來源：藍莓財經(jīng)

　　受 "TST 庭秘密事件 " 影響，今年以來，直銷企業(yè)一直處于風(fēng)口浪尖。疊加疫情反復(fù)沖擊下，直銷企業(yè)也備受考驗。

　　那么，它們的生意做得咋樣了？直銷模式還賺錢么？

　　近期，直銷巨頭玫琳凱宣布自 2023 年 1 月 1 日起，創(chuàng)始人家族的第三代瑞安?羅杰斯（RYAN ROGERS）將成為公司的首席執(zhí)行官，正好可以作為一個樣本。

　　整個行業(yè)面臨變革

　　據(jù) QYResearch 分析預(yù)測，2022 年中國直銷的銷售規(guī)模將增長至 2512 億元，相較于 2018 年市場規(guī)模的 2364.5 億元，近五年復(fù)合增長率僅為 1.52%。

　　值得注意的是，在今年 4 月 DSN 發(fā)布的《全球 100 強直銷公司排行榜》中，國內(nèi)直銷企業(yè)數(shù)量相將于之前下降尤為明顯。此外，由于該榜單僅收錄年收入超過 1 億美元的直銷公司，因此本年度的上榜企業(yè)僅有 58 家，少于 2021 年的 64 家，上榜企業(yè)數(shù)量減少 9.4%。由此可見，直銷行業(yè)業(yè)績一直在延續(xù)下滑之勢。

　　在宏觀市場承壓之下，其直銷模式衍生下的監(jiān)管問題也頻頻顯現(xiàn)。比如，在黑貓投訴平臺，搜索安利，共有 74 條投訴，投訴類型主要集中在虛假宣傳、違規(guī)收取會員費等糾紛。而搜索同賽道的無限極、完美、玫琳凱等直銷品牌也不約而同出現(xiàn)類似投訴情況。

　　頭部企業(yè)遇冷，為整個直銷行業(yè)潑了一盆涼水。不少品牌開始反思，如何突破增長瓶頸？未來戰(zhàn)略政策又該如何調(diào)整？不少企業(yè)紛紛進行了改革。

　　比如，玫琳凱重構(gòu)以女性為主體層層相連的銷售體系，自建線下體驗中心，搭建線下渠道，聚焦于讓美容顧問這份 " 分享美麗 " 的工作變得更為靈活和便捷，以支持各種人生狀態(tài)的女性。

　　安利則宣布要降本增效，全面加強多維度供應(yīng)鏈建設(shè)，實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。其副總裁翟明翯在媒體采訪中提到：" 未來，安利將不斷從產(chǎn)品，物流、結(jié)算、遠程教育及管理服務(wù)體系等方面進行完善，從物流到消費終端，全鏈條服務(wù)用戶。"

　　可見，直銷模式下的新發(fā)展趨勢還需要多維度來修復(fù)。

　　玫琳凱正面臨著什么？

　　既然整個行業(yè)都在面臨轉(zhuǎn)型陣痛，那么，回到玫琳凱又將有哪些難題亟待突破？

　　首先，品牌功能沒有排他優(yōu)勢，同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，銷售情況不及預(yù)期。

　　盡管玫琳凱宣稱開始追逐年輕一代的起跑線，并不斷重塑自己的品牌形象，但其不少產(chǎn)品系列在市場上并未體現(xiàn)出排他優(yōu)勢。

　　例如，被視為 " 開始追逐年輕一代的起跑線 " 的 "PINK YOUNG" 系列產(chǎn)品在經(jīng)歷過發(fā)布初期的銷售熱潮后，也逐漸淡出消費者視線。在玫琳凱唯一授權(quán)的線上銷售平臺玫琳凱顧客商城里，"PINK YOUNG" 系列彩妝產(chǎn)品多數(shù)月銷量均不到 500+，遠不及同期發(fā)布的 " 幻時佳 " 護膚系列。

　　與此同時，同樣具備年輕、潮流標(biāo)簽的彩妝品牌并不少，在淘寶上搜索 " 彩妝套裝 "，各類國內(nèi)外品牌均能滿足年輕用戶群體需求，而且出來的彩妝品牌也深受用戶喜愛。

