵或違規懲戒。三是工具上的選擇要側重事中事后的監管與剛柔并濟的組合。直銷是市場監管的一部分，近年來的市場監管改革一并監管了該領域內的制度創新，如應用數字化的實時監測來實現直銷監管的智慧化，結合信用監管來提高直銷監管的針對性。

　　另一方面，無論是諸法共治還是單行立法，針對域外針對直銷監管的特定要求也可以借鑒。這首先指向對金字塔詐騙的嚴厲打擊。除了刑事立法，該打擊也可以強調一些關鍵環節的防控。以美國為例，防控多層次直銷演變為欺詐的一個關鍵環節是要求面向直銷員的商業機會介紹必須真實，且不得誤導。判斷某一介紹是否具有欺詐性要基于調查所得的事實情況。例如，針對當下或潛在的參與者，企業對商業機會的介紹應當基于合理的依據。所謂合理的依據是指由客觀證據支持其作出的說明。如果企業沒有這樣的客觀證據，那么相應的說明即具有欺詐性。其次，從禁止多層次直銷到解禁多層次直銷，新加坡選擇了原則性禁止金字塔欺詐，例外性開放以產品銷售為目的的多層次直銷，后者具備的條件包括任何項目的促進者、參與者所收到的好處是因為向其他人銷售、租賃、許可或者分銷商品，任何人的好處都不能得益于介紹或者招募一個或多個人參與該項目等。最后，指南等軟法也是監管者或行業協會用于規范直銷人員、保障消費者的重要工具。例如，歐洲的直銷行為準則由歐洲直銷協會聯盟出版，供其成員使用，旨在提高消費者滿意度，保護消費者權利，促進自由市場框架下的公平競爭，提升直銷企業“秉持公平公道，提供優質產品”的良好公共形象。

　　（河北農業大學副教授、中國人民大學食品安全治理協同創新中心研究員孫娟娟）