男性美妝博主曉輝入行13年，養(yǎng)成了每天都使用化妝品的習(xí)慣。

　　??“在中國(guó)做得比較優(yōu)秀的美妝博主多半是男生。“

　　??曉輝說(shuō)，粉底液、眉筆、修容粉、腮紅、口紅……最早這些產(chǎn)品沒(méi)有男女款的概念。”印象中，男士的化妝品最早都是國(guó)外牌子。在中國(guó)市場(chǎng)推出男士化妝品品牌的也多是跨國(guó)化妝品企業(yè)。”

　　??據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，歐萊雅中國(guó)高調(diào)推出歐萊雅男士修顏乳，被認(rèn)為是歐萊雅中國(guó)進(jìn)軍男士化妝品市場(chǎng)的第一戰(zhàn)。阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國(guó)際大牌也陸續(xù)在這一年推出男士化妝類相關(guān)產(chǎn)品。

　　??“男顏”逐漸受到品牌重視。

　　??而最近，這場(chǎng)關(guān)于“男顏”的爭(zhēng)奪變得更加激烈起來(lái)。

　　??日本化妝品巨頭花王集團(tuán)近日推出男士化妝品品牌UNLICS，這是該集團(tuán)首次有男士化妝類產(chǎn)品面世，也有望成為該集團(tuán)走進(jìn)中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的首次“試水”。

　　??毫無(wú)疑問(wèn)，跨國(guó)化妝品巨頭正在大舉進(jìn)攻男士化妝品市場(chǎng)。

　　??他們能把這塊“蛋糕”做大嗎？

　　??在中國(guó)，這塊骨頭或不好啃

　　??花王株式會(huì)社化妝品事業(yè)部門UNLICS品牌經(jīng)理堀由秀對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“花王集團(tuán)雖持有男士理容品牌Success及護(hù)膚品牌碧柔男士等，但是包括彩妝在內(nèi)、專門面向男士的化妝品品牌，UNLICS是第一個(gè)。今后，UNLICS將積極考慮進(jìn)入到以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)，未來(lái)爭(zhēng)取布局到全球市場(chǎng)。”

　　??在跨國(guó)化妝品巨頭眼中，男士化妝品市場(chǎng)呈逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

　　??根據(jù)日本進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，日本的年輕消費(fèi)群體正推動(dòng)男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展。2017年到2021年間，90后、00后消費(fèi)男性化妝品的平均增長(zhǎng)率上升到17%。

　　??“國(guó)外消費(fèi)化妝品的男性或許就是比國(guó)內(nèi)多，尤其是日韓國(guó)家。” 從事化妝品進(jìn)出口貿(mào)易工作的張倩“拉攏”了不少同行，據(jù)她介紹，這樣能第一時(shí)間掌握新品動(dòng)向，引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　??“海外的同行推薦了很多男士化妝品的貨源，有大牌，也有不知名的小眾品牌，這些品牌的某些產(chǎn)品在海外的銷量甚至超過(guò)了女性化妝品。”張倩說(shuō)，“我始終沒(méi)有接這些貨源，這是因?yàn)楦鶕?jù)我做的市場(chǎng)調(diào)查，目前在國(guó)內(nèi)做男性化妝品很多并不賺錢。”

　　??男士化妝品能自用，但難以張口推薦，這一點(diǎn)，曉輝深有體會(huì)。

　　??“來(lái)看我視頻的人多是女生，少有男生。做一條專門給男生推薦化妝品的視頻，流量有多少、會(huì)不會(huì)被罵，我也不確定。”曉輝說(shuō)，“但男士化妝品確實(shí)有其特殊性，像底妝需要薄、眉筆要粗、腮紅要更貼近自然膚色等等，還是要跟女士化妝品區(qū)分開(kāi)來(lái)。”

　　??阿虎是某美妝MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)組織過(guò)數(shù)場(chǎng)男士美妝產(chǎn)品專場(chǎng)。他坦言：“用賣貨給女性消費(fèi)者的邏輯向男性推銷產(chǎn)品是行不通的。男性美妝博主走紅的原因或是女生愿意把他們當(dāng)作‘姐妹’，接受他們的推薦和指導(dǎo)。但男生卻很難被‘種草’，更是難以喜歡男性美妝博主的風(fēng)格。”

　　??跨國(guó)美妝巨頭信心滿滿

　　??男士化妝品市場(chǎng)難做？跨國(guó)化妝品巨頭有“開(kāi)疆拓土”的信心。

　　??堀由秀表示：“男士對(duì)于美的意識(shí)已經(jīng)有所變化，他們不再局限于護(hù)膚，而是延伸到了底妝的使用上。盡管男士對(duì)于美容的意識(shí)在不斷提升，但不少男士仍覺(jué)得尚未找到在質(zhì)感和功能方面能符合自身需求的化妝品。新品牌UNLICS是符合‘Z世代男子’化妝需求的。”