　　其次，是全直銷模式難以形成品牌護城河。

　　由于玫琳凱全部采用直銷模式，從生產(chǎn)到銷售過程環(huán)節(jié)自然較為紊亂。在淘寶上搜索 " 玫琳凱 " 查詢店鋪，官方店、專賣店、企業(yè)店、直銷店、個人店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產(chǎn)品也真假難辨。

　　目前，整個中國電商界都在推崇直播電商模式，其高效簡單的盈利模式深受各行各業(yè)的青睞。玫琳凱也在抖音上開通了官方賬號，其短視頻內(nèi)容主要以產(chǎn)品推廣、化妝技巧、護膚知識、企業(yè)形象宣傳、女性成長勵志故事等為主，但點贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。截止目前，名為 " 玫琳凱 MARYKAY" 的抖音賬號，一共發(fā)布了 86 條短視頻，平均播放量為 1000+，收獲了 12.8W 粉絲和 47.1W 贊。對抖音這一大流量平臺來說，此數(shù)據(jù)顯然并不如人意。

　　而反觀其最大的競爭對手之一的雅芳，早已在 2014 年便入駐了天貓商城進行線上電商探索轉(zhuǎn)型。這樣的轉(zhuǎn)型無疑是成功的，財報顯示，2022 年第二季度其數(shù)字化銷售占公司總銷售額的 49.5%，高于所有業(yè)務(wù)部門疫情爆發(fā)前水平。

　　于玫琳凱本身而言，因為一直未重視線上模式，當(dāng)企業(yè)體量做大時，無法形成聚集效應(yīng)，反而會因為流量越來越貴而增加了企業(yè)營銷成本，目前與抖音這類短視頻平臺合作能否產(chǎn)生理想的營銷效果還有待時間的驗證。

　　曾多次受罰引關(guān)注

　　自 2011 年 12 月開始施行的《危險化學(xué)品安全管理條例》規(guī)定，危險化妝品原料的運輸、存儲應(yīng)當(dāng)應(yīng)當(dāng)如實記錄數(shù)量和流向，并嚴(yán)格按規(guī)定進行安全評價及對儲存危險物品采取安全措施。

　　根據(jù)此次監(jiān)管部門發(fā)布的行政處罰決定書，2022 年 9 月 28 日，聞潮派出所民警對玫琳凱（杭州）日用品有限公司進行日常檢查時，發(fā)現(xiàn)該公司 2022 年 4 月期間購買入庫了易制爆危險化學(xué)品過氧化氫溶液（含量>8%）（6000ml），但該公司未記錄易制爆危險化學(xué)品過氧化氫溶液（含量>8%）數(shù)量、流向。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人立即整改，并給予玫琳凱公司人民幣 0.1 萬元罰款。

　　值得注意的是，這已經(jīng)不是玫琳凱第一次收到相關(guān)部門開出的罰單了。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2020 年 4 月 22 日，杭州市安全生產(chǎn)綜合行政執(zhí)法隊執(zhí)法人員依法對玫琳凱（杭州）日用品有限公司進行安全生產(chǎn)執(zhí)法檢查時，發(fā)現(xiàn)其使用危險化學(xué)品乙醇（95% 濃度）、氫氧化鉀溶液（45%-50% 濃度）作為原料生產(chǎn)卸妝水，但未按規(guī)定進行安全現(xiàn)狀評價；在生產(chǎn)廠區(qū)設(shè)置中轉(zhuǎn)倉庫，倉庫內(nèi)危險化學(xué)品乙醇、氫氧化鉀溶液與其他貨物混存，未單獨存放等違規(guī)事項，被杭州市安全生產(chǎn)綜合行政執(zhí)法隊罰款 5 萬元。

　　此外，企查查信息也顯示，2006 年至 2021 年間，除了玫琳凱（杭州）日用品有限公司有行政處罰外，玫琳凱（中國）有限公司還存在 21 起法律訴訟案件，且大多為民事案件。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著國家對化妝品行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)苛，考慮到知識產(chǎn)權(quán)、化學(xué)品存儲、注冊備案流程等方面，國外化妝品品牌的確會受到一定限制，但是想在中國市場有所作為，就一定要順應(yīng)國內(nèi)化妝品監(jiān)管要求。