　　??資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，其看好中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)的巨大潛力，此次推出的全新品牌正是集團(tuán)在男士護(hù)膚領(lǐng)域中的又一重要加碼。依托集團(tuán)雄厚的研發(fā)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力，針對(duì)男士護(hù)膚市場(chǎng)新品牌的創(chuàng)立將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌矩陣、加速開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，為集團(tuán)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

　　??艾瑞咨詢?cè)诮衲?月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚是高增長(zhǎng)低占比品類，男士面部護(hù)理成交金額較2020年增長(zhǎng)最快, 但成交金額占比低于行業(yè)均值；男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長(zhǎng)類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長(zhǎng)最快，但成交金額占比低于行業(yè)均值。

　　??“成交金額占比低主要還是因?yàn)殇N售體量太小。”國(guó)內(nèi)某上市化妝品企業(yè)電商事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙銳東對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“男士化妝品的銷售是從0開(kāi)始的，增長(zhǎng)1件也是增長(zhǎng)100%，在數(shù)量增長(zhǎng)上較明顯，但整體的成交金額短期內(nèi)確實(shí)很難有很大增長(zhǎng)。“

　　??盡管屬于小眾，但跨國(guó)化妝品巨頭或在這個(gè)賽道“卷”起來(lái)了。

　　??2021年2月，歐萊雅中國(guó)開(kāi)始了進(jìn)軍男士彩妝市場(chǎng)的第一戰(zhàn)，其在推出歐萊雅男士修顏乳時(shí)表示，要讓所有男士知道，修顏如同進(jìn)便利店買瓶水一樣輕松簡(jiǎn)單。

　　??“在把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的同時(shí)，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新至關(guān)重要。”歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明在推薦歐萊雅男士修顏乳時(shí)表示，“相信憑借我們對(duì)男士消費(fèi)者的深刻理解與洞察，未來(lái)會(huì)持續(xù)為男士消費(fèi)者提供更多美的解決方案。”

　　??國(guó)產(chǎn)美妝品牌“卷”不動(dòng)嗎

　　??在中國(guó)市場(chǎng)，為何國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌缺席，只有男士美妝博主、男性導(dǎo)購(gòu)員“吃香”？

　　??中國(guó)商報(bào)記者此前走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)化妝品專柜的線下店，幾乎每家店里都會(huì)有一名男性導(dǎo)購(gòu)員，但卻鮮少有男士化妝品的專區(qū)。

　　??“我不會(huì)一個(gè)人去逛線下店，盡管我不覺(jué)得男生化妝是件丟人的事情，但周圍人的目光還是會(huì)讓我感到不舒服。”曉輝多是從網(wǎng)上購(gòu)買化妝品，一年走進(jìn)化妝品門店的次數(shù)屈指可數(shù)，在他看來(lái)，化妝品門店沒(méi)有給男人“留空間”也是意料之中的事。

　　??“國(guó)產(chǎn)品牌還沒(méi)有資金實(shí)力投入這么多精力在小眾賽道上，尤其是男士類的彩妝產(chǎn)品。”趙銳東坦言，“換句話說(shuō)，跨國(guó)化妝品品牌已經(jīng)在女性化妝品領(lǐng)域做到頭部了，想再向上增長(zhǎng)有些吃力，需要開(kāi)拓新的賽道。而國(guó)產(chǎn)化妝品品牌還處在起步階段，‘女生的事情都忙不完，還沒(méi)有精力顧上男生’。”

　　??“未來(lái)不是沒(méi)有可能在這一賽道上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。”趙銳東進(jìn)一步解釋，“有足夠的資金投入和很好的市場(chǎng)反饋，國(guó)內(nèi)做化妝品的人會(huì)有動(dòng)力去研究什么樣的化妝品更適合男性。如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的男性化妝品功能、外觀都差不多，消費(fèi)端不熱的原因或也是由于男性使用過(guò)后，出現(xiàn)假白、妝感太重、悶痘等問(wèn)題。”

　　??艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、大寶、曼秀雷敦、妮維雅、資生堂牢牢占據(jù)男性化妝品市場(chǎng)的前五位，且各品牌大多是護(hù)膚類產(chǎn)品。

　　??圍繞化妝類產(chǎn)品市場(chǎng)的“逐鹿”或剛剛開(kāi)始。